知乎還沒到上市的時候，但被投資人寄予過多期待的它，現在已經沒有回頭路可走了。

據多家媒體報道稱，知乎目前正在籌備上市相關事宜，未來可能會在港股或美股登陸。還有知情人士透露稱，知乎的三家承銷投行已經確定，分別為高盛、摩根士丹利和瑞信。

對于上市消息，知乎方面既沒否認，若考慮到對企業輿論所造成的影響，它當然也不可能給出肯定。于是，“暫無回應”四個大字，就成了知乎給出的唯一答案。至于真實情況究竟如何，或許只有CEO周源，以及知乎的大金主們才知道了。

知乎一直是個被資本所偏愛的孩子。從2010年試開放，到2019年8月F輪融資為止，這家網絡問答社區已經收獲8輪融資，其中不乏騰訊、百度、快手、搜狗等知名企業。隨著用戶量的激增，知乎的體量越來越大，內部架構也變得更為龐雜，在磕磕絆絆中艱難“破圈”的它，似乎即將走上和B站、小紅書們一樣的道路——面對資本市場，繼續商業化之旅。

不過，知乎究竟想對投資者們講述一個什么樣的故事呢？

這一點，知乎自己或許也不太明白。

商業化和“精神家園”，二者真的能兼得嗎？

如果在知乎上搜索“知乎是什么”，知乎會給你這樣一個答案：我們是中文互聯網知名的可信賴問答社區，致力于構建一個人人都可以便捷接入的知識分享網絡，讓人們便捷地與世界分享知識、經驗和見解，發現更大的世界。

十年前初露苗頭的知乎，的確是這么一家平臺。

2010年初步試運營時，知乎甚至只采用邀請注冊制度，其首批用戶在質量上絕對算是名列前茅——創新工場創始人李開復、UT斯達康創始人薛必群、小米董事長雷軍……這些創投圈的超級大V們有著常人難及的豐富經驗，能夠為知乎貢獻專業且可信賴的回答。正是他們奠定了知乎的根基，也是他們塑造出了知乎的品牌調性——人群精英化、話題高端化。

這樣的自我定位，使得知乎整體對商業化、變現這類詞語有著發自本能的厭惡。一位知乎資深創作者在接受相關媒體采訪時表示，那時根本沒人想著從知乎上賺錢。“這里是年輕人的精神家園，就像當年的豆瓣一樣。”

不過，隨著多家資本先后加碼知乎，他們對這家平臺的期待也越來越高，用戶的高速增長，以及隨后的商業化、變現，乃至最終上市，是投資人們想要的。同時，知乎自家用戶的快速增長也讓盈利這個問題被擺上了臺面。不管怎樣，知乎都必須走上商業化之路，而且要快。

抱著在商業化和“精神家園”之間維持平衡的想法，知乎開始推動平臺的變現進程。2016年4月，知乎參考付費語音問答平臺“分答”，打造了自己的同款板塊“值乎”，并在5月推出知乎Live。繼值乎和Live之后，電子書、圓桌、知乎大學等產品也相繼上線，通過它們，知乎試圖打造出一個屬于自己的知識付費體系，進而贏得投資者們的青睞。

但理想再美好，終究也只是理想。知乎想借著知識付費的浪潮一步登天，卻從沒考慮到自己拙劣的沖浪技術會帶來多大的危險。

賣力創作卻吃不飽飯，知乎大V們集體出逃

一直以來，諸多核心創作者都是知乎成長的主要依仗，在平臺上建立一定影響力后，他們自然會期待更高的分潤，但知乎打造的知識付費體系卻沒能為這些大V們帶來多少油水。

以知乎最成功的產品Live為例，有知乎頭部創作者在接受采訪時表示，自己舉辦一場Live講座的收入能達到25萬元左右，一年六次Live的總收入約為152萬元。另據知乎方面公布的數據顯示，Live主講人的平均時薪已經超過了11000元。

這樣的收入水平看起來著實叫人艷羨，但相比其他知識付費平臺，知乎創作者拿到手里的鈔票實際上并不算多。有知乎主講人曾向相關媒體透露，網易云課堂、簡書的幾位頭部主講人，其年收入基本在千萬元級別。

為了維持“精英化、高端化”的調性，知乎也一直不肯放開對大V們“自我發電”的限制。如果有知乎大V接廣告發軟文被平臺察覺，要面對的將是禁言和封號的懲罰。大V們若是想賺到錢，就只能靠回答品牌提問來獲得極為有限的收益，這顯然沒法滿足他們的需求。

此外，隨著知乎用戶近些年來的持續增長，平臺主力話語權實際上已經從精英人士流轉至新用戶們的手中，無處不在的趣味段子與虛構故事逐漸淹沒了大V們偏知識向的干貨，再加上知乎近些年來對算法的擁抱，不少大V發現自己辛辛苦苦產出的內容曝光率下降，那些能最快抓住用戶眼球的所謂“熱門內容”反而受到追捧。

在吃不飽飯又得不到認可的情況下，知乎大V們近些年來已經不愿意將雞蛋放在一個籃子里了。2017年8月底，今日頭條為了完善自家悟空問答的內容體系，曾斥巨資一口氣簽下300余名知乎大V，引得一時轟動；2018年年初，“逃離知乎”的戲碼再度上演，這回則是大V們主動找上了別的平臺——1月8日，微博問答就迎來了不少知乎創作者的加盟。

知乎想成為微博、網文平臺、還是下一個抖音？

知乎喜歡追風，這已經是個不爭的常識。趕著知識付費浪潮打造一系列產品是如此，追隨微博，上線自己的原生廣告系統也是如此。目前來看，廣告似乎成了知乎最成功的變現模式，據《中國企業家》報道稱，知乎有90%以上的營收都來自信息流廣告。

靠廣告賺錢的變現模式雖然簡單易懂好操作，但它和知乎本身的調性完全相悖。當知乎的廣告逐漸從開啟頁面滲透到發現界面，再進一步深入至信息流和底部推薦、乃至評論區時，老用戶以及一批資深創作者心中的不滿也在逐漸醞釀。翻開知乎在應用市場中的評論區，很容易就能找到“廣告軟件”、“體驗極差”的評價。

除了廣告變現和知識付費外，知乎近些年也在探索新的商業化之路。2017年8月，知乎上線“想法”功能，其類似于新浪微博和微信的朋友圈，主打短信息及時分享。知乎似乎想通過做社交來保持用戶粘性，進而再變現用戶。

發現用戶更青睞虛構創作后，知乎順勢推出了鹽選會員專享的“鹽選專欄”，還貼心的提供了追更功能，意圖通過定向扶持等方式推動網文內容的發展。某種意義上講，這也算是變相培養了用戶的會員付費習慣。目前來看，國內網文受眾的年齡層次已經和知乎用戶的年齡層次高度重合，只要知乎持續扶植平臺上的網文創作者，其通過會員變現的模式就會更清晰。

此外，知乎還在2018年2月推出了視頻創作工具，并在今年10月更進一步，上線“視頻號”功能，很明顯是在對標目前火爆的短視頻應用，如抖音、快手等。雖然這項功能引起了不小爭議，但知乎表示，未來短視頻內容并不會完全取代文字內容，二者仍然會共存。

在商業化道路上快速奔跑的同時，知乎身上的標簽越來越多，但它似乎還沒能找到一張真正適合自己的標簽。知識付費、微博、網文和抖音，不管哪種模式都與知乎最初的調性相去甚遠，同時離真正盈利也遙遙無期，單靠廣告一張手牌，知乎恐怕沒法贏下資本市場的芳心。