都說“盜亦有道”。對(duì)于早就巨頭化主導(dǎo)、成熟化競爭的中國家電產(chǎn)業(yè)來說，更應(yīng)該形成自己的商業(yè)道德與產(chǎn)業(yè)規(guī)范，有錢不能任性、有錢更不能妄為。

周簡||撰稿

圍繞激光電視這一顯示新物種，集中在最近一年間市場上出現(xiàn)兩種截然不同對(duì)陣的聲音：

三星、LG、索尼等外資品牌紛紛布局并加碼激光顯示技術(shù)，海信主導(dǎo)并引領(lǐng)的激光顯示陣營不斷擴(kuò)大做強(qiáng)，并在最近幾年踏上了消費(fèi)升級(jí)的主通道，開始占據(jù)大屏市場的主導(dǎo)權(quán)，成為這一輪彩電產(chǎn)業(yè)升級(jí)的排頭兵；

但來自本土陣營的TCL電視，卻公開在自家官微平臺(tái)發(fā)布貶低激光電視產(chǎn)品、技術(shù)和性能的內(nèi)容，并讓導(dǎo)購員在終端市場上持續(xù)發(fā)酵。更有意思的是，TCL電視高管們從來不掩飾對(duì)激光電視的“不看好”：經(jīng)常在公開場合拿自家電視對(duì)標(biāo)激光電視，批評(píng)激光顯示。當(dāng)然背地里的小動(dòng)作更是如“牛身上的毛”。

圍繞無風(fēng)感空調(diào)這一空氣新產(chǎn)品，集中在最近2、3年時(shí)間市場上分化出一大陣營兩種聲音：

超過10多家空調(diào)企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)相繼推出各種風(fēng)感的空調(diào)產(chǎn)品，包括輕風(fēng)、微風(fēng)、零風(fēng)、無風(fēng)等一大批的孿生兄弟，快速在終端市場上掀起一股無風(fēng)感的大潮與熱戰(zhàn)，并且迅速在用戶群體間引發(fā)消費(fèi)熱潮。冷風(fēng)不直吹更成為不少空調(diào)廠商在一線市場的標(biāo)準(zhǔn)推廣動(dòng)作。

與此同時(shí)，市場還出現(xiàn)一輪“無風(fēng)非空調(diào)”的聲音，矛頭直指無風(fēng)感空調(diào)，并引發(fā)一輪新的市場爭議。其實(shí)，對(duì)于用戶來說，根本不關(guān)心空調(diào)的技術(shù)原理以及實(shí)現(xiàn)路徑，關(guān)注的只是空調(diào)的使用感受和體驗(yàn)。同樣，他們對(duì)企業(yè)間的商業(yè)競爭更是從來不關(guān)心，因?yàn)檫@個(gè)沒有意義和價(jià)值。

圍繞水槽洗碗機(jī)這一廚電新品類，集中在最近5年多的廚電市場出現(xiàn)一大批的孿生兄弟：

在水槽洗碗機(jī)誕生后的2年內(nèi)，方太憑借一己之力撬動(dòng)傳統(tǒng)洗碗機(jī)消費(fèi)市場的迅速引爆和放量上漲，由此這也迅速催熱并催熟了整個(gè)洗碗機(jī)市場之際，更引發(fā)一輪水槽洗碗機(jī)的模仿、抄襲熱潮。

甚至在方太水槽洗碗機(jī)“三合一”功能創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還出現(xiàn)“四合一、五合一、六合一”等更多復(fù)合型功能的水槽洗碗機(jī)，不是用戶需求的創(chuàng)新只是功能炒作的疊加，最終并沒有帶動(dòng)行業(yè)的做大和消費(fèi)的激活。其實(shí)，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來說，模仿和抄襲雖然無法徹底避免和杜絕，卻可以超越和突破建立自己的研發(fā)創(chuàng)新體系。前提一定是基于用戶價(jià)值和利益最大化的突破，最終才能通過這種競爭推高整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

圍繞微波爐“心臟”的磁控管技術(shù)，最近兩家廣東家電企業(yè)格蘭仕與新寶股份則對(duì)簿公堂：

這邊，格蘭仕突然發(fā)聲，稱新寶股份為代表的關(guān)聯(lián)公司，經(jīng)過多年“處心積慮”布局，通過買通格蘭仕的關(guān)鍵技術(shù)人員，直接從格蘭仕公司“復(fù)制”其經(jīng)過20年投入和積累的全套“磁控管”自主核心技術(shù)、生產(chǎn)工藝，甚至產(chǎn)線設(shè)備等，屬于公開盜竊。

那邊，新寶股份則回應(yīng)稱：與我無關(guān)，公司沒有這項(xiàng)業(yè)務(wù)也沒有這項(xiàng)產(chǎn)品。但是，面對(duì)格蘭仕此后拋出的五大證據(jù)，新寶股份則直接陷入沉默之中。既沒有反駁，也沒有釋放新的商業(yè)證據(jù)，但是沉默顯然不是解決問題的最好辦法，新寶股份近年來的小家電“代工大王”地位雖然穩(wěn)固，但只有制造沒有創(chuàng)造與創(chuàng)新，顯然不能找到中國家電業(yè)的未來。

可以看到，回望即將結(jié)束的2020年市場競爭，家電企業(yè)之間的“無間道”商戰(zhàn)再次進(jìn)入一輪持續(xù)的高發(fā)期。而家電圈梳理后發(fā)現(xiàn)，這種“無間道”商戰(zhàn)與過去十年相比，呈現(xiàn)出不同的模式和特點(diǎn)：

一是，競爭主角越來越集中在行業(yè)頭部企業(yè)之間，主要是大企業(yè)之間的相互角力，可以說是刺刀見紅、寸土必爭，大企業(yè)不只是在乎面子，更在乎一時(shí)一秒的份額和業(yè)績得失。這顯然會(huì)加劇整個(gè)行業(yè)的惡斗與亂戰(zhàn)復(fù)雜程度。

二是，競爭手段越來越隱蔽，從明爭走向暗斗下的生死惡戰(zhàn)。過去很多家電企業(yè)的商戰(zhàn)多是在一線市場上“你爭我搶”，比如說你降價(jià)我跟進(jìn)，贏得光明正大、輸?shù)酶蓛衾诼?。但是，今年以來企業(yè)間的競爭走向暗斗之后就是要置對(duì)手于死地，手段血腥且殘忍。這到底是一時(shí)的突發(fā)現(xiàn)象，還是未來的必然趨勢(shì)？目前尚無法判斷。

三是，爭斗效果越來越差。過去巨頭之間的競爭，屬于老大與老二干仗，讓老三被打壓收縮了，結(jié)果就是兩大競爭手段越戰(zhàn)越強(qiáng)；現(xiàn)在的競爭卻是老大與老二的直接“對(duì)殺”卻讓其它同行們觀虎斗，甚至是“兩虎相爭必有一傷”，反而給其它老三、老四等同行們，提供了機(jī)會(huì)和空間。這就是競爭的另外一個(gè)層面，惡戰(zhàn)不斷競爭異化。

四是，競爭內(nèi)容更加豐富多元。過去家電企業(yè)間的“無間道”商戰(zhàn)主要集中于一線市場的促銷活動(dòng)上，直觀表現(xiàn)就是你降我也降；現(xiàn)在，則開始迅速向產(chǎn)品、技術(shù)，以及公關(guān)、品牌等多個(gè)維度全面引爆。打擊對(duì)手的明星爆款產(chǎn)品、抄襲同行的核心技術(shù)、搶先炒作的公關(guān)事件營銷等等暗戰(zhàn)層出不窮，消耗了家電廠商大量富貴的資源、人力、物力。

不過，就在這些家電“無間道”商戰(zhàn)一輪又一輪悄悄引爆之際，新的商業(yè)困惑也擺在所有廠商的面前：

一是，家電企業(yè)這種暗戰(zhàn)，表面上看都是為了解決自身競爭力不足的問題，希望可以通過一些非正常競爭手段走捷徑、抄小道；實(shí)際上，家電產(chǎn)業(yè)當(dāng)前除了正道和歪門邪道，根本沒有小道和快速道。長期采取這種不正當(dāng)競爭的企業(yè)，最終會(huì)迷失在尋找小道的困境之中。所以，商業(yè)競爭可以有，但是“無間道”商戰(zhàn)卻不能經(jīng)常有。

二是，家電企業(yè)任何商戰(zhàn)，本質(zhì)上都是為了搶市場、搶蛋糕、搶用戶，而不是真的要去“消滅對(duì)手”。因?yàn)槊鎸?duì)一個(gè)開放的市場，對(duì)手從來都是“有進(jìn)有出”，不可能是“只出不進(jìn)”。消滅了A同行，只要有商業(yè)機(jī)會(huì)還會(huì)冒出B、C、D等一大批企業(yè)。在這種情況下，家電企業(yè)搞定對(duì)手太繞了，不如直接搞定用戶。超越對(duì)手的最好辦法，就是跳出競爭思維，建立用戶思維。這才是正道與大道！

對(duì)于所有家電企業(yè)來說，競爭不可少，商戰(zhàn)更是常態(tài)，但是不正當(dāng)?shù)母偁帲踔烈浴案傻魧?duì)手才能成就自我”為理念的惡性競爭，最終毀掉的不是對(duì)手，而是企業(yè)自身面對(duì)未來的動(dòng)力和空間。