近年來，新聞人物在衣著、配飾方面選擇的奢侈品牌經(jīng)常能在新聞之外形成話題。經(jīng)常引起公眾討論的新聞人物以國際政治人物為主，如英國王室家族、特朗普家族等，商業(yè)精英也常常成為人們的關(guān)注對象，例如，孟晚舟被捕后每次出現(xiàn)在公眾視野，網(wǎng)友均會熱心總結(jié)其穿搭品味。

作為全球消費(fèi)市場中的主要增長動力，中國市場個人奢侈品消費(fèi)站全球的比例已經(jīng)從2012年的12%上升至2020年的33%左右。根據(jù)波士頓咨詢公司的測算，雖然受全球疫情影響奢侈品市場受到?jīng)_擊，但中國市場在2020年或能實(shí)現(xiàn)20%-30%的增長。

中國市場的奢侈品消費(fèi)熱潮是從改革開放后逐步開始的，在短短數(shù)十年間，隨著國民消費(fèi)水平的不斷升級，中國市場完成了發(fā)達(dá)國家市場幾百年的消費(fèi)能力升級。時至今日，奢侈品消費(fèi)在我們的日常生活中已經(jīng)比較常見了，甚至還成為了眾多年輕人追捧的對象，有些人不惜借貸也要擁有一件鐘愛的奢侈品。

社會學(xué)家凡勃倫早在19世紀(jì)總結(jié)，奢侈品消費(fèi)是財富水平相對較高的富裕階層彰顯其社會身份的重要信號，其意義在于符號而非實(shí)際用途。

其實(shí)，古代中國的思想家早就討論過奢侈品消費(fèi)的意義。有學(xué)者總結(jié)，管仲在《管子》中就曾提出，奢侈消費(fèi)可以增加就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。范仲淹也持類似觀點(diǎn)，在當(dāng)年的杭州城推崇奢侈消費(fèi)以促進(jìn)就業(yè)率，幫助杭州經(jīng)濟(jì)從洪水沖擊中逐漸恢復(fù)。明代經(jīng)濟(jì)思想家陸楫反對傳統(tǒng)的“黜奢崇儉”，他認(rèn)為富人的奢侈消費(fèi)可以增加窮人的謀生手段。不過，對于當(dāng)時的人們來說，奢侈品消費(fèi)的標(biāo)識性仍有階層之分，貴族進(jìn)行奢侈消費(fèi)是品味的象征、身份地位優(yōu)越的體現(xiàn)，而貧窮的人進(jìn)行奢侈消費(fèi)則會被看作是一種浪費(fèi)行為。

現(xiàn)在，奢侈品早已不是富裕階層的專屬，人們?yōu)槭裁聪胍獡碛猩莩奁罚科涓綆У纳鐣幕夂鞘裁矗?/p>

不少學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，與富裕階層相比，經(jīng)濟(jì)狀況較為一般的人更樂于購買奢侈品。一項由上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、上海交通大學(xué)等機(jī)構(gòu)的學(xué)者進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己的社會身份有所降低時，購買奢侈品的消費(fèi)意愿就更加強(qiáng)烈。當(dāng)消費(fèi)者處于負(fù)債狀態(tài)時，奢侈品所附帶的稀缺和高價等屬性能夠成為其身份地位的象征，因此對購買奢侈品會懷有更強(qiáng)烈的意愿。

這種情況在社會不平等現(xiàn)象較為嚴(yán)重的社會更加突出。波士頓學(xué)院和INSEAD商學(xué)院的兩位學(xué)者就通過研究證明，當(dāng)社會中的物質(zhì)財富和收入分配不平等加劇時，處于較低社會地位的個人或家庭有更強(qiáng)烈的奢侈品消費(fèi)傾向，而當(dāng)社會不平等程度降低時，他們可以通過養(yǎng)老金等福利保障保證自己的社會地位，奢侈品消費(fèi)的傾向便有所降低了。

上述發(fā)現(xiàn)對于理性的負(fù)債者來說并不適用，補(bǔ)償消費(fèi)理論可以為其作出解釋。補(bǔ)償消費(fèi)理論認(rèn)為，當(dāng)人無法接受自己的真實(shí)情況時，會形成負(fù)面心理壓力，為了減輕這一壓力，人們會嘗試通過消費(fèi)來補(bǔ)償心理上的自我落差。理性的負(fù)債者相對來說擁有更強(qiáng)大的心理調(diào)控能力，因此更難以被奢侈品消費(fèi)吸引。

不過，對于已經(jīng)擁有奢侈品的人來說，奢侈品附帶的符號含義就會有所改變。來自圭爾夫大學(xué)和賓夕法尼亞州立大學(xué)兩位學(xué)者通過一次控制變量的社會實(shí)驗(yàn)試圖測量辦公室場域中級別較高的員工與普通員工各自使用奢侈品時所象征的社會意涵。

研究認(rèn)為，社會地位更高的奢侈品消費(fèi)者在社會地位比自己低的觀察者眼中呈現(xiàn)出更加負(fù)面的形象，他們的奢侈品消費(fèi)被解讀為沒有人情味或者沒有溫度，在工作場域中可能會不利于級別較高的員工在團(tuán)隊中獲得好感。但是，社會地位相對較低的人卻可以受益于奢侈品消費(fèi)，因?yàn)檫@在社會地位相對較高的人眼中被看作是有能力的象征。

事實(shí)上，人們關(guān)于奢侈品意涵的理解與個人社會化程度的進(jìn)程是同步的。南安普頓大學(xué)的兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)，未成年人的年齡越大、社會化程度越高，對奢侈品牌的意識度就越高。這項對11-16歲處于個體認(rèn)知形成階段的未成年人進(jìn)行的調(diào)查顯示，高齡組（14-16歲）的未成年人對于“奢侈品”的理解逐漸脫離了抽象性，被社會中的主流奢侈品牌取代。