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微信版“耳朵經濟"來遲了嗎？

文 | 港股研究社

今年由于受到新冠肺炎的影響，大部分網民的娛樂需求紛紛轉移到了線上，使得網絡視聽類應用用戶規模得到了進一步的增長。其中除了以愛奇藝、騰訊視頻和優酷為代表的長視頻板塊外，聽書等網絡音頻軟件也迎來了新一輪的增長機會。

在這樣的背景下，12月4日，據Tech星球報道，"微信聽書"的App已經登陸各大安卓應用商店，可以免費收聽有聲小說、書籍和各類音頻節目。并且鼓勵眾多音頻創作者在微信聽書App內創建音頻號，傳播廣泛的有聲內容。

事實上，年初以來，各大互聯網已經開始密集的上線音頻類產品，"耳朵經濟"吸引各個互聯網大廠的底層邏輯在哪里？在最新推出"微信聽書"之前，早前騰訊旗下的騰訊音樂已經發布了長音頻產品"酷我暢聽"，QQ音樂也加入了聽書功能，多處發力的騰訊能否打破音頻行業現有的格局？

互聯網巨頭加速搶灘"耳朵經濟"

在國內目前的音頻行業中，可謂是"前有狼后有虎"，傳統的播客廠商和蠢蠢欲動的互聯網巨頭們，在今年耳朵經濟帶來的"新風口"下紛紛加碼布局。

（圖源：Tech星球）

首先就是從不放過個大風口的"BAT"了，騰訊三線齊發，喜馬拉雅在2015年就已經獲得閱文集團投資，在2018年最新一輪的投資中，還有騰訊資本進入，估值達到30.67億美元。在今年九月份，喜馬拉雅還與阿里云達成達成合作，同步直播2020云棲大會。蜻蜓FM背后則有百度資本進入。

其次，牢牢抓住"Z世代"的新一代流量中心抖音、快手、B站在音頻行業同樣有布局，字節跳動推出番茄暢聽，快手近日內測皮艇，B站早在2018年就全資收購了貓耳FM。

而這個賽道中有著"先發"話語權的公司也不在少數，比如入局較早的的喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書、荔枝FM等眾多頭部播客品牌，也不約而同的在今年提出了各自的新計劃。

除此之外，國外音頻市場也是如火如荼；比如今年5月，被譽為"音頻 Twitter"的Clubhouse在內測階段就已獲得硅谷資本上億美元融資，9月1日Spotify斥資10億美元押注播客內容；Amazon Music在9月19日正式宣布在美國、英國、德國和日本發布播客功能，用戶可通過應用程序和智能音箱免費收聽。

通過對這些公司今年以來在音頻賽帶一系列的"組合拳"看來，似乎正在表明"耳朵經濟"正在被各個互聯網大廠所重視。

隨著眾多巨頭紛紛搶灘"耳朵經濟"，戰爭開始進入白熱化，然而通過對行業的分析，播客類產品的高潛力下仍有一些風險存在，不懼隱患加速入局的互聯網巨頭們究竟看中了什么？

知識付費浪潮下音頻行業成"新風口"

從行業的角度來看，中國網絡音頻行業日趨上漲的市場與用戶規模向一眾互聯網巨頭們證明了這個賽道的潛力。據《泰晤士報》報道稱，全球有聲書市場2020年將增長25%，達到近40億英鎊，銷量有望超過電子書。

在國內市場，據艾瑞咨詢發布的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，2019年中國網絡音頻用戶規模達4.9億，行業市場規模同比上年增長55.1%至175.8億元，預計2022年中國網絡音頻行業市場規模將達到543.1億元。

同時通過《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，2019年音頻市場用戶規模以16.8%的漲幅達到了4.86億人，預計 2020年音頻市場用戶規模將達到5.42億。無論是從市場規模還是用戶增長的角度來看，中國在線音頻行業的潛力都值得市場期待。

行業的潛力得到釋放，一部分原因來自于當消費者物質需求逐漸被滿足后，精神方面的陪伴需求隨之增加，這導致現在消費者對知識付費的意愿正在不斷提高。聽書類播客軟件不僅能滿足這一點，還能讓人們擺脫時間、空間的束縛，實現閱讀自由。

因此，據中國新聞出版研究院在線發布第十七次全國國民閱讀調查結果顯示：2019年，我國31.2%的國民有聽書習慣。其中，成年國民的聽書率為30.3%，未成年人的聽書率為 34.7%，

另一方面，在線音頻行業意外的滿足了中老年消費市場的精神"剛需"。北京市西城區統計局發布的《疫情期間家庭閱讀情況調查報告》顯示：超過80%老年人在家期間進行線上閱讀，較2018年提升27.7%。在海外，據2020年7月美國有聲書出版商協會數據顯示，美國有聲書已連續8年實現了兩位數增長。其中，經常聽書的有聲書用戶，45歲以上的占比近50%。

再加上中來年群體這種另類的"增量市場"，對于在移動互聯網人口紅利天花板到來，深陷流量"焦慮"的互聯網巨頭們來說無疑是一個極具吸引力的突破口。

不過雖然龐大的音頻消費需求，讓國內在線音頻市場規模越來越大，"耳朵經濟"帶來了巨大的想象力和市場潛力，但其商業想象力仍有一些不足,在這樣的背景下，騰訊再次布局這一賽道，它對于行業的考慮是什么，又會對整個行業帶來什么樣的影響？

"三管齊下"的騰訊能否把握逐漸定型

的音頻行業窗口期？

酷我暢聽、QQ音樂及微信聽書三管齊下其實可見騰訊對這一賽道的重視，但是難免陷入自己與自己搶奪用戶的窘境之中，除此之外，不管從行業還是競爭層面來看，騰訊想要憑一己之力打破現有的行業格局難度不小。

事實上，競爭層面的問題是大家有目共睹的，在抖音、快手、B站與百度等互聯網巨頭的圍堵之下，騰訊即使手下有著三款可能成為"拳頭產品"的音頻軟件，但是款款出圈，還都領先競爭對手可謂是難上加難。

另外在行業內部，一些頑疾未來勢必會影響到入局的公司。其一，目前行業內的企業大多面臨的虧損難題。據財報顯示，荔枝二季度歸屬于普通股股東的凈虧損為2200萬元人民幣。喜馬拉雅與蜻蜓FM數據還停留在2017年，一方凈虧損1.08億元；蜻蜓FM虧損1.73億。不再公布的數據其實也能隱約反映出公司的虧損問題似乎并沒有得到緩解。

其二，版權內容儲備作為音頻行業背后的核心，也在困擾一些玩家。有媒體及第三方平臺數據顯示，自2018年起，喜馬拉雅所屬公司上海喜馬拉雅科技有限公司陷入司法糾紛的記錄就高達600多起，荔枝與蜻蜓的版權糾紛也是屢見不鮮，新入局的騰訊雖然有背后的閱文集團支持，但國內目前版權分散，僅靠閱文并不能使騰訊完全規避這一風險。

其三，今年以來，各大傳統音頻平臺為需求突破也有在嘗試加碼多元化的業務布局，這源于此前行業內的公司多依賴于某一業務。然而音頻直播、知識付費、網絡聽書這些業務結構之間的用戶都相對較為垂直細分，意味著平臺在用戶整合方面面臨著更大的難度。從前文的圖中可以看出，用戶規模雖然在增長，但增速有所放緩，隨著用戶滲透率的進一步提高，行業增長紅利的消退，對于平臺來說，想要持續性實現用戶增長只會越來越吃力。

九月初，荔枝APP爆出存在助眠內容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題，受到廣東網信辦等有關部門約談，并被責令關停直播板塊"助眠"頻道。然而其實早在2018年4月，荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談，這確實很難不讓市場對于行業的未來的發展存疑。

總而言之，我們不可否認旗下有著微信聽書、酷我暢聽和QQ音樂聽書功能三大產品的騰訊布局"耳朵經濟"，會對整個行業現有的格局帶來翻天覆地的變化。不過縱觀行業現在的情況，騰訊想要突破巨頭圍堵與行業防線的難度暫時還比較大，國內在線音頻這個行業長期內或許還是會處于各方混戰的膠著狀態。

本文來源：港股研究社（公眾號：ganggushe）——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股，對港股感興趣的朋友趕緊關注我們。

原標題：《【港股視角】巨頭爭相押注耳朵經濟，微信聽書能發出多大"聲量"？》

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