原創(chuàng) 葉小安 松果財(cái)經(jīng) 收錄于話題#產(chǎn)業(yè)觀察13#新消費(fèi)9

大碼女裝時(shí)代來臨了？

作者|葉小安

當(dāng)今社會(huì)仍以"瘦"為美嗎？紙片人、BM潮流、維密秀似乎宣示著"瘦子"依舊霸占時(shí)尚界。

但當(dāng)你看見淘寶平臺(tái)越來越多大碼主播與各大全球時(shí)尚品牌簽約大碼模特時(shí)，你是否意識(shí)到屬于大碼女裝的時(shí)代來臨了？

曾經(jīng)"肥胖"女性無不煩惱衣物無處購買、款式不多還不夠潮流等問題，且還要遭受大眾審美觀念的抨擊。但隨著女性獨(dú)立意識(shí)的崛起，大家開始接受身材上的"不完美"，解放身材上的焦慮。與此同時(shí)，直播帶貨風(fēng)潮的涌起，為大碼女裝經(jīng)濟(jì)推波助瀾，讓更多肥胖女性實(shí)現(xiàn)了"大碼自由"。

那么，一直被主流審美忽視的大碼女裝究竟是如何逆襲的？大碼經(jīng)濟(jì)除了大碼女裝，還有多大想象力呢？

淘寶刮起大碼主播帶貨風(fēng)，

大碼經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨

在這個(gè)人人追求A4腰、體重不過百的年代下，女性朋友們都拼命想將自己瘦成紙片人、裝進(jìn)S甚至XS碼數(shù)的服裝里。但也有另一股異軍突起，她們不為身材焦慮，欣賞自己的美，學(xué)穿搭以分享給更多肥胖人群。

例如，近期淘寶平臺(tái)內(nèi)正涌起一波胖子主播大軍，她們正教穿不下S、M或L的女性朋友如何穿搭，如何欣賞自己的身材美，如何解放身材焦慮等。

截圖來自：淘寶APP

這似乎預(yù)示著，一直被主流審美忽視的大碼女裝搭上了電商直播快車，迎來了新機(jī)遇。

其實(shí)，大碼女裝被市場(chǎng)關(guān)注也并不是新鮮事。早在2016年，全球知名服裝品牌H&M就推出了自己的大碼服裝產(chǎn)品線；之后，時(shí)尚品牌Calvin Klein與維密秀先后都與大碼模特進(jìn)行了合作，這些動(dòng)作在當(dāng)時(shí)時(shí)尚界都引起了不小熱議。

再是國(guó)內(nèi)，作為經(jīng)紀(jì)人的楊天真專門做起了大碼女裝生意，為120—220斤的胖女孩創(chuàng)立大碼女裝品牌——"PLUSMALL"。

淘寶胖子主播的風(fēng)潮，國(guó)、內(nèi)外大碼模特與品牌的崛起，似乎預(yù)示著大碼女裝時(shí)代來臨了。然而，當(dāng)今社會(huì)不仍是以"瘦"為美嗎？大碼時(shí)代如何將至的？大碼女裝又是如何興起的呢？

解放"身材焦慮"，

實(shí)現(xiàn)"大碼自由"

據(jù)百科解釋，大碼時(shí)代是一個(gè)摒棄小碼或0碼服裝，而在原有的服裝尺碼中增加大碼數(shù)的潮流。這一潮流觀念出現(xiàn)的也很早，2010年左右就出現(xiàn)了。大碼女裝在當(dāng)時(shí)沒流行，現(xiàn)在流行的邏輯在于以下幾點(diǎn)：

其一，社會(huì)不單以"瘦"為美了，大眾開始追求多元化、健康、真實(shí)的美。

在消費(fèi)者身材肥胖已成事實(shí)的當(dāng)下，"以瘦為美"的風(fēng)氣顯然已經(jīng)不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的健康標(biāo)準(zhǔn)，為此大眾也開始追求健康、多元化的審美觀念。

從前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)BM潮流風(fēng)吹起到引發(fā)群眾爭(zhēng)議就可看出，大眾已開始抵制追求S、XS碼等"畸形"的審美觀念，更多人開始解放"身材焦慮"行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)"大碼自由"，為得就是一個(gè)健康的自信美。

其二，隨著女性獨(dú)立意識(shí)的崛起，大家開始接受身材上的"不完美"，并更在意自己的舒適、自在與美麗。所以，大家也開始追求大碼服裝的設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感，隨之大碼女裝逐漸開始興起至流行。

其三，直播電商的興起為大碼消費(fèi)者帶來了多樣化地選擇，這為大碼女裝興起推波助瀾。對(duì)于以前大碼消費(fèi)者而言，能買到合適碼數(shù)的衣服就不錯(cuò)了。而現(xiàn)在，直播電商可為大碼消費(fèi)者提供更多選擇的機(jī)會(huì)，平臺(tái)上的大碼模特也直接為消費(fèi)者提供上身效果展示視頻，算是解除了大家買不到合適與好看衣服的顧慮。

且隨著越來越多消費(fèi)者聚集在大碼模特直播間，大碼產(chǎn)品銷售額也迎來了增長(zhǎng)。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年，每天有600多場(chǎng)大碼產(chǎn)品的直播活動(dòng)，其中2019年三月份，直播帶動(dòng)大碼產(chǎn)品的銷售額就已經(jīng)過億。截至目前，淘寶90%以上的大碼服裝商家都在開直播。

最后，大碼女裝之所以現(xiàn)在流行最主要因素在于，女性肥胖者人數(shù)的居高不下加上大碼女裝需求市場(chǎng)供不應(yīng)求，加速了國(guó)內(nèi)大碼女裝時(shí)代的來臨。據(jù)醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，中國(guó)有4640萬肥胖女性，占全球12.4%，肥胖人數(shù)超過美國(guó)位居世界首位。

由此可見，隨著大眾審美觀念改變、女性獨(dú)立意識(shí)崛起及直播電商助推等因素下，一直被市場(chǎng)忽視的大碼女裝市場(chǎng)迎來了發(fā)展，但是大碼女裝就真的是一門好生意嗎？

2.5億"胖子"，

正促成一門好生意

隨著肥胖群體人數(shù)的居高不下，這為大碼服裝市場(chǎng)打開了一扇天窗。艾媒咨詢顯示，全球已有超過20億肥胖癥群體，而中國(guó)肥胖人口規(guī)模超過了2.5億，其中超肥胖人口就有9000萬，位居世界首位。這意味著，在國(guó)內(nèi)大碼服裝市場(chǎng)就有近百億元的市場(chǎng)規(guī)模。

百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模自然吸引不少創(chuàng)業(yè)者入局。2018年央視財(cái)經(jīng)就曾報(bào)道，淘寶上賣大碼女裝的商家超過1萬家，其中年銷售額過億的就有十家。

但普遍來講，對(duì)于身材肥胖的消費(fèi)者來說，購置衣物一直不是件愉快的事。其一，商場(chǎng)少有賣大碼服飾店鋪且衣服缺乏設(shè)計(jì)感；其二，容易被銷售人員"歧視"。

這就意味著，絕大多數(shù)消費(fèi)者需求還是處于無處訴說狀態(tài)，但又在女性購買力和消費(fèi)品質(zhì)提升背景下，可預(yù)見的市場(chǎng)將會(huì)誕生出專注服務(wù)于大碼女性的品牌。

例如，國(guó)內(nèi)楊天真創(chuàng)立的大碼女裝品牌"PLUSMALL"，其7月創(chuàng)立該品牌以來發(fā)布的什么首份直播戰(zhàn)報(bào)顯示，9月10日全天總成交額超過1680萬元，創(chuàng)下了小紅書電商直播歷史新高。

楊天真大碼女裝品牌之所以能取得如此佳績(jī) ，取決于市場(chǎng)缺乏頭部品牌以及大碼女性們巨大的消費(fèi)潛力。

但在大碼服裝百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模以及大眾需求量增長(zhǎng)下，生意機(jī)會(huì)不怕少，而怕的是如何服務(wù)好"胖子"，商家又如何滿足這部分人群的需求？

首先，對(duì)于產(chǎn)品選擇而言，商家產(chǎn)品選擇一定要追求真實(shí)效果與設(shè)計(jì)感。

對(duì)比其他品類服飾，大碼服裝是缺乏設(shè)計(jì)感與多樣選擇性的。所以，做大碼服飾首先得豐富自身產(chǎn)品上的多樣性與設(shè)計(jì)感。況且大碼消費(fèi)者本身心理就更加敏感也更注重真實(shí)效果，于她們而言需要的是真實(shí)、合適的產(chǎn)品，而每個(gè)胖子都有追求美的自由，所以設(shè)計(jì)感是必不可缺的要素。

其次，對(duì)于產(chǎn)品搭配而言，盡量做到穿搭可切換多場(chǎng)景，本質(zhì)上是給客戶更多的選擇，但也要讓消費(fèi)者能體驗(yàn)到自己的美。

例如，楊天真女裝品牌，生意火爆借助的是直播帶貨平臺(tái)，在直播上展示了自家品牌多種穿搭風(fēng)格，讓大家知道原來胖子也能有多樣的穿搭風(fēng)格還可切換不同場(chǎng)景，選擇多樣化下自然容易促成生意訂單。

最后，產(chǎn)品營(yíng)銷上一定得烘托"自信美"。每一個(gè)胖子都有一個(gè)脆弱但倔強(qiáng)的心靈，她們怕丑，但又愛美、愛被關(guān)注，所以營(yíng)銷上一定得從她們心理上下文章。

例如，商家得找準(zhǔn)大碼模特，給大碼消費(fèi)者營(yíng)造一種"自信美"。模特不一定得漂亮但要一定得自信，再結(jié)合服飾上打造出專屬胖子的美感。從一個(gè)認(rèn)知角度上去讓消費(fèi)者意識(shí)到，"模特也胖也不漂亮，但仍舊可以穿出自信美，我難道不是一樣的嗎？"

另外，商家還得打造個(gè)性化營(yíng)銷策略。在很多人眼里，大碼似乎是一個(gè)貶義詞，而商家得讓消費(fèi)者意識(shí)到大碼可以潮流。比如楊天真女裝品牌，專門為大碼女孩設(shè)計(jì)了原創(chuàng)的服飾，提供了專屬個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，加上其大碼模特的宣傳，給大家定義出一種不一樣的大碼女裝潮流美。

這種個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)自然可為大碼消費(fèi)者找到認(rèn)同感，且讓她們?cè)谧非竺赖牡缆飞峡梢杂袛y手同行伙伴。

綜上所述，賣大碼女裝是門好生意，但當(dāng)今市場(chǎng)依舊缺乏銷售模式，僅靠大碼模特直播帶貨這種模式顯然不長(zhǎng)久；另外，大碼服飾的產(chǎn)品品類、頭部商家與銷售達(dá)人培育都是值得大家在行業(yè)中深挖的問題。

大碼經(jīng)濟(jì)還有多大想象力？

大碼女裝潮流興起，市場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)也逐步變得激烈，但是大碼服裝并不止服務(wù)于女性市場(chǎng)。

除開大碼女裝，男性市場(chǎng)也早已刮起了一陣"大碼男裝"潮流風(fēng)，國(guó)潮與嘻哈的結(jié)合、Oversize的服飾風(fēng)格在已然成為男性市場(chǎng)中全新的潮流趨勢(shì)。

此外，大碼服飾方面還有大碼背包、鞋子等等。其他方面還有座椅、美妝、美食、家居用品等等。

具體到細(xì)分品類，例如大碼女鞋，市面上也開始出現(xiàn)為"大腳"女性服務(wù)的大碼女鞋品牌，例如大小姐"Kasmase"。

該品牌打破了傳統(tǒng)"一模多用"的女鞋生產(chǎn)方式，即一套模具衍生多個(gè)系列產(chǎn)品項(xiàng)目。為消費(fèi)者量"腳"定制了符合中國(guó)女性的腳型特點(diǎn)的大碼女鞋鞋楦，制定了中國(guó)第一套大碼鞋楦級(jí)放標(biāo)準(zhǔn)。自2015年成立以來，大小姐擁有百萬粉絲成為了中國(guó)大碼女鞋界翹楚。

而這些大碼品牌出現(xiàn)本質(zhì)邏輯都在于市場(chǎng)需求無處轉(zhuǎn)化，可預(yù)見的是，肥胖群體正給無數(shù)產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)會(huì)，例如瘦身、醫(yī)美、吃播等等，因此"大碼經(jīng)濟(jì)"的想象力不至于服飾，而在于肥胖群體生活中的方方面面，吃穿住行都有可能。

未來，以"瘦"為美不再成唯一潮流趨勢(shì)當(dāng)下，大碼經(jīng)濟(jì)正以悄然不動(dòng)聲色的方式滲透至產(chǎn)業(yè)中的方方面面。

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原標(biāo)題：《【產(chǎn)業(yè)觀察】解放"身材焦慮"、實(shí)現(xiàn)"大碼自由"，大碼女裝迎來春天？》

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