雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

"受疫情影響，西貝決定上市，正在尋找合適的時間。"在近日于廣州舉辦的首屆中國餐飲品牌節上，西貝創始人賈國龍確認了西貝正在尋求IPO的消息。同時，賈國龍還稱，西貝的"超級肉夾饃"、"酸奶屋"和"弓長張"都將被關停放棄。

公開資料顯示，西貝創立于1988年，創業初期是以內蒙古黃土高坡風味為主的小吃店。1999年進入北京，更名為西貝莜面村。成立至今，雖然業績不斷增長，但賈國龍無論在門店定位還是快餐領域的推進上，都曾有屢戰屢敗、屢敗屢戰的經歷。

值得一提的是，兩年前海底撈上市時，賈國龍曾喊出"西貝永遠不會上市"的豪言。然而疫情來臨之際，賈國龍卻通過"哭窮"收獲了浦發銀行的貸款和授信，并在之后改口表示將重新評估上市事宜。

雷達財經梳理發現，今年以來西貝曾經歷"疫情后漲價"、"715工作制"等多個輿情事件，公司大力打造的"功夫菜"也未能收到理想效果。

推翻“西貝永遠不上市”豪言

2012年，西貝曾在上海召開發布會，推廣公司的新產品黃饃饃，同時表示公司將在三年內再開150家門店，計劃于2015年在A股的中小板上市。

2015年11月17日，在阿里口碑餐飲生態峰會上，口碑CEO范馳透露，口碑將引入外部投資，由海底撈、西貝、外婆家三家餐飲巨頭聯合入股。但在一個月后，西貝董事長賈國龍突然宣布放棄了此次投資，而賈國龍給出放棄投資的理由是，投馬云不如投自己。

2018年9月，海底撈成功登陸港交所后，賈國龍才再一次被問到有關上市的問題。

"把利分給奮斗者，西貝永遠不上市！"賈國龍如是回答。"非要加上'永遠'兩個字嗎？"，"加上'永遠'兩個字是必須的，就是要把話說絕，斷了人們的念想。"

值得一提的是，在西貝的股權結構上，西貝分店在全國各地采用的模式為總公司內蒙古西貝餐飲集團有限公司控股+多員工參股，持股比例為6：4。

不過，賈國龍在多家旗下公司持股比例均為85%，在內蒙古西貝餐飲集團的最終受益股份近80%，仍是企業最大的收益人。

2020年，一場突如其來的新冠疫情打亂了賈國龍的全盤計劃。

1月31日，接受投中網采訪的賈國龍表示，本來春節期間的營收能有七八個億，現在變成0，還得付出。國家政策規定，員工假期都是要有薪水的，我們一個月工資發1.56個億。即使貸上款發工資，也撐不過三個月。

"原來我們說現金流行業牛，融資不要，基金不要。銀行貸款什么的我們都用不完，給我們授信，我們就用上一半。現在發現不行了，一算賬，真的，我們連三個月都扛不過去。你要知道餐飲業三四千萬的就業，把這些人都推到社會，那是什么光景？"

賈國龍還稱，"我們負責任，就需要在關鍵時期國家托底。如果國家不托底，那最終負責任的企業、好人就吃虧了。"

此話一出，西貝很快就獲得了浦發銀行4.3億元的授信，其中1.2億元2月7日就已到賬。另有多家銀行也都表示要為西貝提供貸款，還有投資機構要注資入股。西貝的合作伙伴也預付5000萬元買了西貝的餐券以表支持。

2月8日，賈國龍再次接受采訪，當被問及"此后會考慮西貝上市的可能性嗎？"這個問題時，賈國龍一改此前堅決的態度，稱自己會重新評估。"這次災難也教育了我，有的事情不能把話說的那么絕對。"

12月2日，出席首屆中國餐飲品牌節的賈國龍親承，西貝已經決定上市，正在進入上市培育期。

"這是疫情給我的觸動，讓我發現西貝自身的問題和現金流的問題。我們本來是備好了人力物力準備掙錢，結果疫情來了，一切停了下來，我才發現要面對3個月、6個億的工資，沒有現金了。"賈國龍表示，"此前確實說過西貝不上市，但是通過疫情，認識到了資本的實力和力量，要正確認識資本。所以，我改口了，如果有合適的時機，我們會選擇資本投資西貝。"

"不怕折騰"的賈國龍

與許多創業的企業家一樣，賈國龍也有一段勵志的創業經歷，"不怕折騰"則是他最顯著的標簽之一。

1967年，賈國龍出生于內蒙古自治區巴彥淖爾市臨河區。19歲那年，他考上了千里之外的大連水產學院，走出了大草原。

然而大二那年，賈國龍卻因為精神壓力太大，患上了神經衰弱癥，被迫從學校退學回家休養。

病情好轉后的賈國龍，靠著家里人給出的本金開始在內蒙倒賣石家莊的小商品，并利用差價獲利數萬。隨后，他又拿著這筆錢在當地開出了一家咖啡館和一家酒吧。

沒過多久賈國龍就發現，充斥著小鎮青年理想情懷的洋酒和西餐，還是不敵現實的二鍋頭和砂鍋面片。1988年，賈國龍將姓氏分拆后命名的西貝餐館開業。1995年前后，年近30的賈國龍就已經靠餐飲業發展成了當地的百萬富翁。

1997年，不甘于此的賈國龍決定外出闖蕩。于是他接手了朋友在深圳的一間豪華但不景氣的海鮮酒樓。然而9個月后，等待著這家酒樓的卻是虧損逾130萬的結局，而當時的100萬相當于他在臨河全年的收入。

即便如此，賈國龍的"大城市夢"仍在繼續。1999年，臨河在北京設立辦事處，并想在辦事處旁辦個餐廳，隨即找到賈國龍。不久后，"金翠宮海鮮大酒樓"成立，可是這次虧損百余萬，賈國龍僅用了4個月。

經此一役，賈國龍徹底放棄了海鮮，他將北京的飯館改為莜面村，專賣蒙古菜。同時加大了對廣告投放的力度，還邀請明星到店內助陣，并進一步提升了大城市的定價水準：在內蒙古白送的酸黃瓜，在北京賣6元；在內蒙古賣2塊的一籠莜面，在北京賣18元。

2001年2月，西貝的第二家店開業，"西貝莜面村"開始作為餐飲連鎖品牌。至2002年底，西貝莜面村在北京的營業額已達1億元上下。

2012年，因在央視《舌尖上的中國》出境，陜北綏德的黃國盛老漢和他的黃饃饃名聲大震。6月，黃老漢正式簽約成為西貝西北菜推出的"西貝黃饃饃"的形象代言人。這1年，西貝銷售了近1000萬個黃饃饃。

2014年，《舌尖2》收視率創出新高，賈國龍如法炮制，用600萬引進了片中張爺爺的"手工空心掛面"，并與其繼承人簽訂了包銷協議，買斷未來3年張爺爺家生產的所有手工掛面，同時引進張家掛面的制作工藝，在全國門店現掛現吃。

2014年底，西貝的小店模型試驗成功，迅速依托商場找到了新的模式。其門店數量也從60家開始實現翻倍生長，2015-2018年，新開店數分別達到50+、60+、40+和110+。

西貝官網顯示，2019年，西貝營收約55億元，利潤約3.8億元，截至2020年7月，其在全國25個省58個城市共有379家門店。

屢戰屢敗，屢敗屢戰

業績不斷增長的背后，西貝莜面村的種種變化確實體現著賈國龍"不怕折騰"的特性，但在這其中，無功而返的次數并不少見，以至于賈國龍自己都用"屢戰屢敗，屢敗屢戰"來為最新的演講稿命名。

2010年，西貝的營收已達5億，門店數達26家，此時的賈國龍開始琢磨為西貝莜面村營造一個獨特的定位。

2011年，西貝找到全球戰略定位咨詢公司特勞特，后者將西貝定位為"西貝西北菜"，希望將西貝打造成西北菜的代表品牌。為此，西貝先是制定了"90%的原料來自西北鄉野和大草原"的廣告語，隨后在2012年一口氣開出17家門店。

然而，新店的業績卻未能達到預期。

后知后覺的西貝又找到了另一家戰略定位咨詢公司里斯中國，這次餐館的定位變更為了"烹羊專家"。三個月后，賈國龍發現，專程來吃羊肉的客人確實多了，客單價也提升了，但整體業績表現卻更糟糕了。

2013年，交了數千萬的定位學費后，西貝回到了最初的原點——西貝莜面村。

媒體報道稱，有賈國龍的圈內朋友表示："老賈就是折騰，花了這么多錢，不還是回來了"。對此，賈國龍覺得花千萬能弄清自己是誰就沒白折騰。

弄清自己的定位后，賈國龍又開始在快餐領域試水。2016年至今，西貝前后共做了7次快餐的探索。

據賈國龍在此次餐飲品牌節上的演講，西貝在快餐領域的第一個嘗試是西貝燕麥工坊。"西貝燕麥工坊其實只做了幾個月，也沒有在市面上開店，只是在內部做了幾次風測，后來就關了。"

緊接著，2016年9月，賈國龍在北京高調發布快餐品牌"西貝燕麥面"，并喊出了走進社區、走向全球的10萬家店和10萬個小老板的口號。

僅僅過了三個月，"西貝燕麥面"就變得悄無聲息。"產品開始是以燕麥面主打，兼做其他的面食，后來卻加了小籠蒸菜等很多產品，變成四不像。改到最后，已經改得沒方向了。"

第三個嘗試是"西貝麥香村"，這是呼和浩特的三個百年老字號之一，是西貝買過來的品牌。

賈國龍稱，"長沙麥當勞的老總李清江到北京看了麥香村后，跟我說趕緊關掉。'出餐速度慢、翻臺率低，坪效都算不過來，肯定虧'"。于是2017年底，麥香村也被停了。

此后，西貝又相繼推出超級肉夾饃、西貝酸奶屋。然而超級肉夾饃做了兩年多，卻"十店九虧"，酸奶屋本來想做成餐廳，飲品的銷量卻占了60%-70%。近期推出的現炒快餐品牌"弓長張"也是雷聲大雨點小，以至于在賈國龍在品牌節上，已經確認了即將關閉這三家店的消息。

而第七家，則是推出后飽受詬病，但迄今為止還在正常運作的"賈國龍功夫菜"。

被吐槽的功夫菜，下滑的口碑

今年5月，西貝正式發布了對"賈國龍功夫菜"的規劃，計劃在天津設立生產工廠，主營中央廚房業務，輻射京津冀地區，預計其年營收將超過10億元。

十一期間，"賈國龍功夫菜"在北京世紀金源購物中心開業。不同于一般的餐飲店，這家店沒有廚師和廚具、菜品沒有擺盤，所有的菜品都是半成品，陳列在保險柜里。顧客點單后，可以外帶也可以加熱堂食。共有30多個SKU，囊括西北菜和全國八大菜系的當家菜。

在大眾點評上，賈國龍功夫菜的評分為3.63，網友普遍反饋人均消費在百元左右，評價方面則是兩級分化。好評用戶認為形式新穎，味道不錯。而差評的用戶則認為價格高、體驗差。

"花人均100塊，吃一頓速凍食品的大餐，還是在速凍食品原包裝中，讓人不得不服……"有顧客吐槽道，還有消費者稱，"有種在餐廳一起吃外賣的感覺"。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，在疫情的推動下，半成品品類正處于高速發展的階段，雖然目前消費基數不大，但隨著"懶人經濟""宅人文化"的攀升，這類消費品有一定的市場空間，而西貝依托其品牌力開發功夫菜，其發展值得期待。但從體驗感上來講，西貝目前的功夫菜價格確實偏貴，性價比的競爭力不明顯。

而"功夫菜"，只是近期西貝口碑下滑的一個縮影。

4月，西貝因為餐品漲價上了熱搜，微博話題#西貝就漲價道歉#閱讀量高達4.5億。網友認為，西貝剛剛通過"哭窮"得到了貸款授信和國家的降稅，卻又進行提價，造成"兩頭吃"的局面，實屬不該。

還有自稱是老顧客的網友表示，"價格越來越貴，品質和分量越來越差，西貝完全就是搶錢。"

微博大V午后狂睡發起的微博投票顯示，有47.6%的網友不能接受漲價，投可以接受網友的比例僅占18.5%。

而賈國龍作為西貝創始人，道歉時也不忘做一波廣告："我還決定，5月31日前，在全國59個城市386家西貝門店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的優惠，以表誠意。50元的返券只能下次使用了，其實我們也挺難的，還希望您支持生意。"

9月，西貝再上熱搜，這次是因為賈國龍針對加班現象的言論。"996算個啥，我們是715、白加黑、夜總會，讓員工干的值，干的愿意，高高興興地715、白加黑、夜總會，享受這樣做，很不容易。"賈國龍在微博中稱。

一時間，網絡中充斥著對西貝"715"文化的聲討。北京嘉善律師事務所執行主任常亮也稱，企業如果采用制度化、明文規定要求員工執行"996、715工作制"，無疑是對我國《勞動法》等相關法律規則的一種挑戰。

對此西貝則回應道，"715"實際上是西貝員工自主工作狀態的一種描述，并不是一種企業硬性的標準。

媒體報道稱，疫情期間賈國龍曾在西貝的干部微信群中分享了自己11年前發表的文章，并表示文中描述的預想已經成為了現實，還提出了未來十年共創千億西貝的目標。

就現在的營收狀況看，西貝想要達到千億的高度存在一定困難，也或許這就是賈老板期待上市的其中一個原因吧。