當(dāng)今政府和民間都越來越重視中國的“國際形象”，對于如何塑造一個更好的國際形象，許多機(jī)構(gòu)和個人也都提出了各自的建議。不過，這些政策建議多數(shù)并沒有考慮到塑造“國際形象”涉及的一些理論問題。

受眾問題

比如說“受眾”的問題。任何一個行為體的“形象”都是在其受眾心里，而不是在試圖展現(xiàn)形象的行為體自己的心里。更重要的是，試圖展現(xiàn)形象的行動者沒法完全控制，有時甚至很難控制受眾對行為體的“形象”的接受程度。

這里，我們承認(rèn)一個國家 “國際形象”的部分受眾，甚至絕大部分的受眾，是國內(nèi)受眾。為了簡化討論，我們假設(shè)國家希望的“國際形象”都是國內(nèi)受眾所支持的。

同樣，為了討論的方便，我們也只討論國際受眾的兩個層次：某個國家的政府和這個國家的民眾。顯然，在任何一個國家，都會有不同的意見。因此，我們可以簡單地認(rèn)為，任何一個國家對中國（以及任何所有其他的國家）都會有相對友好和相對不友好的民眾。如此，我們將會得到至少四個組合的國際受眾。

自我期盼

接下來，我們可以更加細(xì)致地討論“形象”問題。一個國家的國際形象并非簡單的“好”或“壞”，它有著不同層面，這里可以簡單地認(rèn)為，一個國家所需要的“形象”主要體現(xiàn)在三個方面：外交、經(jīng)濟(jì)、軍事。在這三個方面，我國希望擁有的國際形象是：

不難發(fā)現(xiàn)，在每一個方面，中國所期待的國際形象都至少有兩重需求，并且這兩重需求之間存在著一定的張力。而如果將不同的受眾和中國所期望的國際形象組合在一起，就會發(fā)現(xiàn)這將是一個非常復(fù)雜的圖景。

因此，任何展現(xiàn)國際形象的努力，都會面臨兩個關(guān)鍵性的問題：

其一，不同的受眾對中國不同的形象的不同部分，接受程度是不同的。

其二，中國所期待的不同形象之間，存在著一定張力。甚至在我們通常認(rèn)為最沒有歧義的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也是如此。比如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國希望展現(xiàn)出一個負(fù)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)大國的形象；同時由于人口基數(shù)大，也希望能夠維持“一個中等收入的發(fā)展中國家”的形象。對于許多發(fā)展中國家來說，它們很難同時接受這兩種形象——如果接受了前者，它們會理所當(dāng)然地期待來自中國的各種各樣的援助，甚至可能提出一些不切實際的要求；許多國家拒斥后者，因為這樣的中國形象不利于他們從中國獲得更多的援助。

此外，還有一個更為深刻的挑戰(zhàn)：好的形象不容易維持；相反，壞的形象很難變好。說白了，一個行為體的好形象很容易被一兩件事情就搞壞了，而其形象一旦變壞，就很難變好，需要長時間做出多重的努力才可能扭轉(zhuǎn)。當(dāng)今國際關(guān)系中盛行的民族主義很容易轉(zhuǎn)向排外，并且很容易被利用。

實踐的挑戰(zhàn)

以上理論的挑戰(zhàn)當(dāng)然也會帶來一系列的實踐的挑戰(zhàn)。

必須明確，所有的形象的建立和維持都是要付出成本的，即便在友好國家的政府和民眾面前也是如此。比如，想要在某個傳統(tǒng)友好國家面前維系一個好的形象，我們可能就要對這個國家的政府和民眾的某些行為進(jìn)行忍讓；但與此同時，我們還面對著來包括內(nèi)部受眾在內(nèi)的其他受眾，對于某些國家的忍讓行為，在另一些國家的受眾看來，就有可能是不合適、甚至破壞形象的。

在現(xiàn)在這個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，國家很難只對某一部分受眾展現(xiàn)某一個形象，而將另一部分受眾完全屏蔽在外。因此，當(dāng)我們談?wù)撍茉靽倚蜗髸r，必須始終清楚地意識到我們面對的不只是美國、歐洲、俄羅斯（的政府和民眾），也包括朝鮮、越南等國（的政府和民眾），以及中國自己的民眾。所有這些層面交織在一起，對中國試圖塑造和維持某個特定的國際形象所帶來的挑戰(zhàn)是非常復(fù)雜的。

總之，塑造中國的國際形象，需要在很多地方進(jìn)行細(xì)化，而不能一概而論。展現(xiàn)和維持的“國際形象”不能只依靠一套或是幾套話語——事實上，我們在面對不同的國家，乃至同一國家的不同受眾時，都需要采用不同的話語體系，即便如此，也仍然必須接受這樣一個事實：我們無法只讓一部分人看到中國的某一個形象，我們也無法確保受眾對這種形象展示的接受程度。

因此，在試圖展現(xiàn)和維持某種國際形象之前，我們需要提問：

①  塑造某個形象是否可行? 塑造之后維持某個形象是否可行?

②  塑造某個形象需要多少成本？塑造之后維持某個形象需要多少成本?是否值得？

有些時候，我們還得追問一個更為根本的問題：國際形象是否能給我們帶來實質(zhì)上的價值？根據(jù)國際政治心理學(xué)的研究，盡管各國決策者通常都認(rèn)為形象塑造很重要，但實際情況卻是，這些苦心經(jīng)營的形象（包括聲望、聲譽(yù)等等）在重大的國際事務(wù)中，可能并不那么“有用”。

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作者唐世平，系復(fù)旦大學(xué)特聘教授、“長江學(xué)者”特聘教授、復(fù)旦大學(xué)“復(fù)雜決策分析中心”主任。