原創 張艾寧 出版人雜志

北京初冬的傍晚，氣溫逼近零攝氏度，行人腳步匆匆，躲避著冬夜的寒風。然而，李柘遠此刻所在的辦公園區依舊燈火通明，作為一家文化科技公司的首席戰略官，公司新項目的開發、文學IP的投資等事宜都需要他參與決策。

李柘遠今年剛滿29歲，身上貼著數個閃光的標簽：耶魯本科、哈佛MBA、90后總裁、暢銷書作者，并在2019年入選福布斯中國30位30歲以下精英榜。他自律、積極、陽光、英俊，是數百萬粉絲心中的精神榜樣。

入夜，結束了一天工作的李柘遠，卸下所有光環和標簽，走入公司旁的一套小小的獨立辦公室，坐在書架前，熟練地支起手機，開始在抖音平臺以“學長LEO”的身份直播——那是他最本真的形象，真誠、溫暖、治愈，如真正的學長一般向學弟學妹們分享學習經驗和生活感悟，李柘遠也因此被譽為“90后國民學長”。而屏幕的另一端，早已有眾多粉絲在守候。但李柘遠不愿稱其為粉絲，在他看來，那是一幫親切的“同學們”。

向“同學們”分享好書，是李柘遠忙碌的一天中最令他感到舒服與解壓的事情。

初觸直播

然而就在2020年初，直播對于李柘遠而言還是一個極其陌生的領域。“當時我對直播的理解還局限于兩三年前的認知，以為那只是一個秀場。”李柘遠坦言。但隨著了解的深入，他開始試著觀看直播大V以及董明珠、梁建章等企業家的直播，逐漸對直播有了改觀。“我才意識到原來直播真的是能在這個特殊時期幫到實體經濟的風口。”

恰逢此時，李柘遠的抖音賬號“學長LEO”也逐漸收到一些直播邀約。“學長LEO”是李柘遠從2018年9月開始更新短視頻的抖音賬號，從最初記錄他在哈佛的學習生活，到后來分享他的職場感悟和人生態度，僅僅二十多個視頻，便吸引了上百萬粉絲的關注，成為“學長LEO”學霸IP矩陣的重要陣地。最終，李柘遠決定親身進入直播帶貨的世界，并將直播首秀的時間定在了2020年7月 31日，剛好是他步入29歲的第二天。

李柘遠與金影科技CEO侯小強在直播間

“我可能學不來其他主播那種特別激情的直播方式，就按照我的節奏來吧。”不同于其他主播對直播節奏的嚴格把控，李柘遠在直播中只是娓娓道來，正統的風格儼然像一名“老干部”，但粉絲正欣賞這樣真誠、略顯憨厚的他，直播開場半小時“學長LEO”便躋身抖音小時榜TOP21，點贊數達到50萬+。

這場直播帶貨初體驗，讓李柘遠親歷了當下最火熱的傳播方式，他驚詫于如今國人的消費方式和市場競爭規則的劇變。同時，也讓李柘遠對粉絲畫像和喜好有了更清晰的認知。

他沒有預料到，在其他直播間都不叫座的圖書、閱讀器、文具等文教用品，竟然是自己直播間中賣得最火爆的產品，這令李柘遠十分欣喜。“圖書和文教用品是讓我自己感到很舒適的選品，因為讀書是一直伴隨我到現在的習慣，而文教產品是我從小到大都在使用的工具，我推薦的時候會更加游刃有余。”同時因為李柘遠除直播外還有自己的本職工作，逐利并不是他的目的，能分享一些好書、好課、好物，讓李柘遠有了“為愛發電”的動力。

除此之外，在李柘遠的心底，還埋藏著一個更宏大的愿望。“在地鐵上通常能看出大家日常的消遣行為是什么。”李柘遠解釋道。他發現國內地鐵上大多數人還是在玩游戲、看視頻、刷手機，幾乎沒有人看書。“所以我希望通過直播這個渠道，激發起一些人重拾書本的興趣，讓他們真正感受到讀書是一件很美好、很有趣的事情。”李柘遠在講這句話時，語氣中滿是堅定和信心。

人設與本我

初次直播后，李柘遠的粉絲便對他產生了新的期待，時不時就會在社交媒體上詢問李柘遠下次直播的時間。無奈于工作繁忙，李柘遠只能以較低的頻率不定時地出現在直播間，但恰恰是這種隨機性，讓他每次的直播對粉絲而言都多了一份驚喜的意味。

即便如此，李柘遠還是用短短三個月的時間摸清了直播的些許門道。

他將直播帶貨的選品類別固定為圖書和文教用品，推薦的每本書都必須是親自讀過并且真心推薦的。同時，他認為直播中的“共情”十分重要，“‘感同身受’不是刻意營造出來的，而是結合個人經歷分享內心真實的感受與改變。”當然，李柘遠也意識到了直播的精髓之一——低價的重要性。“但平心而論，我直播間推薦的書或許不是全網最低價格，我會考慮到出版機構的成本問題。”李柘遠補充道。這也側面印證了觀看他直播的粉絲并不是所謂的“價格敏感人群”，甚至有不少人此前從未使用過抖音平臺，也從未觀看過直播帶貨。

在李柘遠的影響下，直播的影響力邊界也在粉絲群體中一點點拓寬。

李柘遠與金影科技CEO侯小強在直播中連線康輝

其背后的原因或許可以從大數據中看出些許端倪。在李柘遠的粉絲中，男女比例三七開，而在女性群體中，55%是31到40歲的年輕寶媽，40%是16到25歲左右的高中生、大學生和研究生群體。由此可見，注重自身或下一代的教育和成長是李柘遠粉絲的共同點，勵志和奮斗是其關鍵詞，這或許是讀書人的內卷。

正因如此，在李柘遠的直播間里，有兩類書賣得最好，一類是心理自助類圖書，幫助大家走出負面情緒。另一類是實用工具類圖書，能夠快速提高讀者的學習能力或職場技能。李柘遠坦誠地講：“我能很明顯地感受到大家對于生活的焦慮，每個人都希望能盡快地改善狀態，為自己的競爭力加碼。”此外，人物傳記也是李柘遠直播間賣得不錯的品類，似乎人人都渴望從傳記中窺探到成功的秘訣。在直播間，李柘遠還常常被詢問是否有值得推薦的考研英語輔導書或四六級英語的輔導書，因此基礎教育和高等教育階段的教輔類書籍是李柘遠接下來會關注的方向之一。

相較于同齡人，李柘遠迄今的人生履歷已足夠精彩，“從社會世俗和功利的角度來講，學習力是一種很重要的能力，而我很幸運，在學習方面從小到大確實沒有遇到過太多磕絆。”如同藝術、語言一樣，學習能力也是一種天賦。

然而無可否認，除了天賦的加持，李柘遠的出色必定離不開他多年的奮斗，但這種努力已經成為一種無意識的習慣，即使他的生活已全部被工作填滿，李柘遠也并不以為苦。“有的人在一段高壓工作之后會想做些娛樂活動犒勞自己，但我好像對娛樂活動沒有那么大的向往，工作就是我的愛好之一，此外旅行、健身、擼貓，這些事情已經足夠讓我放松。”

在網絡中，有些人會質疑“學長LEO”具備了一切美好優秀的品質，完美到近乎不真實，這究竟是人設還是李柘遠的本我？

“本色出演”，李柘遠毫不猶豫地給出了答案。“對自己和讀者最負責的方式，就是展現真實的自己，做一個本本分分的、鮮活的普通人。”他并無意成為一名偶像，但也深知被誤解是表達者的宿命。“我很感謝有些讀者把我理解成完美的、充滿光環的、永遠積極向上的人。”但事實上，生活中的李柘遠也會有失意沮喪的時候，褪去光環，他也是一個正在成長中的年輕人。

對于未來，李柘遠的想法很樸實，踏踏實實地把手頭的項目做好，雪球自然會越滾越大。“我從小在廈門長大，知道一首膾炙人口的閩南語歌謠叫做‘歡喜就好’，這樣的人生態度是我所贊同的。”李柘遠相信，不論是生活還是工作，只要心甘情愿地去做喜歡的事情，就會收獲滿意的結局。

END