前段時間，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），明確了媒體深度融合發展的總體要求。變革之中，有成就更有挑戰。在復旦大學新聞學院副院長周葆華教授看來，應以內容建設為根本，以技術應用與創新管理為抓手，切實提升媒體的輿論引導力，從而真正實現媒體融合轉型的“往前一步”。

媒體融合取得七方面成效

傳播君：您認為本次《意見》有哪些值得關注的亮點？

周葆華：總體來講，《意見》有四大亮點。

首先，這是引導媒體融合走向深水區的頂層設計。《意見》從重要意義、目標任務、工作原則等幾個方面，明確媒體深度融合發展的總體要求。它立足于媒體融合現在取得的進展，推動媒體在轉型中再出發，走向深度融合。

其次，關于深度融合的要求和舉措非常務實。《意見》從體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等若干方面，都提出了比以往更加明確的要求和舉措，并且設置了具體的階段性目標。

再次，強調推動核心技術的自主創新。《意見》指出，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，并特別指出“推動關鍵核心技術自主創新”，這在以前沒有如此強調過。

最后，強調增強主流媒體的市場競爭意識和能力。《意見》指出，探索建立“新聞 + 政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。由此可見，媒體深度融合不是一個政府完全“包干”的工程，而是鼓勵主流媒體在市場競爭中贏得自己的地位。

傳播君：您如何看待近年來國家層面推進媒體融合所取得的成效？

周葆華：我認為可以從七個方面對媒體融合取得的成效進行概括，簡稱“七化”。

一是系統化。國家出臺多個與媒體融合相關的文件，從頂層設計的角度規劃推動媒體融合。

具體體現在三個層面：

在中央媒體層面，以人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等為代表，進行體制機制流程的再造和媒體內容、技術的創新，探索各自的融合路徑；

在省市級媒體層面，進行網絡化、移動化轉型，比如，上海的澎湃新聞，發端自東方早報新媒體項目，再比如，湖北的“長江云”、天津的“津云”等，將原本分屬不同報業集團、廣電集團的媒體，整合成為省級融媒體集團，有很多地市級媒體融合也是采取這種做法；

在縣級媒體層面，作為基層治理的重要一環，縣級融媒體中心到今年底將實現全國范圍全覆蓋。

這種橫跨上、中、下多層的媒體融合，是國家政策統籌進行的整體設計。

二是移動化。前一階段的媒體融合，各級各類媒體在內容和媒體形態的變革上取得了較大進展，突破了傳統媒體的固有邊界。特別是主動運用移動優先戰略，無論是打造“兩微一端”全媒體傳播矩陣，還是入駐各類短視頻平臺，這些舉措重構了全媒體時代的傳播版圖。

三是爆款化。過去，傳統媒體面臨的一大挑戰是部分優質內容沒有影響力，無法發揮輿論引導的效果。國家推進媒體融合，不僅有市場經濟層面的考量，更重要的是輿論引導力上的考量。

在移動優先的大背景下，主流媒體建立起快速反應機制，能夠做到全時性、全天候、全過程、全方位報道，一些主流媒體的傳播作品成為“爆款”。

比如，新華社推出的《十三五之歌》等作品能在一定程度上與老百姓喜聞樂見的內容形態相結合，也在一定程度上將輿論引導由被動轉化為主動。

四是平臺化。平臺是區分新舊媒體的一個重要因素，也是各種內容信息、數據資源的聚合之地。

傳統媒體在轉型中取得了兩個方面的進展：一是積極入駐新興互聯網傳播平臺，將內容分發出去，到達受眾，產生影響；二是著力打造自主可控的信息服務平臺，一些中央級媒體和部分省市級媒體都進行了嘗試，比如，人民日報建設全國黨媒信息公共平臺等。

五是智能化。在推進媒體融合的過程中，高度重視發揮數字技術的巨大力量。比如，機器寫作、算法推薦等應用，提升了內容生產和分發的效率。

六是多樣化。媒體融合不僅是媒介形態的融合，而且是傳播交往、社會形態的融合。各級各類媒體除了做好新聞生產的本職主業外，還在政務服務、經營模式、創收模式等方面進行拓寬，呈現出媒介業態的多樣化發展趨勢。

七是國際化。基于技術紅利，我國在國際傳播方面實現一定程度的“換道超車”。比如，部分主流媒體在國際上的傳播影響力得到增強；再比如，部分頭部互聯網內容平臺在布局全球化上已經具有一定影響力。當然，我們也遇到一些挑戰，但是國際化的努力一直在進行中。

2019年8月27日，2019中國國際智能產業博覽會上，觀眾了解“AI+媒體”技術。圖/傳播君 潘樹瓊 攝

以內容建設實現“往前一步”???????

傳播君：《意見》指出，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。您認為媒體機構應如何將深入推進媒體融合和提升輿論引導力相結合？

周葆華：提升輿論引導力這點非常關鍵，中國的媒體融合為什么要強調頂層設計？因為媒體融合注重打通線上與線下、官方與民間。

此前媒體融合取得的成效主要體現在傳播形態上，但內容生產面臨著一些瓶頸。比如，有的媒體雖然有了“10 萬 +”閱讀量的文章，但整體的閱讀量還不夠穩定，也沒有很強的輿論引導力。

這里核心的衡量標準在于，媒體生產的內容能否真實地反映出老百姓面臨的現實社會問題，成為社會現實的主要定義者。對此，我們應返璞歸真，回到媒體和新聞的本源，以內容為根本進行建設，從而實現媒體深度融合的“往前一步”。

從前期重視媒體報道語態、樣態、形態的多樣化創新，到后期讓傳播內容形成傳播力、引導力、影響力、公信力，需要媒體不斷提升對社會現實深度介入與持續性話題設置的能力，直面社會重大問題與現實問題，報道事實、呈現真相，與公眾共鳴、為時代發聲，傳遞最豐富的內容，呈現最全面的角度，表達最理性的觀點，從而發揮出溝通聯合社會中不同群體、不同階層的作用，如此方能成為公眾認同與信任的主流媒體，真正實現輿論引導力的提升。

否則，技術再先進、形態再美觀、手段再多樣，也只是媒體的一件“美麗外衣”。

傳播君：相關管理部門如何在具體機制體制改革、制定政策措施等方面，提供更好保障？

周葆華：第一，加強并優化政策的引導和扶持，特別是鼓勵那些做出成效的媒體融合項目。

第二，要加強總體布局規劃，避免重復建設。從政府部門來講，可以做一些分析研究和資源調配，而不是簡單地“鋪攤子”。

第三，集中優勢力量加強核心技術的自主創新。

第四，在政策保障上，為推動市場化機制、增強自主造血功能提供發展的空間和條件。

第五，由于政府擁有大量數據，為做好媒體深度融合，應當支持媒體合理合法地運用這些數據資源。特別是運用政府數據做好社會公共服務，能夠與政府的大數據戰略實現深度對接。

第六，在內容上，鼓勵媒體積極做好深度報道，以人民為中心，響應民情民意，真正地讓媒體生產的內容為人民的美好生活服務。

第七，在中央加強頂層設計和政策引導的同時，充分發揮地方的主體性和能動性，不必追求千篇一律的媒體融合方式，倡導因地制宜、因時制宜，根據各地需求做出特色。這些都是政府在宏觀協調、政策制定上可以考慮的。

傳播君：結合您對當下媒體融合推進情況的觀察，有哪些在內部流程轉型升級上比較好的做法？

周葆華：在內部流程轉型升級上，要看是否真正適應了新媒體的傳播邏輯和傳播規律。在以往的調研中，我們發現部分媒體在融合轉型過程中沒有真正把握移動互聯網傳播規律，只是進行了形式化轉型。比如，設立一個新媒體部門，只有少數人參與，其他部門還是按照原有的方式在運行，特別是不注重內容的多渠道差異化分發。

媒體機構應當整體順應互聯網傳播規律。避免重復采集相同的內容，集中力量一次采集，尊重不同互聯網平臺的傳播，進行多次分發。并且從傳播內容生產的時效性上來講，應注重移動優先。

媒體要真正按照互聯網的傳播規律來重構內容生產流程和分發流程，檢驗的標準就是媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的提升。

傳播君：《意見》指出，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播。您對此如何理解？

周葆華：單純靠媒體員工去做原創內容，體量十分有限，建立平臺挖掘和調動用戶資源，成為必然趨勢。比如，人民日報客戶端打造“人民號”、澎湃新聞推出“湃客號”，這些舉措豐富了內容生產的源頭，讓信息的豐富性大幅度提高，實現了媒體與入駐方的雙贏。

其中有兩點值得注意：一方面是如何挖掘和吸引優質內容創作者，并讓入駐自媒體發布的內容與平臺的定位與調性相適應；另一方面是如何服務優質內容創作者，讓他們有獲得感。

目前，專業創作者入駐生產的內容主要是集中在知識、娛樂等領域，而媒體從業者主要是從事“硬新聞”的生產創作，二者相輔相成。雖然在新聞領域，二者還不構成激烈的直接競爭，但機構媒體、專業媒體仍應當積極作為。

2019年8月27日，小朋友在中國國際智能產業博覽會現場體驗VR虛擬游戲。隨著5G、VR等技術的發展，其為媒體融合提供了技術支撐與保障。圖/傳播君 潘樹瓊 攝

注重數據積累和智能運用???????

傳播君：《意見》指出，用好 5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用。您對此如何理解？

周葆華：技術是信息傳播的基礎之一，也是“發動機”和“加速器”，能夠為媒體生產優質內容提供服務。如今，智能化、數字化技術已經在重塑整個媒體行業的生態，確實應當充分重視和加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用。

具體來說，一方面，很多技術應用原本不是為新聞傳播設計的，要考慮如何和新聞行業結合的問題。比如，自動駕駛和語音識別這類技術，媒體需要結合自身的運營需求和產品特點，做出創造性的轉化應用。

另一方面，重視對已有成熟技術的研究與運用。比如，對于媒體內容在社交媒體和商業互聯網平臺上的分發，部分傳統媒體仍然不夠重視，這導致好的內容到達不了受眾。

媒體應當要對這些互聯網平臺的信息傳播機制做研究，不斷摸索發布時間、標題、內容等元素和傳播效果的關系，梳理總結其中的傳播規律，從而進行有效的內容分發。

傳播君：您曾提到“融媒體建設的核心是數據和智能，今后媒體融合的評估標準，要看數據積累和智能運用的程度，而不僅是基建、電子設備的購買和提供，這才是媒體融合的根本”。關于數據積累和智能運用程度，您怎么看？

周葆華：這是針對現實存在的問題來說的，新舊媒體的一個主要區別，就是能否有效運用數據，開展個性化服務。

目前，媒體的數據積累和智能運用依然不足。一些地方進行媒體融合，會建一座各部門集體辦公的大樓，進去后有塊大屏幕做展示，還會有個融媒體指揮中心或“中央廚房”的標識，可以看到媒體制作的一些H5、短視頻等融媒體作品，但如果仔細詢問媒體積累了多少數據，特別是有多少獨特標注的數據，是否運用這些數據進行內容生產、多平臺分發和傳播效果評估，得到的回答往往不盡如人意。

大數據技術已經改變了整個傳媒行業的生態版圖，微博、微信、今日頭條、抖音、快手等平臺在數據挖掘與利用上都做得很充分，我認為媒體深度融合應當觸及這類關鍵技術，對商業互聯網平臺相關做法加以研究和利用。

傳播君：現在媒體基本都擁有了自己的網站或 App，但他們大部分的移動端賬號以及其中發布的作品等，都是在您提到的這些商業互聯網平臺上，相關數據媒體無法全面掌握，在這種情況下如何進行數據挖掘與利用呢？

周葆華：大型互聯網平臺聚集數以億計的活躍用戶，確實在數據資源上具有碾壓性的優勢，主流媒體應當面對現實、有所作為。

首先，充分利用好自己能夠掌握的數據。每發布一條內容，都會積累數據反饋，它們是理解平臺傳播規律的基礎，要對其進行分析和研究。

同時，媒體作為互聯網平臺的重要內容供給側，可以嘗試和平臺進行合作，在遵守相關法律規定的基礎上，達成利用相關數據促進內容傳播的合作，實現雙贏。

其次，高度重視自有平臺的數據積累。可能在初始階段，自有平臺等數據量會比較小，但一定要做好相關數據的積累與分析，建立起自己的讀者群、受眾群，對這部分“私域流量”進行挖掘和利用。

再次，對已經公開的外部數據進行加工，如生產數據新聞或算法新聞。

傳播君：您曾提出，新媒介模糊化了傳播主體，打破了從媒介內容直接到效果的孤立關系，凸顯了傳播模式和傳播情境的重要性。那么，傳播模式和傳播情境是如何影響媒體融合轉型的？

周葆華：傳播模式主要包括五個方面：傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果。傳統的傳播模式屬于中心化傳播模式，大眾媒體生產新聞，把內容通過大眾媒體的渠道傳播給大量相互不聯系的受眾，然后產生比較一致化的傳播效果。

現在，新媒體的傳播模式仍有一定大眾傳播的成分，但更多地轉為社交傳播和智能傳播，由中心化傳播模式發展為個性化傳播模式。在媒體融合轉型的過程中，為適應個性化傳播模式，傳播情境也必然發生變化，并影響著傳播受眾和傳播效果。

正如剛才提到的，為什么媒體不能簡單地將同樣的內容“照搬”到不同平臺發布？

比如，在抖音平臺發布短視頻，很多媒體都會精心設計背景音樂，配合短視頻一起發布，而這種處理方式在其他平臺就不一定常用；在微信平臺的視頻號里，背景音樂和抖音平臺的風格也不完全一樣；在微博平臺，媒體會重視平臺的社交屬性，在內容發布、日常運營中，和知名“加 V”用戶進行關聯和互動。

這些都是媒體在融合轉型當中必然要去面對的差異化的傳播情境。此外，傳播情境的變化中還涉及多元化傳播主體的問題。現在從中央到地方的政府、企事業單位都有自己的新媒體賬號，都會第一時間發布機構動態信息。

在這樣一個信息高度豐富甚至過載的傳播情境中，傳統媒體面臨著市場化的競爭，想要自己的內容真正抵達受眾，用一張“舊船票”已登不上今天的“新客船”。

從應對方式來說，一是直面社會現實，堅持生產真正具有含金量的內容；二是注重對平臺傳播規律的研究，做好內容分發。

傳播君：如何看待人工智能采寫、編發新聞這類新技術的運用？

周葆華：總體來說，人工智能采寫新聞仍然停留在比較簡單的階段，人工智能編發新聞的影響力更大，也就是平臺運用算法推薦分發內容。

這兩種技術都應繼續提升。

比如，在策劃方面，可以運用人工智能技術，在互聯網上挖掘出一些有價值的新聞線索、打撈沉默的聲音、關注隱秘的角落。

在采寫方面，人工智能可以在處理和分析公共利益相關資料上發揮出更大作用，還可以制作數據新聞，而不僅僅是寫一些體育類、娛樂類、股市類的簡單新聞稿。

在信息分發方面，互聯網平臺對智能化的算法推薦運用得比較成熟，在個性化匹配上取得一定成功。

但這一技術引發的擔憂也很多，平臺應以社會價值為旨歸，保持敬畏之心，在信息分發的多元性、新穎性、公共性上發力，讓科技真正向善、向真、向美，將數字技術的運用推到更高水平。

創新方式培養媒體融合人才???????

傳播君：您認為在深入推進媒體融合的過程中，如何做好全媒體人才培養工作？

周葆華：媒體融合最寶貴的是人才，這幾年媒體都比較重視人才素養的轉型，比如，開展融媒體、大數據新聞相關的培訓。

從宏觀角度來講，想讓傳統媒體對人才有更高的吸引力，還是要推進媒體融合轉型有所成就，增強媒體機構自身的價值，產生良好的社會反響，讓加入傳媒行業的人才覺得行業有希望、工作有價值，這是根本。

具體來說，可以從四個層面著手，以更好地推動傳媒行業人才發展。

第一個層面是媒體大環境。媒體融合轉型需要不斷創新，通過體制機制的優化，營造有利于人才成長的整體氛圍。

第二個層面是媒體機構。各家媒體機構適應媒體融合的環境變化，優化生產流程，創造學習條件，鼓勵內部創新；實現能者上庸者下的人才調配機制，優化人員的組合，給予優秀的新媒體人才以充分的信任、辦事創業的環境和充分回報，建立一整套適應新媒體融合發展的組織文化。

第三個層面是媒體從業者。現在是一個開放式學習的時代，不一定都是在學校、書本或培訓班上學習，互聯網提供了充分的自我學習的機會，媒體人自身應當擁抱變化，進行終身學習。

第四個層面是新聞教育機構。在新聞傳播領域，業界和學界是緊密相連、互相影響的，從教育機構的人才培養模式來講，在保持新聞傳播的經典價值觀、知識能力體系的基礎上，通過改革去創造新的能力培養體系，為業界供給真正有潛力的全媒體人才。

傳播君：您作為高等教育機構新聞傳媒專業的執教者和管理者，可以具體介紹一下高校在培養媒體融合人才方面做的工作嗎？

周葆華：我們將互聯網思維滲透進教學理念。

在學科專業建設上，復旦大學在八年前開始設立新媒體傳播專業碩士項目，進行文理跨學科融合培養，也有高校在本科階段建設網絡傳播和新媒體專業。

在課程體系改造上，很多高校都在進行課程重構，比如我們學校開設了數據分析和信息可視化、計算新聞傳播和用戶分析等課程。

在培養方式上，適應新傳播形態的變化，采用工作坊的形式，鍛煉學生的實踐能力，從而培養新型傳播人才。

（原標題為《復旦新聞學院副院長周葆華：如何推動媒體深度融合？》）