打著“年輕人的愛好”這桿大旗，曾不被資本市場看好的泡泡瑪特成功撬開了港交所的大門，在它身后則站著一大批尚未反應(yīng)過來的初創(chuàng)企業(yè)——十二棟文化、52TOYS、九木雜物社、酷樂潮玩……此前完全無人在意的小玩家們，一夜間被泡泡瑪特上市的颶風(fēng)吹上了天。

對于這些中小玩家來說，其賴以生存的賽道被視為“風(fēng)口”，著實不算一件好事，因為這意味著會有更多全副武裝的拓荒者蜂擁而至。目前，包括優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始密集布局潮玩市場，紅杉中國、創(chuàng)業(yè)工場等十余家基金在相關(guān)領(lǐng)域的投資也變得更為頻繁。

就連剛剛上市不久的名創(chuàng)優(yōu)品，也對這條潛力無限的賽道展現(xiàn)出了興趣。12月19日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個獨(dú)立運(yùn)營的潮玩品牌“TOPTOY”，同時其第一家旗艦店也在廣州正佳廣場開店。在接受采訪時，TOPTOY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官孫元文屢屢提到泡泡瑪特的發(fā)展理念，并將它與TOPTOY的特征做了對比。

“我們和泡泡瑪特不一樣，我們更像是潮玩界的安卓系統(tǒng)。”孫元文表示。

零售生意做得紅紅火火，名創(chuàng)優(yōu)品為何又盯上潮玩這塊肉？

要理解這個問題，與TOPTOY同時公布的名創(chuàng)優(yōu)品首份財報不可或缺。

據(jù)財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021年第一財季營收為20.721億元，環(huán)比增長33.4%，同比下降30.7%；毛利潤為5.224億元，環(huán)比增長37.7%，同比下降44.3%。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品第一財季成功實現(xiàn)盈利，其調(diào)整后凈利潤達(dá)1.02億元，環(huán)比增長140.8%，同比下降74.8%。

上半年席卷全球的疫情，嚴(yán)重影響了依賴線下經(jīng)營的名創(chuàng)優(yōu)品。此前就有媒體報道稱，名創(chuàng)優(yōu)品在2月份被迫關(guān)閉了近一半的線下門店，這對其收入造成了巨大沖擊。不過，名創(chuàng)優(yōu)品不斷遞增的環(huán)比增長率也昭示著它正在從疫情帶來的打擊中恢復(fù)，接下來名創(chuàng)優(yōu)品要想繼續(xù)坐穩(wěn)中國新零售頭部位置，繼續(xù)加速開店或許是它的選擇。

不過，繼續(xù)擴(kuò)張也可能給名創(chuàng)優(yōu)品帶來風(fēng)險。畢竟和同行們相比，它做的生意著實不太賺錢。

從此前公布的招股書數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品綜合毛利率為30%，若是扣除加盟費(fèi)等，這個數(shù)字還要更低。反觀它的競爭對手無印良品，其毛利率能達(dá)到近46%。在此時加速開店理論上能夠提高名創(chuàng)優(yōu)品的營收，但如果實際收益無法覆蓋成本，那名創(chuàng)優(yōu)品將會損失慘重。

再看名創(chuàng)優(yōu)品本次的目標(biāo)潮玩市場，其毛利率要比它“10元店為王”的零售生意高得多。以泡泡瑪特為例，其自有IP毛利率高達(dá)73.4%，獨(dú)家IP毛利率70.3%，非獨(dú)家IP毛利率67.9%；今年上半年，泡泡瑪特實現(xiàn)毛利5.33億，毛利率高達(dá)65.2%——就連主賣盲盒的泡泡瑪特都能達(dá)到如此高的毛利率，那么整個潮玩賽道的潛力會有多大？

若名創(chuàng)優(yōu)品能夠順利在泡泡瑪特占據(jù)優(yōu)勢地位的領(lǐng)域打下地盤，它將取得一個全新而有潛力的增長點。同時，借助被泡泡瑪特炒得極為火熱的潮玩賽道，名創(chuàng)優(yōu)品也能順勢收獲一波股價上的增長，這對于急需資金擴(kuò)張的它來說無疑是筆意外之財。

想做“潮玩界的安卓”，但TOPTOY配得上這個稱號嗎？

在有意無意中，TOPTOY已經(jīng)將自己塑造成了泡泡瑪特最大的敵人，那么，它的競爭力真能配得上這個稱號嗎？

一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品都在強(qiáng)調(diào)自身相較于其他零售對手的性價比優(yōu)勢，從最開始的“哎呀呀”到如今的“10元店”，葉國富已經(jīng)將“名創(chuàng)優(yōu)品=低價”這個觀念深植進(jìn)了消費(fèi)者們的腦海中，脫胎于名創(chuàng)優(yōu)品的TOPTOY，性價比或許將是它最大的賣點。

一個典型的例子是，名創(chuàng)優(yōu)品此前販賣的盲盒價格多在30元左右，TOPTOY的商品定價也僅為39+。反觀泡泡瑪特，其盲盒售價普遍超過59元。同時，TOPTOY門店的品類相較泡泡瑪特來說也更多，從手辦、模型再到時下熱門的盲盒都有，這是TOPTOY的另一個優(yōu)勢。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品近年來與全球各大知名IP的合作也是TOPTOY對標(biāo)泡泡瑪特的優(yōu)勢所在。正像孫元文所說，TOPTOY很可能演變成“潮玩界的安卓”——自有IP少，但合作伙伴卻很多。目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與HelloKitty、漫威、迪士尼等17家現(xiàn)象級IP合作，其供應(yīng)商已經(jīng)增加到了百余家。不管是漫威還是迪士尼，其旗下角色形象在中國市場上的粉絲都絕不會少，這當(dāng)然也是得益于漫威、迪士尼對于旗下形象不斷的影視化。

相比之下，泡泡瑪特雖然已經(jīng)運(yùn)營了超過93個IP，但其在內(nèi)容領(lǐng)域卻并沒有多大建樹。與它此前一直對標(biāo)的迪士尼相比，泡泡瑪特更喜歡將一個IP進(jìn)行直接商業(yè)化，在角色的故事、背景方面從未做過多的刻畫。若是泡泡瑪特的主要客戶目標(biāo)——那些年輕用戶膩味了自己手中的Molly娃娃，那么他們隨時都可以去尋找其他品牌打造的，更有內(nèi)涵的角色形象，這就為泡泡瑪特的盲盒業(yè)務(wù)蒙上了一層不確定的陰影。

除此之外，TOPTOY要想在潮玩賽道實現(xiàn)對泡泡瑪特的“彎道超車”，做好對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)絕對不可或缺，而這正是令投資者所擔(dān)心的一點。

TOPTOY母公司名創(chuàng)優(yōu)品自成立以來，售賣的產(chǎn)品時不時就被曝出質(zhì)量上的問題，近年來尤其如此。比如有害物質(zhì)砷過量的眼影筆，重金屬銻含量超標(biāo)的腮紅，今年的“1400倍致癌物”指甲油等。目前潮玩賽道早已過了野蠻增長的年代，消費(fèi)者比起價格更看重的是品質(zhì)，若TOPTOY復(fù)制了它“母親”的缺點，灰溜溜退出戰(zhàn)局或許就是它最終的下場。