減肥狂熱者李可欣還記得她是怎么走上代餐減肥之路的。

今年6月，一直通過高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)減肥的李可欣決定換一種減肥方式，工作強(qiáng)度和通勤占用了她大部分時(shí)間，這使得減肥事業(yè)難以持續(xù)。

“最早是在朋友圈里看到過很多代餐廣告以及別人的食后體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)感覺代餐是一種科學(xué)的減肥方式。”李可欣覺得，用一些營養(yǎng)均衡、飽腹感強(qiáng)的食物來代替正餐，減少卡路里的攝入量，從而達(dá)到控制體重的目的，這個(gè)理論是能說得通的。

相比吃不到美食的焦慮，肥胖帶來的焦慮更甚，再加上“不用運(yùn)動(dòng)”、“達(dá)到最佳減肥效果”等字眼深深地吸引了她，于是李可欣毫不猶豫地下了單。

不過事情并沒有如約按照李可欣的期望而發(fā)展。

“至今已經(jīng)吃了半年了，坦白講并沒有看到什么明顯效果。”在近半年時(shí)間里，李可欣每天堅(jiān)持食用代餐。“一盒代餐棒有7支，169元一盒，每天吃兩支，一個(gè)月花費(fèi)接近2000元。”她覺得所謂的代餐其實(shí)只是一種安慰劑而已，“最初是想不用擠時(shí)間減肥，結(jié)果半年下來，反而胖了幾斤。”

與李可欣有著類似想法的人不在少數(shù)，來自CBNData的數(shù)據(jù)顯示，2019年市場上的代餐品牌數(shù)量是2837個(gè)，而到了2020年這一數(shù)字變成了3540個(gè)。

從2017年到2019年，代餐的消費(fèi)規(guī)模增速超過了50%。神眸數(shù)據(jù)顯示，2019年3月到2020年2月，代餐在全網(wǎng)銷售額達(dá)到36.47億元。

形形色色且價(jià)格不菲的代餐產(chǎn)品，被以90后為主的減肥大軍吃到了百億市場規(guī)模，并且還在急劇擴(kuò)張中。一個(gè)無法忽視的事實(shí)是，與代餐有關(guān)的風(fēng)口正在悄然形成。

被覬覦的千億市場：未來兩年將有5倍增長空間

令人感到驚訝的是，在經(jīng)濟(jì)遇冷的上半年，代餐品牌正在以迅雷不及掩耳之勢滲透進(jìn)人們的生活。

王飽飽在薇婭直播間賣空；WonderLab奶昔和喜茶聯(lián)名打造“喝不胖的奶茶”，俘獲了大批年輕90后消費(fèi)群體的心；而ffit8更猛，靠著一根蛋白棒一馬當(dāng)先，根據(jù)ffit8內(nèi)部數(shù)據(jù)，從2019年10月份底推出第一款單品開始，其銷售額將有望在2020年突破億元銷售大關(guān)。

代餐品牌業(yè)績表現(xiàn)足夠亮眼的另一面是龐大的消費(fèi)人群基數(shù)，根據(jù)《2017-2022年互聯(lián)網(wǎng)+減肥產(chǎn)業(yè)行業(yè)運(yùn)營模式及市場前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，目前中國肥胖、體重超重人數(shù)已達(dá)3.25億人。

而這樣的人群基數(shù)也帶來了廣闊的市場空間。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)代餐市場規(guī)模約為200億元左右，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)1200億元，這意味著近兩年就有千億級(jí)的市場空間爆發(fā)增長。

嗅覺靈敏的資本方當(dāng)然不想錯(cuò)過這場盛宴，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年前11個(gè)月，代餐行業(yè)總共發(fā)生13筆融資，融資總額近10億元。

一位曾參與過投資鯊魚菲特的內(nèi)部人士楊曉磊直言，代餐市場規(guī)模的增長已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了此前的預(yù)期，“代餐消費(fèi)人數(shù)近三年增長了78%，人均年消費(fèi)金額超過3000元，這么測算下來，代餐市場規(guī)模在今年年末就能突破千億元。”

在楊曉磊看來，代餐市場之所以能迅速增長，還有一個(gè)很重要的原因在于代餐食品具有高毛利、產(chǎn)品壁壘低的特點(diǎn)。“比如堅(jiān)果棒里加扁桃仁、榛子仁、瓜籽仁，奶昔里有紅豆薏米、黃桃、黑巧，蛋白棒可以是葡萄奇亞籽味、芒果乳酪味，其實(shí)根本沒多少成本和壁壘，一般情況下毛利率都能維持在60%以上，但這些成分一加，在宣稱營養(yǎng)均衡的同時(shí)，口感也好了，就讓減肥變成了一件不那么反人性的事兒。”

市場空間巨大、消費(fèi)人群基數(shù)大、毛利率高和產(chǎn)品壁壘低，讓代餐江湖很快出現(xiàn)了階段性王者，并形成了群雄割據(jù)的競爭格局。目前，代餐市場的主要參與者包含本土新興代餐品牌、本土巨頭和外資代餐品牌。

在剛剛過去的“雙11”大戰(zhàn)中，ffit8穩(wěn)居營養(yǎng)消化餅干Top１，王飽飽則占據(jù)沖飲麥片Top1，而鯊魚菲特、WonderLab、超級(jí)零、野獸生活等也都取得了不俗的業(yè)績。

此外，還有湯臣倍健、中糧、良品鋪?zhàn)印⑼葌鹘y(tǒng)食品巨頭也都紛紛推出了代餐產(chǎn)品前來分食蛋糕，Smeal、Huel等外資品牌則通過與京東、天貓等電商平臺(tái)合作殺入中國市場。

公開數(shù)據(jù)顯示，代餐產(chǎn)品在歐美市場的滲透率高達(dá)90%，而國內(nèi)代餐市場滲透率僅為40%。這也就意味著，2021年，三方競爭將逐漸進(jìn)入白熱化階段。

行業(yè)冷暖并存：資本熱情，消費(fèi)者開始理性

和熱火朝天的品牌方、資本方相比，不少消費(fèi)者對(duì)于代餐由熱衷漸漸回歸了理性。

在經(jīng)歷了半年的代餐減肥之路后，李可欣決定放棄這種方式。“沒有效果”、“價(jià)格太貴”是她最后的結(jié)論，“我覺得自己交得全是智商稅，代餐根本沒有飽腹感，也沒有辦法應(yīng)付一天的工作，即便是瘦了那也是餓的。”

不過也有通過代餐減肥瘦身成功的案例。

今年8月，程序員楊里通過朋友推薦，開始食用代餐減肥，兩個(gè)多月后成功瘦了近20斤，“如果選擇吃代餐粉，那就不要再吃其他東西，否則相當(dāng)于多吃了一份飯。”

在楊里的認(rèn)知中，他覺得代餐只是起到了輔助減肥的作用，而減肥的關(guān)鍵在于多運(yùn)動(dòng)。“減肥是一件長久的事情，沒有只靠吃代餐就能減下肥來的情況。”

對(duì)于楊里的觀點(diǎn)，某代餐品牌銷售人員廖杰是認(rèn)同的。“我們現(xiàn)在提倡的代餐減肥，更多的是用代餐配合食物。”廖杰說道，“只吃代餐，長期下去肯定會(huì)傷身體，這是因?yàn)槿梭w的熱量長期攝入不足導(dǎo)致，在這種情況下，身體會(huì)發(fā)出報(bào)警信號(hào)，促使你攝入更多的熱量，這也是很多人覺得代餐無法減肥的原因。”

“代餐減肥更像是一種自我安慰，會(huì)讓身體和意志逐漸沉浸其中。”李可欣覺得，“人的本性就是趨利避害，有了舒適的選擇，運(yùn)動(dòng)這個(gè)反人性的方案就慢慢放棄了，于是代餐成了唯一的依賴，而且還總想著可以瘦得更快更多，不知不覺間代餐就代替了全部正餐。”

在被問到這些問題時(shí)，廖杰并沒有一概否認(rèn)，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于代餐逐漸變得理性是一種利好，這有助于消費(fèi)者正確的看待代餐、使用代餐。“任何一種消費(fèi)品，或是任何一個(gè)品牌，只要能在消費(fèi)者的生活中找出一條購買的理由，那就不能簡單地用一句‘智商稅’去抹黑它。”

現(xiàn)實(shí)之困：虛假宣傳盛行，行業(yè)魚龍混雜

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是：在消費(fèi)需求大爆發(fā)、入局者眾多和資本方推波助瀾的大背景之下，代餐市場正在成為一個(gè)新的流量入口，與此同時(shí)，代餐品牌也面臨著現(xiàn)實(shí)之困。

首先，是廣告宣傳中存在夸大產(chǎn)品功效的現(xiàn)象。

因?yàn)闆]有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，代餐產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)只需要達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)，而針對(duì)產(chǎn)品減脂、減重等功效并未有明確的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品在宣傳中存在夸大功效的問題。

“代餐的主要目的就是減肥。正常情況下，食用代餐應(yīng)該是在保證微量營養(yǎng)素?cái)z入的基礎(chǔ)上，幫助肥胖人群控制營養(yǎng)攝入過多的問題，但很多產(chǎn)品的生產(chǎn)者并不懂營養(yǎng)學(xué)，只顧降低產(chǎn)品熱量，而消費(fèi)者也并不清楚其中利害，在銷售人員的推波助瀾下盲目購買和食用。”對(duì)于夸大功效的行業(yè)亂象，復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授厲曙光曾如此表示。

其次是監(jiān)管不足，代餐產(chǎn)品魚龍混雜。

現(xiàn)階段，代餐市場缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。雖然中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)在今年發(fā)布了國內(nèi)首個(gè)《代餐食品》的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了代餐食品和部分代餐食品的技術(shù)指標(biāo)，對(duì)代餐食品所含的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、以及其他必需成分都做了詳細(xì)規(guī)定，但該標(biāo)準(zhǔn)尚未被普遍接受，也無法律效應(yīng)，對(duì)規(guī)范市場作用較小，缺少必須的監(jiān)管措施。

最后是代餐產(chǎn)品的同質(zhì)化尤為嚴(yán)重。

據(jù)楊曉磊透露，很多上游供應(yīng)商能為品牌方提供從研發(fā)到采購，再到生產(chǎn)的完整解決方案。換言之，大多數(shù)新興代餐品牌不需要自己搭建一個(gè)研發(fā)或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。

此外，在品類上，各代餐品牌相似度較高，主要以代餐棒、代餐奶昔以及代餐麥片為主；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，包括WonderLab、超級(jí)零等品牌均采用“小胖瓶”包裝，在外形上難以區(qū)分；在銷售渠道上，當(dāng)前整個(gè)代餐食品市場均以電商模式為主，線下渠道較少；在功效上，各品牌的產(chǎn)品也基本一致，均以補(bǔ)充能量、提供飽腹感等為主，創(chuàng)新較少。

在這種情況下，代餐品牌之間特別容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的狀態(tài)，對(duì)于所有的代餐品牌而言，最大的問題是如何才能不被新晉品牌所替代。

難以搭建的供應(yīng)鏈：過度營銷拖累發(fā)展

如何才能不被新晉品牌所替代？在楊曉磊看來，這仍是目前行業(yè)內(nèi)一個(gè)共同的待解難題。

不過，與其說代餐品牌因?yàn)楣?yīng)鏈高度同質(zhì)化而難以形成競爭優(yōu)勢，倒不如說代餐品牌沒錢打造供應(yīng)鏈。準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是沒有多余的錢。

“代餐的故事并不好講。”楊曉磊說道，“代餐的效果不是立竿見影的，這樣消費(fèi)者的心智其實(shí)很難形成，復(fù)購率也不高。因此，持續(xù)且大面積的進(jìn)行品牌營銷就成了代餐品牌的頭等大事。”

打開小紅書，關(guān)于代餐的筆記多達(dá)20余萬篇，其中不乏各種品牌測評(píng)和明星的背書，另外，借助直播和短視頻，不少代餐品牌也不斷地出現(xiàn)在直播間、短視頻以及朋友圈的推薦廣告里。

一個(gè)可以列舉的例子是網(wǎng)紅麥片品牌王飽飽。今年11月下旬，王飽飽被曝出拖欠了供應(yīng)鏈約1200萬貨款遭斷供的消息，盡管王飽飽隨后便發(fā)布澄清聲明，否認(rèn)了“斷供”的指控，但無法忽視的是，王飽飽用于營銷的費(fèi)用一直居高不下。

在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士看來，代餐品牌拖欠供應(yīng)鏈的貸款很一件比較正常的事情，“理性來說，目前品牌方想要實(shí)現(xiàn)高速增長，就必須把資金全部集中在一個(gè)正確的方向上。”

這個(gè)正確的方向就是品牌營銷，然而也正是因?yàn)檫@個(gè)正確的方向，使得王飽飽受到諸多爭議：在看似優(yōu)越的業(yè)績背后，其實(shí)有著高昂的營銷費(fèi)用。

據(jù)王飽飽創(chuàng)始人姚婧介紹，目前王飽飽營銷投入大約占到銷售額20%，而目前與王飽飽合作的網(wǎng)紅、達(dá)人近千人，另有歐陽娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)等頭部紅人和明星，其廣告投放渠道涵蓋抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等諸多新媒體渠道。

過度的品牌營銷必然需要巨額費(fèi)用支撐，如此大規(guī)模的營銷投入，對(duì)于新興代餐品牌的資金鏈而言是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。在這種情況下，不少代餐品牌在生產(chǎn)時(shí)基本采用“銷售人員把控產(chǎn)品+代工廠研發(fā)生產(chǎn)”的OEM代工廠模式，口感、功效等方面，則完全取決于代工廠技術(shù)水平。

據(jù)了解，良品飛揚(yáng)、Wonderlab、樂純等多個(gè)代餐品牌的產(chǎn)品均來自同一家代工廠——杭州衡美食品科技有限公司。衡美市場總監(jiān)楊鵬曾表示，一般情況下，會(huì)為客戶提供“產(chǎn)品策劃+產(chǎn)品開發(fā)+生產(chǎn)加工+營養(yǎng)師方案”全套方案。

“市場上大多數(shù)代餐品牌都是貼牌產(chǎn)品。”楊曉磊說道，“目前來講，OEM代工廠模式仍是代餐行業(yè)的最優(yōu)解決方案，但同時(shí)這一模式也存在弊端，比如同一供應(yīng)鏈一般會(huì)基于比較類似的配方進(jìn)行調(diào)整，這導(dǎo)致最終的產(chǎn)品很難形成差異化，而對(duì)于代餐品牌來說，建立起自己的護(hù)城河也會(huì)更困難。”

對(duì)于代餐品牌來說，自建供應(yīng)鏈就意味著掌握了產(chǎn)品的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)和差異化，但同時(shí)也無時(shí)無刻不在面臨著“重資產(chǎn)”模式對(duì)于資金鏈和技術(shù)要求的考驗(yàn)。

除王飽飽外，Smeal也走上了自建供應(yīng)鏈的道路。在Smeal創(chuàng)始人曹鵬看來，如果沒有一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)能保證供給，就無法擁有產(chǎn)品話語權(quán)，而消費(fèi)品的本質(zhì)是產(chǎn)品為核心以及供應(yīng)鏈能力，二者共同決定成本。“具有定價(jià)權(quán)的優(yōu)勢，才具備品牌可以發(fā)力的基礎(chǔ)。”

“一個(gè)品牌想實(shí)現(xiàn)突圍，必須做出差異化才行。”楊曉磊說道，“和其他大多數(shù)還處于OEM階段的品牌相比，王飽飽和Smeal具備了自主研發(fā)能力，這讓它們在供應(yīng)鏈和市場層面有了較明顯的優(yōu)勢。”

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，自建供應(yīng)鏈的代餐品牌會(huì)越來越多，盡管目前仍是處于通過品牌營銷來攻城略地的階段，但這一階段并不會(huì)太長久，白熱化的競爭將在不久后到來，誰能最先掌握定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，誰就能在下一階段中占得先機(jī)。

換言之，當(dāng)下國內(nèi)代餐品牌雖然魚龍混雜、優(yōu)劣難分，難以搭建起自己的供應(yīng)鏈，并且短期內(nèi)很難解決這些亂象和現(xiàn)狀，但同時(shí)又無法否認(rèn)的是，一場涉及代餐的消費(fèi)狂潮正席卷而來，一場回歸產(chǎn)品本質(zhì)的代餐新戰(zhàn)役正悄然打響。（鞭牛士BiaNews 李宇）（注：應(yīng)受訪者要求，楊曉磊、楊里為化名，李可欣、廖杰為實(shí)名。）