原創(chuàng) 寧缺 松果財(cái)經(jīng) 收錄于話題#大文娛9#產(chǎn)業(yè)觀察10

沒有傳播優(yōu)勢(shì)的播客真的是一門好生意嗎？

文|寧缺

媒體吹風(fēng)、平臺(tái)搶人、音頻平臺(tái)跑馬圈地，播客這陣風(fēng)來勢(shì)洶洶。

就像當(dāng)初追捧微信公眾號(hào)、鼓吹短視頻創(chuàng)業(yè)一樣，如今播客也吸引了很多內(nèi)容生產(chǎn)者入局。

但是，沒有傳播優(yōu)勢(shì)的播客真的是一門好生意嗎？

播客在國內(nèi)如何？

十五年前，"播客"的概念就已經(jīng)被提出。在普遍的認(rèn)知中，播客是將言之有物、自帶風(fēng)格的討論持續(xù)記錄下來，以音頻形式通過互聯(lián)網(wǎng)傳播。

事實(shí)上，播客元年早在2014年左右就出現(xiàn)了。但是相比于國外播客來說，當(dāng)時(shí)國內(nèi)播客行業(yè)存在不少缺陷，整個(gè)生態(tài)都不完善。

在內(nèi)容創(chuàng)作層面：國內(nèi)播客以UGC為主，大部分主播從聽眾轉(zhuǎn)化而來，其中有不少都是內(nèi)容創(chuàng)作者。個(gè)人播客重在滿足表達(dá)欲。

根據(jù)《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》，在所有用戶經(jīng)常收聽的節(jié)目類型中有81.4%的被訪者收聽"主播間多人聊天/清談?lì)惒タ?，77.6%的收聽"嘉賓作客專訪/訪談?lì)?。時(shí)長超過1小時(shí)，調(diào)性與形式與國外播客的大勢(shì)內(nèi)容有所出入。

國外是以PGC為主的生產(chǎn)模式，公司、媒體、機(jī)構(gòu)等團(tuán)隊(duì)化作業(yè)更多出于企業(yè)效益和形象考慮。國外播客在內(nèi)容上以科普類視頻為主，科普類視頻時(shí)長在10分鐘左右，干貨類內(nèi)容巨多。

發(fā)展程度上講：國外播客成熟度高，對(duì)于國外比較成熟的媒體來說，播客現(xiàn)在是他們必備的渠道。在規(guī)模上，國外比較精良的播客團(tuán)隊(duì)規(guī)模基本上在10人左右，《衛(wèi)報(bào)》的Today in Focus有 10 名員工，The Daily大約有 15 名全職制作播客的員工，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的播客則有 8 名員工。

而國內(nèi)的播客還處于發(fā)展早期，沒有跑通一個(gè)良好的商業(yè)模式。對(duì)于大多數(shù)國內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，播客的價(jià)值并沒有被認(rèn)可，團(tuán)隊(duì)基本上只有幾個(gè)人，而且多是不專業(yè)的兼職人員。與播客成熟度較高的歐美無法相提并論。

為什么播客沒有風(fēng)靡?

1、社交網(wǎng)絡(luò)本身就帶有反音頻的基因。音頻內(nèi)容是線性邏輯的，不適合跳躍觀看，這導(dǎo)致了音頻內(nèi)容難以被大規(guī)模的二次轉(zhuǎn)發(fā)，不會(huì)產(chǎn)生病毒式傳播的效果。在傳播路徑上，很多熱門播客內(nèi)容仍有賴于公眾號(hào)、微博和社群等二次傳播。在追求爆款的時(shí)代，播客天然不具備爆款基因。

2、 在早期的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)流量搶奪戰(zhàn)中，長音頻市場受到視頻行業(yè)擠壓。音頻市場的受眾面小。艾媒數(shù)據(jù)《2020在線音頻研究報(bào)告》顯示，2019年在線音頻用戶數(shù)量為4.9億，相較于2018年增加了14.0%，預(yù)計(jì)到2020年用戶數(shù)量可以達(dá)到5.4億。

可即便如此，與2019年即達(dá)到6.27億用戶規(guī)模的短視頻相比仍然相去甚遠(yuǎn)。播客作為在線音頻下的分支，自然不占據(jù)多大的優(yōu)勢(shì)。

3、國內(nèi)播客行業(yè)人才少，內(nèi)在邏輯沒有被掌握。播客市場的人才極其缺乏，甚至可以說，國內(nèi)并沒有系統(tǒng)的播客人才，最糟糕的是大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)也認(rèn)為自己并不需要專門的播客人才。而想要做出一款成功的播客節(jié)目，需要自己的內(nèi)容邏輯。而大多數(shù)國內(nèi)的公司都希望以小投入，獲得大回報(bào)。

錄制與剪輯雖然簡單，但這并不意味著音頻表達(dá)是一件簡單的事。那么，為什么現(xiàn)在各大公司又出來跑馬圈地了？

為什么現(xiàn)在各大公司

又出來跑馬圈地了？

一方面是受到了國外好的標(biāo)桿案例在刺激。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，今年5月Spotify花費(fèi)1億多美元購買了喬·羅根（Joe Rogan）的節(jié)目The Joe Rogan Experience，作為其獨(dú)家播客節(jié)目，這可能是播客行業(yè)有史以來最大的一筆版權(quán)交易。

除此之外，Spotify還花費(fèi)了超過4億美元連續(xù)收購了三家播客相關(guān)公司Gimlet Media、Parcast和Anchor。也讓中國巨頭看到了播客的廣闊市場。

另一方面是國外播客的商業(yè)模式逐步得到驗(yàn)證。自去年Spotify把播客轉(zhuǎn)為重點(diǎn)戰(zhàn)略之后，一季度其訂閱用戶數(shù)量與各項(xiàng)收入實(shí)現(xiàn)了高增長。

這讓國內(nèi)很多音樂流媒體平臺(tái)眼紅，盡管在線音頻平臺(tái)已經(jīng)獲得盈利，但是它們也深受版權(quán)成本困擾，為了維持壟斷地位，需要不斷支付唱片公司的費(fèi)用。但有了像"Netflix原創(chuàng)劇集"一樣的"Spotify原創(chuàng)播客"之后，音樂流媒體將不需要向第三方連續(xù)不斷支付費(fèi)用。

而通過優(yōu)質(zhì)的播客內(nèi)容，在線音樂流媒體還能向聽眾收費(fèi)，安插廣告。這使得播客成為了國內(nèi)外流媒體的新寵兒。

除此之外，還有播客自身的優(yōu)點(diǎn)：

相比于視頻的泛娛樂屬性來說，播客具有獨(dú)特的魅力。根據(jù)《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示：中文播客核心聽眾用戶畫像年齡在22-35歲之間，主要生活在北上廣深杭等一線城市或新一線城市的高學(xué)歷單身人士，這部分人群的消費(fèi)能力也不容小覷。

其次，報(bào)告顯示，收聽播客最廣泛的場景是乘坐公共交通 (53.9%)，休息/無事閑暇 (51.8%) 以及做家務(wù) ( 48.8%)。換句話說，播客可以使用戶的注意力被靈活地使用，陪伴屬性更強(qiáng)。

長音頻競爭日益激烈，電臺(tái)在今年得到了大發(fā)展。今年1月，荔枝在納斯達(dá)克掛牌上市，成為中國音頻行業(yè)的第一股。蜻蜓和喜馬拉雅也持續(xù)收割用戶，而播客是打造音頻內(nèi)容差異化的最佳能手。

播客突增原因在于在變現(xiàn)上有了著落。今年雙十一，有67檔體量不一的播客都接到了淘寶邀約。天貓、三頓半、MINI汽車等品牌主也早早瞄準(zhǔn)入局營銷，除此之外，國內(nèi)頭部播客也在試水廣告貼片、口播、付費(fèi)訂閱等變現(xiàn)形式。

而播客現(xiàn)有的用戶體量也不斷增長，隨著"耳朵經(jīng)濟(jì)"的不斷發(fā)展，潛在受眾更是廣闊。

播客的未來如何？

在視頻行業(yè)競爭白熱化的階段，播客市場充滿未知的魅力。在內(nèi)容越來越同質(zhì)化的當(dāng)下，播客也被內(nèi)容平臺(tái)寄予厚望。

行業(yè)網(wǎng)站ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，在今年11月初中國已有近1.5萬檔播客節(jié)目，而在2020年4月底，這一數(shù)字還只有1萬檔出頭。半年內(nèi)新增了5000檔播客節(jié)目。而小宇宙APP上超過1000人訂閱的播客節(jié)目中，有97個(gè)是今年新誕生的。

而在國外，根據(jù)愛迪生研究數(shù)據(jù)顯示，播客行業(yè)的廣告銷售收入已經(jīng)到達(dá)了10億美元的水平，流媒體巨頭Spotify在去年就宣布了從音樂到音頻優(yōu)先的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

在早期階段的播客，大家執(zhí)著的都不是變現(xiàn)，玩家入局，渠道卡位的意義更大。因此如何在充分利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，完成卡位，是大多數(shù)玩家的首要任務(wù)。

那么，隨著播客進(jìn)一步的發(fā)展，誰會(huì)成為中國的"Spotify"呢？

播客自身是一個(gè)"小而美"的市場。在需求端，播客成為了一線城市音頻消費(fèi)人群的日常內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品。

除了荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等長音頻三巨頭之外，騰訊音樂和網(wǎng)易云兩大在線音樂平臺(tái)也在長音頻領(lǐng)域圈地跑馬。今年4騰訊音樂發(fā)布了一款名為"酷我暢聽"的獨(dú)立長音頻平臺(tái)，進(jìn)一步加強(qiáng)在長音頻市場的布局。而知乎、得到、看理想等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也都在爭奪用戶的耳朵。

從2019年中國在線音頻用戶每日使用時(shí)長分布情況來看，大部分用戶使用時(shí)長都在2小時(shí)內(nèi)。巨頭們都在爭先恐后的搶奪內(nèi)容端的資源，對(duì)于播客的爭奪戰(zhàn)即將打響，巨頭的駛?cè)胍惨馕吨タ蛯碛懈用鞔_和可行的商業(yè)化前景與實(shí)現(xiàn)路徑。

除此之外，專業(yè)服務(wù)類垂直領(lǐng)域公司也可以考慮播客這一變現(xiàn)渠道，播客的調(diào)性比較適合嚴(yán)肅，天然的反社交基因適合沉淀一些深度內(nèi)容，群體受眾也是高學(xué)歷人士，特別適合一些垂直類企業(yè)，比如說律所、VC、咨詢公司、市場調(diào)查公司或者一些商學(xué)院。

在內(nèi)容迅速指向變現(xiàn)的環(huán)境下，很多企業(yè)希望通過播客實(shí)現(xiàn)盈利。但是在中國，播客的"小眾"標(biāo)簽依然較為突出。中國播客行業(yè)依然處于起步階段。對(duì)于企業(yè)來說，要放平心態(tài)，加深認(rèn)知，在播客賽道上努力耕耘，才能迎來收獲的那一日。

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原標(biāo)題：《【產(chǎn)業(yè)觀察】2021年，播客會(huì)是一門好生意嗎？》

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