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互聯網時代，產品力才是品牌基石。

作 者 / 劉亦文

編 輯 / 小市妹

作為“中國奶茶第一股”，香飄飄曾經是備受追捧的國民奶茶，其“一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，可謂家喻戶曉，品牌形象深入人心。

然而，似乎就在一夜之間，大量新式奶茶品牌橫空出世，行業格局巨變，香飄飄變得沒那么“香”了。

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業績難題

香飄飄今年的業績很不好看。

最新三季報顯示，公司營收凈利雙雙大幅下滑。其中，前三季度營收18.93億元，同比下滑20.47%；歸母凈利潤4449.02萬元，同比下滑66.35%；扣非后歸母凈利潤僅為216.14萬元，同比大幅下滑97.9%。

之前公布的一季報，香飄飄更是虧損8556萬元，創上市以來的最大單季度虧損記錄。

▲數據來源：同花順

對于慘淡的業績，香飄飄將之歸咎為今年疫情的影響。顯然，這種解釋是不合情理的。

疫情真正影響的，是線下門店的到店消費。而類似于沖泡奶茶之類的居家型消費品，在電商和物流的支撐下，實際上受益于疫情。今年以來，A股一大批消費類公司業績和股價都出現爆發性上漲。香飄飄如此慘淡的業績表現，特別是考慮到一季度原本是香飄飄傳統銷售旺季，難免更加讓人失望。

事實上，香飄飄的業績困境，很早就開始顯現。2012年之后，公司營收即出現增長瓶頸，2014年和2015年甚至出現負增長。

▲數據來源：同花順

上市以來，公司雖然營收恢復增長，但是卻連續三年陷入增收不增利的尷尬局面。2017年到2019年，公司營收從26.4億增長到39.78億，增幅超過50%；而同期凈利潤從2.68億增長到3.47億，增幅不到30%。與此同時，營業利潤率從10.15%下降到8.72%，呈逐年遞減的趨勢。

盈利能力的下滑，更突出地表現在凈資產收益率指標上。從2017年到2019年，公司ROE從19.58%下降到14.7%。而早在2012年，其ROE高達38.28%，近年來降幅巨大。

▲數據來源：同花順

增收不增利的背后，是銷售費用率的居高不下，營收增長幾乎全靠營銷拉動。2017年到2019年，其銷售費用分別為6.17億、8億和9.67億，銷售費用增速和營收增速基本持平，均高出當年凈利2倍以上。其中廣告費用分別為2.3億元、2.99億元和3.57億元，與凈利不相上下。

業績低迷的同時，香飄飄還迎來了股票解禁的沖擊。11月30日，3.45億限售股上市流通，占總股本比例84.59%，原始股東會不會大幅拋售，仍未可知。

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內憂外患

顯然，香飄飄經營上的困境，跟行業環境的重大變化不無關系。

香飄飄成立之初，國人的奶茶消費習慣還未養成，奶茶品牌幾乎一片空白。通過密集的廣告轟炸和營銷宣傳，香飄飄迅速在消費者中建立品牌認知，一度成為“國產奶茶”的代名詞。

但是，香飄飄主打的固態奶茶這種新式消費品，畢竟不像白酒那樣具備歷史傳承，自然也沒有需求剛性。消費升級和外賣普及背景下，伴隨著大批即飲奶茶品牌的迅速崛起，個性化、時尚感、便捷性優勢顯露無疑，固態奶茶似乎難逃被替代和顛覆的宿命。

美團數據顯示，今年10月1日-4日，平臺奶茶外賣訂單超過11億。而2018年全年，該訂單不過2億，即飲式奶茶市場增速之快可想而知。

在資本市場上，新式奶茶品牌的估值也水漲船高。2018年3月，“奈雪の茶”在融資中的估值達到60億元；今年3月，喜茶迎來新一輪融資，其估值達到160億元，已遠超A股上市的香飄飄。

面對嚴峻的外部競爭，香飄飄除了瘋狂撒錢營銷之外，產品力上存在一定欠缺，對于產品定價和盈利能力影響不小。財報顯示，2017年到2019年，公司研發費用分別是1390萬元、883.62萬元、3102.54萬元，占營收比重分別為0.53%、0.27%、0.80%。

與之相比，以喜茶為代表的新式茶飲企業往往把產品力放在最重要位置，對研發的重視遠超香飄飄等傳統奶茶企業。喜茶等品牌的走紅，更多依靠的是產品力帶來的口碑傳播而非一味地營銷推廣，而較高的品質，保證了產品的利潤空間。

行業的巨變，也讓公司的管理層和經銷商的穩定性下降。高管層面，今年3月，公司監事馮永葉和俞琦，以及公司董事、董秘兼副總經理勾振海相繼遞交了辭呈；4月，董事兼副總經理蔡建峰也提出了辭職。經銷商層面，今年三季度末，公司經銷商數量只剩下1346家，較上半年末減少了132家。

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重生之路

激烈競爭之下，香飄飄近年來也在轉型求變，試圖重回巔峰。

品類的拓展是第一要務，公司近年來大力發展即飲和液態奶茶新品類，傳統的沖泡板塊由單一沖泡品類向泛沖泡轉變，同時與百草味、青島啤酒、瀘州老窖等品牌開展跨界合作，并進軍輕餐市場，滿足多元化的口味需求。

渠道上最大的變化，則是市場下沉和線上發力。

小城市和鄉鎮本來就是香飄飄的市場重點，其近60%的營收來自于此。而這部分市場的消費需求，被認為是當前國內潛力最大的一部分，拼多多的崛起即是明證。公司堅定走渠道下沉之路，持續推進“千縣計劃”的落地，來自三四線城市及廣大鄉鎮的營收增長，或許會有所突破。

大力發展的線上業務也已收到成效，前三季度，公司電商渠道同比增長63.87%，營收1.22億元，成為公司新的業績增長點。

此外，香飄飄今年還宣布了品牌升級戰略，產品形象從“小餓小困，喝點香飄飄”的充饑解乏型定位，轉型為“夠有料，更享受”的日常享受型定位。與品牌升級相結合的，是外形設計上變得更具時尚感。在互聯網社交時代，產品顏值的提升，也是重大競爭力。

▲圖片來自網絡

香飄飄轉型和重生的底氣，來自其強大的資金優勢。雖然業績并不亮眼，但是公司并不缺錢，現金流狀況非常好。2017年到2019年，公司經營現金流分別為29億、38.9億和44.87億，經營現金流凈額分別為1.05、6.13和7.2億，收現比和凈現比都是非常健康的狀態。

目前，公司貨幣資金常年在10億以上，占總資產比重超過30%。而財務費用更是常年維持負值，其背后是大量閑置資金的理財收入，足見公司多么有錢，妥妥的當一個悶聲發財的“土豪”。

▲數據來源：同花順

但是，有如此大的財力，又面臨發展上的困境，香飄飄寧愿去買理財而不去進行企業產品和戰略能力的提升，或許也是公司過去競爭力逐步下降的重要原因。從長遠發展角度，還是希望公司均衡分配資源，加大研發投入，厘清消費者需求，努力打造產品力的優勢。

畢竟，在互聯網時代，傳統的廣告營銷模式早已式微，社交媒體自來水傳播效應下，出類拔萃的產品品質，才是最重要的營銷利器和品牌基石。

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原標題：《公司觀察丨香飄飄為啥不香了？》

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