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深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 魏婕

編輯 | 黎明

直播帶貨風生水起，網(wǎng)紅成了眾人追捧的香餑餑。商家們爭先恐后地擁抱網(wǎng)紅，雙手奉上自家的看家產(chǎn)品， 希望能被頭部主播選中。網(wǎng)紅，成了商家銷量的保證。另一邊，上市公司也躍躍欲試地想要搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟這班順風車，他們不用網(wǎng)紅帶貨，而是劍走偏鋒——通過和網(wǎng)紅進行股權上的合作，拉動股價瘋狂漲停。

從有望套現(xiàn)1個多億的“原來是西門大嫂”，到?jīng)_擊資本市場遇挫的羅永浩和吳曉波，從身陷“假燕窩“風波的辛巴，到撐不起上市公司的張大奕......資本市場擁抱網(wǎng)紅已不是偶然，反而還形成了固定劇本：高溢價牽手網(wǎng)紅—股價漲停再漲停—引發(fā)質(zhì)疑—熱潮退去—股價大幅回落。

在這出資本大戲中，誰是導演？誰是撐起這場戲的群演？他們在打什么算盤？他們會以什么方式出場并落幕？深燃帶你看清背后的門道。

網(wǎng)紅遇A股

先牽手，后翻車

網(wǎng)紅和股市就像一對眉來眼去、你有情我有意的戀人，總想找機會發(fā)生一些故事。股市每次向網(wǎng)紅拋來橄欖枝的瞬間總能引發(fā)市場的關注。不過，根據(jù)過往合作案例來看，這兩者的結合最后往往會翻車。

12月8日，主營業(yè)務為整合營銷的A股上市公司元隆雅圖發(fā)布公告稱，擬斥資2.7億元收購知名網(wǎng)紅“原來是西門大嫂”背后的有花果傳媒公司60%股權。此次交易溢價高達52倍，引發(fā)市場廣泛質(zhì)疑。該網(wǎng)紅本名張馨心，在有花果傳媒公司持股比例為45.8%，交易如果達成，張馨心將套現(xiàn)約1.24億元。

消息放出的第二天，股市很給面子，元隆雅圖股價全天飄紅，漲幅最高達3.58%。不過從12月10日開始，股市仿佛回過神來一樣，連跌不止。12月14日，跌幅最大達10.52%。

同樣是在12月，互聯(lián)網(wǎng)初代網(wǎng)紅羅永浩沖擊資本市場的嘗試以失敗告終。

12月3日晚間，上市公司尚緯股份發(fā)布公告稱，終止收購星空野望40.27%股權事項，老羅的“真還傳”劇本改寫。此前，尚緯股份打算以28倍的溢價，花5.89億元與老羅綁定。在《脫口秀大會》總決賽中，羅永浩透露，2018年底開始欠下的6億元債務，已經(jīng)償還了近4億元。如果不出意外的話，他應該能夠在一年內(nèi)還清欠款。隨著收購終止，羅永浩的還款計劃出現(xiàn)了新變數(shù)。

來源 / 《脫口秀大賽》

而在更早之前，和羅永浩命運相似的是財經(jīng)網(wǎng)紅吳曉波。2019年3月31日，全通教育發(fā)布公告稱，擬作價15億元收購吳曉波創(chuàng)辦的杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司96%股權。收購重組方案公布后，來自深交所的問詢函甚至直接詢問此次交易是否為“忽悠式”重組。半年后，此次并購以失敗告終。

股市惦記網(wǎng)紅，不是一天兩天了，他們興高采烈地牽手，又前赴后繼地“翻車”。

近日，“快手一哥”辛巴售賣假燕窩事件持續(xù)升級。廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局稱，正在對此次事件進行調(diào)查。受此消息影響，12月10日，與辛巴存在股權綁定的起步股份股價跌停。12月11日，起步股份股價跌出近半年的新低點——8.47元，較雙方“聯(lián)姻”時9月23日17.55元/股的高點，跌去51.7%。

成功上岸的公司日子也不好過。

微博圖文時代的頂流網(wǎng)紅張大奕與開淘寶女裝店的馮敏合作，將這家名為如涵控股的公司推向納斯達克，套上了“網(wǎng)紅電商第一股”的光環(huán)。然而好景不長，如涵“上市即巔峰”，上市破發(fā)、連年虧損，市值從最高超過10億美元縮水至2.41億美元，蒸發(fā)了75%。在美股逗留了1年零7個月后，三位創(chuàng)始人提議將公司私有化。

而在今年上半年，上市公司與網(wǎng)紅捧起對方的雙手，上一秒還是“小甜甜”，下一秒就變成“牛夫人”的戲碼更是頻頻上演。“直播一哥”李佳琦、“直播一姐”薇婭、“田園牧歌”派網(wǎng)紅李子柒均出演過類似大戲。甚至都不需要綁定股權，股市瘋狂到“沾薇婭就漲，貼李佳琦就飆”。

今年5月份，主業(yè)為家紡的夢潔股份宣布與謙尋文化簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與旗下主播薇婭在消費者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權、公益等方面開展合作。此消息一出，夢潔股份連續(xù)拉出7個漲停板，短短兩周內(nèi)，夢潔股份股價累計上漲幅度高達124.13%。但在此期間，夢潔股份大股東們卻接連減持股份，引發(fā)監(jiān)管部門關注，最終引發(fā)股票大跌。網(wǎng)友們調(diào)侃稱，雙方為股民們演示了一波教科書式“割韭菜”。

“直播一哥”李佳琦也沒缺席。2020年1月15日晚，新文化發(fā)布公告，與李佳琦所在公司美腕達成合作。隨后新文化股價上演5連板。不過和夢潔股份經(jīng)歷相似，新文化后因股價熱炒引來深交所問詢，1月23日股價跌停。

李子柒與女鞋上市公司星期六的故事更加“蜿蜒曲折”。星期六，辛苦賣鞋20年，不及搭乘網(wǎng)紅概念20天。股權穿透圖顯示，星期六的實控人張澤民通過上市公司星期六的母公司——深圳市星期六投資控股有限公司持有廣州琢石成長股權投資企業(yè)18.9%的股權。而廣州琢石是微念科技的投資人，持股比例5.66%。因此，張澤民間接持有子柒文化0.55%的股權。

即便實控人資產(chǎn)并不屬于上市公司，但就是因為這么一丁點關系，2019年12月12日，星期六迎來了第一個漲停。短短一個月，星期六股價從7.2元上漲至30.22元，市值上漲至223億元，市盈率高達159倍。但隨后股價暴跌。

一個愿意買，一個急著賣，不管面對多少質(zhì)疑，也無法阻擋他們不顧一切相愛又翻車的腳步。

撈一筆就跑？

網(wǎng)紅加股市套路深

加倍！再加倍！這不是斗地主，而是上市公司收購網(wǎng)紅所在公司時的真實狀況。

在全通教育牽手吳曉波的案例中，3倍的溢價算是相當“保守”了。最近尚緯股份牽手老羅28倍的溢價、元隆雅圖給“原來是西門大嫂”開出的52倍溢價，讓人們漸漸看明白上市公司“迎娶”網(wǎng)紅的一個重要規(guī)律——高溢價。

根據(jù)元隆雅圖的公告，該公司擬以現(xiàn)金方式收購北京有花果文化傳媒有限公司60%股權，交易對價2.7億元。公告中展示了第三方機構出具的評估報告：截至2020年9月30日，有花果全部權益價值為4.54億元，賬面凈資產(chǎn)為851.01萬元，溢價率達到5230.07%。值得注意的是，收購方元隆雅圖并不富裕，截至今年三季度，元隆雅圖賬面的貨幣現(xiàn)金僅為1.78億元。另一則公告顯示，元隆雅圖擬向控股股東借款不超過2億元。

尚緯股份同樣大方地給羅永浩背后公司開出了5.89億元的“彩禮錢”，數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，星空野望凈資產(chǎn)為5192.48萬元，若以尚緯股份5.89億元收購40.27%的股權計算，其溢價率高達2819.13%。

為什么這些上市公司愿意花大價錢、甚至寧可舉債也要“迎娶”網(wǎng)紅呢？

其實，局外人看來這些公司似乎“人傻錢多”，但精心構建資本局的雙方有厚利可圖。

尚緯股份高溢價收購星空野望失敗后，大股東的 “套現(xiàn)局”輪廓漸漸清晰。這筆交易一旦達成，甚至可能出現(xiàn)創(chuàng)始人“人在牢中坐，錢從天上來”的“魔幻套現(xiàn)戲碼”。該公司創(chuàng)始人李廣元在2016年因行賄罪被判11年，此次交易前持有尚緯股份28%的股份，且與其控股股東、實際控制人李廣勝為兄弟關系。按照收購協(xié)議，如果要讓尚緯股份實控人同意將星空野望注入上市公司，星空野望的股東就必須同意用轉(zhuǎn)讓款來承接尚緯股份實控人關聯(lián)方李廣元持有的股份。由此，這筆交易中尚緯股份支付的5.89億元，將有3.4億元間接流入公司實控人關聯(lián)方李廣元的“口袋”。

如果說通過收購套現(xiàn)的流程過于繁瑣，還有另一種“簡化版”方式——宣布與頂流網(wǎng)紅合作，甚至曲線投資網(wǎng)紅所在公司，拉動股價暴漲，大股東趁機套現(xiàn)。

星期六、夢潔股份、起步股份都曾有過類似操作。

僅僅是因為星期六實控人張澤民間接持有李子柒所在的子柒文化0.55%的股權，就引來游資瘋狂炒作。同花順數(shù)據(jù)顯示，從2019年12月13日至2020年1月10日，星期六先后11次現(xiàn)身龍虎榜，席位基本上被各路營業(yè)部占領，各大游資接力推波助瀾。2020年1月17日晚間，星期六發(fā)布公告稱，公司董事李剛、董秘何建鋒、副總經(jīng)理李禮合計減持37.98萬股，共套現(xiàn)約1251萬元。1月16日至21日，控股股東深圳市星期六投資控股有限公司合計減持735.45萬股，共套現(xiàn)約2.4億元。

來源 / 星期六減持公告

今年5月11日，夢潔股份與薇婭所在的謙尋文化簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，消息發(fā)布后，夢潔股份在5月12日至20日連收7個漲停板。之后，公司股東武靜于5月12日至18日期間，合計減持公司股份1.85%。今年3月-5月，該公司高管及股東團隊成員累計減持金額過億元。

9月16日，起步股份發(fā)布一則關于股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的公告，交易完成后，辛巴系將成為起步股份第二大股東。消息一出，起步股份股價立即大漲，9月17日-23日連續(xù)5個交易日漲停，累計漲幅達61.14%。9月30日，起步股份發(fā)布公告稱，9月7日至23日，起步股份控股公司香港起步減持2.36%，減持總金額約1.15億元。

總結來看，網(wǎng)紅和股市的結合特點有——高溢價、通過收購套現(xiàn)，或股價拉升后有套現(xiàn)行為。

那么，從公司特征來看：什么樣的上市公司格外青睞網(wǎng)紅？

財報給你答案：財報數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)尚緯股份10月24日公布的2020年三季報，該公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為4600萬元，同比下降51.47%，基本每股收益比上年同期減少50%至0.09元/股。算上這次，這是尚緯股份上市以來第3次跨界并購失敗了。

根據(jù)起步股份2020年三季報，2020年1-9月實現(xiàn)收入8.90億元，同比下降16.13%，扣非歸母凈利潤5505萬元，同比下降56.13%，2018年、2019年這兩年扣非歸母凈利潤同比分別下滑了11.85%及19.85%。就在最近，起步股份還面臨媒體對于其“隱藏關聯(lián)方、虛減費用及虛增業(yè)績”等質(zhì)疑，12月16日發(fā)公告做出了澄清。

再看全通教育，12月7日，全通教育發(fā)布公告稱，鑒于公司2019年凈利潤金額未達到公司層面業(yè)績考核要求，決定減少總股本和注冊資本。9月23日，證監(jiān)會廣東監(jiān)管局公布，全通教育存在信披違規(guī)行為，2016年年報多計收入2316.93萬元、占公司當年營業(yè)收入的2.37%，凈利潤多計164萬元、占公司當年凈利潤的1.59%。2019年，全通教育實現(xiàn)營收7.18億元，同比縮減14.51%；全年凈虧損7.33億元，較上年同期凈虧損擴大了11.59%。

普遍來看，這些公司主營業(yè)務疲軟，不被資本市場看好、備受質(zhì)疑、命途多舛，因此想通過和網(wǎng)紅牽線來逆天改命也就容易理解了。

“脆弱”的商業(yè)模式

網(wǎng)紅救不了上市公司

在為張大奕量身定制的紀錄片《網(wǎng)紅》中，配了一句英文，“Baby, you're firework”——主動將網(wǎng)紅比作“絢爛又短暫”的煙花，冥冥之中暗示了網(wǎng)紅經(jīng)濟的脆弱。

網(wǎng)紅，在如今全民帶貨的時代，意味著關注度，意味著流量，在一定的條件下，還意味著產(chǎn)品的銷量。賣淘寶女裝出身的如涵創(chuàng)始人馮敏在上述紀錄片中說道，“找一些適合當意見領袖的人，合作分工，有人格背書的店鋪會起得更快”，總結出了網(wǎng)紅經(jīng)濟的雛形。

來源 / 紀錄片《網(wǎng)紅》

然而，這種高度依靠個人的商業(yè)模式容易被質(zhì)疑的一點就是可持續(xù)性。

在全通教育提出收購巴九靈后，深交所兩度發(fā)函問詢。第一次問詢中，深交所要求全通教育結合巴九靈對吳曉波個人影響力的依賴度、吳曉波個人IP的價值變化及可持續(xù)性等，說明巴九靈業(yè)務模式的穩(wěn)定性、業(yè)務經(jīng)營的可持續(xù)性。換言之，深交所對于依靠個人IP而運作的商業(yè)模式可持續(xù)性提出了質(zhì)疑。

深交所還特別提出，此次交易的實質(zhì)是否為吳曉波個人IP證券化。全通教育回應稱，實質(zhì)為標的公司完整業(yè)務體系的證券化。不過，之后這樁收購告吹。

這種風險在張大奕及如涵身上體現(xiàn)地更為明顯。今年4月，張大奕與天貓總裁蔣凡出現(xiàn)緋聞。在如涵2021財年Q1財報電話會議上，被問及張大奕在這個季度收入的貢獻和增長時，如涵方面稱，在產(chǎn)品銷售收入方面，與上一財年同期相比，由張大奕產(chǎn)生的收入下降了約33%，主要原因之一是自2020年4月以來，出現(xiàn)的負面宣傳影響了收入。

除了負面消息的影響，張大奕本身的影響力也大不如前。2016年，張大奕可以在鏡頭前驕傲地喊出“2016絕對是張大奕的時代”，但如今，論帶貨能力，人們首先會想到的是直播網(wǎng)紅薇婭和李佳琦。

來源 / 紀錄片《網(wǎng)紅》

在《愛麗絲漫游奇境記》中，愛麗斯和紅桃皇后手拉手一同出發(fā)，但不久之后，愛麗斯發(fā)現(xiàn)她們兩個人處在與先前一模一樣的起點上，紅桃皇后告訴她，“以你現(xiàn)在的速度你只能逗留原地。如果你要抵達另一個地方，必須以雙倍于現(xiàn)在的速度奔跑”。這便是殘酷的紅桃皇后定律。更殘酷的是，如果這個定律用于形容網(wǎng)紅的職業(yè)生涯，貼切極了。

直播帶貨的風口吹來，張大奕拍圖-修圖-發(fā)圖就能漲粉的優(yōu)勢被稀釋。在直播帶貨全面爆發(fā)的雙11中，鮮見如涵旗下網(wǎng)紅的身影。根據(jù)數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室的數(shù)據(jù)，在今年11月11日雙11活動最后付款的前兩小時，張大奕的店鋪在女裝熱銷店鋪排行榜中僅列21名。

在上述電話會議中，如涵方面稱，如涵將張大奕對于收入的貢獻分為兩部分——一部分是平臺業(yè)務下的服務收入，另一部分是產(chǎn)品銷售收入和自營業(yè)務。平臺業(yè)務下的服務收入中，張大奕產(chǎn)生的服務收入，主要是電商直播產(chǎn)生的收入，占8%，占整個服務收入的不到10%。而在產(chǎn)品銷售收入和自營業(yè)務下，張大奕服務的網(wǎng)店產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售收入在本季度和上一財年同季度均占總產(chǎn)品銷售收入的70%左右。這透露了兩個信息——張大奕依然給如涵貢獻了大部分收入，如涵主要收入依然來源于開網(wǎng)店的收入，而非直播電商。

“在網(wǎng)紅KOL這塊踩中一個風口了，就像一條小船游在海里，沒必要再去北冰洋，也許會翻船。”這是馮敏對于直播這一風口的態(tài)度。

如涵將自己定義為網(wǎng)紅孵化器，然而2017、2018、2019財年前三季度，張大奕貢獻了如涵50.8%、52.4%、53.5%的收入。如涵控股登陸美股破發(fā)時，王思聰就犀利點評稱，如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式?jīng)]有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新的KOL。如涵董事長助理在接受媒體采訪時曾略顯無奈地表示，“我們不認為誰還能打造下一個張大奕，她目前占據(jù)紅人電商賽道中的頭部位置，要想突圍不太現(xiàn)實。”

而從實質(zhì)交易過程來看，尚緯股份牽手羅永浩，元隆雅圖牽手“原來是西門大嫂”，全通教育牽手吳曉波，這些都是高溢價并購，會給資本市場帶來實質(zhì)的動蕩可能性和風險。

與高溢價并購伴隨而來的則是一把達摩克利斯之劍——商譽過高，埋下暴雷隱患。

銀保監(jiān)會主管的學術期刊《金融監(jiān)管研究》的一篇名為《商譽、高溢價并購與股價崩盤風險》的論文曾指出，根據(jù)2007-2017年A股上市公司數(shù)據(jù)，并購溢價越高或者高溢價并購事件，均會顯著增加收購方的商譽資產(chǎn)規(guī)模。并購中產(chǎn)生的巨額商譽，引爆投資者情緒形成股價泡沫，是商譽加劇股價崩盤風險的另一個重要原因。前期積累的股價泡沫在公司業(yè)績無法維持時則更加容易破裂。

這篇論文特別提到——為了減少風險，要避免跨行業(yè)并購。因為行業(yè)差別太大，收購方對被并購方的業(yè)務不熟悉，很難深入?yún)⑴c其運營管理，也無法形成良好的協(xié)同效應，不利于并購后企業(yè)績效的提升。

但上述上市公司中，主營業(yè)務為電線電纜的尚緯股份、賣童裝的起步股份、主營業(yè)務為軟件和信息服務的全通教育，均為跨行業(yè)合作或并購。

通過以往的案例，已然清晰明了地得出一條規(guī)律——股市不歡迎網(wǎng)紅。不過，利益驅(qū)動之下，日后或許還會出現(xiàn)上市公司牽手網(wǎng)紅的戲碼，并以同樣的方式謝幕。

借用電影《教父》中的一句臺詞：“This is a business”——談生意，僅僅有流量是不夠的，生意無法活在泡沫里，而是需要活在堅韌、牢固、可持續(xù)的商業(yè)模式里。

*題圖來源于Pexels。

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原標題：《股市不歡迎網(wǎng)紅》

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