極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《2020雙十一電商行業(yè)研究報(bào)告》，從2020雙十一活動整體背景、雙十一期間電商行業(yè)分析及電商細(xì)分行業(yè)分析等方面洞察2020年雙十一電商行業(yè)的方方面面，展望電商行業(yè)發(fā)展前景。

極光觀點(diǎn)：

1. 雙十一期間人均裝載4.2個購物app，跨平臺買買買成為人們“剁手”時的主流消費(fèi)習(xí)慣；

2. 相較于往年，電商行業(yè)雙十一期間活躍度整體僅有小幅提升；

3. 電商行業(yè)雙十一活動期間新增用戶日均達(dá)2500萬左右，新增用戶主要來自于下沉市場；

4. 直播有效縮短B端與C端間的鏈路，賦能傳統(tǒng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，推動著傳統(tǒng)制造業(yè)迭代升級，同時能有效打通流量池，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)用與品牌長期服務(wù)。

一、2020雙十一活動整體背景

2020雙十一購物節(jié)重大意義

疫情后的雙十一對于電商行業(yè)意義非凡，消費(fèi)需求爆發(fā)疊加商家復(fù)蘇焦慮，平臺競爭白熱化。

雙十一作為疫情之后全球最大的消費(fèi)季，無論對于消費(fèi)者還是商家或者電商平臺而言，均具有重大的意義。疫情后消費(fèi)需求持續(xù)釋放，商家期待雙十一拉動上半年萎靡的銷售業(yè)績，且更多平臺玩家入局，行業(yè)形成大混戰(zhàn)，特別是爭奪直播新戰(zhàn)場。

2020雙十一購物節(jié)定位轉(zhuǎn)變

依托強(qiáng)大的流量吸附力，雙十一不止是打折促銷的陣地，更升級為品牌聲量的“放大器”。

雙十一補(bǔ)貼空前，方式趨于“簡單粗暴”，天貓補(bǔ)貼翻倍，京東推出頭號補(bǔ)貼和雙百億補(bǔ)貼，蘇寧易購補(bǔ)貼主打線上線下商家和大牌商家 。雙十一依托于強(qiáng)大的流量吸附力，逐步升級為品牌新品發(fā)布主陣地，今年電商平臺迎來新品大爆發(fā)，越來越多品牌選擇雙11期間發(fā)布新品。

2020雙十一購物節(jié)創(chuàng)新模式

“短視頻種草+直播收割”創(chuàng)新模式成為雙十一最大亮點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

相比于傳統(tǒng)營銷模式，“短視頻+直播”形式更能夠有效建立博主/主播與買家粉絲之間的情感聯(lián)系與信任感，基于此博主/主播能極大激發(fā)消費(fèi)欲望，同時幫助消費(fèi)者做出購買決策，大大提升商品的轉(zhuǎn)化效率?！岸桃曨l+直播”相結(jié)合形式一方面推動傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺的合作，另一方面也促進(jìn)電商平臺探索內(nèi)部功能模塊的創(chuàng)新和迭代。

2020雙十一購物節(jié)渠道變化

雙十一電商平臺營銷策略更加凸顯全渠道融合，線上線下聯(lián)動更為深入。

相比于以往雙十一活動，今年更加突出線上線下聯(lián)動，全渠道融合力度大幅提升，比如支付寶新增“數(shù)字生活平臺”角色，打造吃喝玩樂第一入口，而京東全球熱愛季統(tǒng)一線上線下價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量等。全渠道融合的價(jià)值是為用戶打造了統(tǒng)一消費(fèi)入口，聯(lián)動新資源，服務(wù)于多元化場景，以數(shù)字化方式提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)造全新消費(fèi)樂趣。

2020雙十一購物節(jié)營銷創(chuàng)新

在營銷創(chuàng)新上，今年重點(diǎn)以延長活動期限、完善直播生態(tài)鏈和優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)助推購物狂歡。

在線上流量漸趨飽和，以及上半年商家大幅虧損的狀態(tài)下，電商平臺普遍選擇延長購物節(jié)時間，或者分兩輪銷售，給商家更長的銷售時間。直播作為今年?duì)I銷方式的重頭戲，電商平臺創(chuàng)新性以主播為聯(lián)結(jié)，為消費(fèi)帶來更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)，也推出更多的激勵政策以完善直播生態(tài)鏈。

二、2020雙十一期間電商行業(yè)分析

跨平臺購買成為主流消費(fèi)習(xí)慣

雙十一期間人均裝載4.2個購物app，跨平臺買買買成為人們“剁手”時的主流消費(fèi)習(xí)慣。

電商行業(yè)活躍度整體小幅提升

行業(yè)整體活躍度較往年有所提升，提前出現(xiàn)小高峰，但11.11當(dāng)天的活躍度同比增長放緩。

今年雙十一從10月21日正式開啟，電商行業(yè)DAU均值超過2019年和2018年同期水平，但相比起2019年較之于2018年的大幅增長，今年行業(yè)活躍度的提升有所放緩，電商行業(yè)整體已趨于飽和。11月1日迎來了第一波“付尾款”，當(dāng)天DAU均值達(dá)到5百萬的小高峰，成功提前預(yù)熱，貢獻(xiàn)一波銷售熱度，隨后幾日的活躍度也有波動。雙十一后期，DAU的增長幅度放緩，今年11月11日當(dāng)天DAU的同比增量為30萬，遠(yuǎn)低于2019年11月11日當(dāng)天的同比增量320萬。

新增用戶主要來自下沉市場

今年雙十一對拉新用戶的貢獻(xiàn)作用依然巨大，在線上電商用戶趨向飽和之時，雙十一新增用戶主要來自于下沉市場。

直播成為提高轉(zhuǎn)化率的新工具

作為今年創(chuàng)新營銷工具，直播不僅有助于吸引流量，且相比傳統(tǒng)模式，更能提升營銷轉(zhuǎn)化率。

與傳統(tǒng)電商店鋪6%-8%轉(zhuǎn)化率相比，利用直播帶貨，轉(zhuǎn)化率能上升2-3倍，整體達(dá)到20%左右。直播帶貨依托自帶流量的知名主播，單場直播轉(zhuǎn)化率也能保持在12%-16%以上，營銷模式更貼合用戶需求。

早、晚高峰是用戶消費(fèi)活躍時段

晚上20-22點(diǎn)是多數(shù)平臺用戶“剁手”的高峰時段，拼多多高峰時段還出現(xiàn)在早上8點(diǎn)。

雙十一期間，傳統(tǒng)電商平臺（如淘寶、京東、蘇寧）用戶使用峰值主要集中在上午10點(diǎn)及晚上20-21點(diǎn)。拼多多的用戶活躍時間段出現(xiàn)三個峰值，分別是早上8點(diǎn)，中午12點(diǎn)及晚上20點(diǎn)，拼多多用戶傾向在碎片時間進(jìn)行“剁手”。

低線城市用戶消費(fèi)需求提振

雙十一活躍用戶下沉城市均衡參與剁手，因渠道下沉疊加消費(fèi)力提振，低線城市消費(fèi)需求釋放。

以頭部電商為例，雙十一期間新一線城市及三、四線城市的活躍用戶數(shù)量比例相對較高，下沉市場成為活躍用戶主要來源。小紅書在新一線及三線城市中活躍用戶比例最高，分別達(dá)到22.7%和20.1%，但小紅書在低線城市的活躍用戶比例有所下降。拼多多的活躍用戶明顯向三線、四線及五線以下城市聚集，下沉市場消費(fèi)潛力巨大。

雙十一用戶評論聚焦直播帶貨

得直播者得天下，直播引領(lǐng)今年雙十一熱門話題，成為今年雙十一最重要的輿論熱詞。

直播是今年微博十大熱門話題及十大熱詞之一。直播的資訊關(guān)注度，包括網(wǎng)民資訊指數(shù)和媒體指數(shù)，都較往年大幅躍升，直播成為本年度最炙手可熱的話題。

三、2020雙十一電商細(xì)分行業(yè)分析

直播電商行業(yè)雙十一數(shù)據(jù)表現(xiàn)

受今年雙十一分兩輪銷售的影響，直播電商行業(yè)在10月31號和11月10號出現(xiàn)兩個小熱潮。

由于今年雙十一分為兩輪預(yù)售，淘寶雙十一直播數(shù)據(jù)呈現(xiàn)兩個小高峰，時間點(diǎn)均為尾款的前一天，包括10月31日和11月10日。淘寶直播在10月31日和11月10日不僅迎來了雙十一期間當(dāng)日觀看次數(shù)的小高峰，也是雙十一期間主播吸納最多粉絲的重要時刻。

直播電商行業(yè)各細(xì)分品類數(shù)據(jù)表現(xiàn)

傳統(tǒng)電商場景里較冷門的品類，在直播電商中煥發(fā)新生機(jī)，突破客單價(jià)和受眾門檻傳統(tǒng)限制。

由于直播能更好展示商品特性和功能，且主播能有效傳達(dá)品牌價(jià)值，有效激發(fā)消費(fèi)欲望，即使是傳統(tǒng)電商較冷門的品類，比如客單價(jià)比較高和受眾門檻較高的珠寶和手表，在直播電商中也成為受歡迎的品類。目前彩妝和服裝、美食以及其他日用商品是直播最受歡迎的品類。

直播電商帶貨銷售額和粉絲價(jià)值

淘寶薇婭和李佳琦占據(jù)直播帶貨銷售額榜首，但蘑菇街兩大主播粉絲價(jià)值遠(yuǎn)超其他平臺主播。

由于商業(yè)模式的區(qū)別，各平臺直播關(guān)注的重點(diǎn)有所側(cè)重，淘寶更注重店鋪和商品的全面豐富，更聚焦在公域流量，在帶貨銷售額相對更為領(lǐng)先，而抖音、快手、蘑菇街更注重達(dá)人，更聚焦于私域流量，在粉絲價(jià)值優(yōu)勢上更為凸顯，目前蘑菇街和抖音相對領(lǐng)先，特別是11月10號數(shù)據(jù)顯示蘑菇街兩大主播粉絲價(jià)值遠(yuǎn)超其他平臺主播。

跨境電商行業(yè)雙十一數(shù)據(jù)表現(xiàn)

今年雙十一跨境電商app活躍用戶量明顯較往年低，海購流量向綜合頭部平臺聚集或已成趨勢。

與以往不同，今年雙十一活動期間跨境電商的DAU一共出現(xiàn)三個波峰，分別是10月21號預(yù)售活動、11月1號付尾款活動以及雙十一當(dāng)天；但對比前兩年，今年雙十一垂直跨境電商的DAU明顯減少。根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，今年雙十一國內(nèi)進(jìn)出口的指標(biāo)均較去年有增長，由于疫情的關(guān)系，電商及免稅店成為國內(nèi)購買海外商品的主要渠道，因此用戶對于海購的需求實(shí)際上并沒有減少；垂直跨境電商用戶量下降的原因很可能是，近年來天貓和京東等頭部平臺的國際供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟，在速度、價(jià)格上的優(yōu)勢顯著，吸引到更多的海購用戶流量。

二手電商行業(yè)雙十一數(shù)據(jù)表現(xiàn)

二手電商在今年雙十一出現(xiàn)往年沒有的流量波峰，用戶轉(zhuǎn)手/拼購預(yù)售商品或是主要原因。

今年雙十一當(dāng)天，二手電商的活躍用戶出現(xiàn)活躍度小波峰，而從往年數(shù)據(jù)來看，雙十一對二手電商的用戶增長沒有很明顯的刺激作用。今年雙十一二手電商用戶活躍度的提升，一方面反映出用戶對于頭部電商平臺“預(yù)售+尾款”等新的促銷玩法也有自主的對應(yīng)策略，二手平臺成為消費(fèi)者轉(zhuǎn)賣或拼購預(yù)售商品的主要渠道；另一方面，二手電商領(lǐng)域的另一頭部平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在雙十一期間也推出對應(yīng)的促銷活動，在一定程度上刺激了用戶流量的增長。

生鮮電商行業(yè)雙十一數(shù)據(jù)表現(xiàn)

生鮮電商在大促當(dāng)天DAU同比增長11.1%，生鮮品類已成為消費(fèi)者雙十一“剁手”的標(biāo)配。

從近三年的數(shù)據(jù)來看，生鮮電商的DAU在每年11月11號當(dāng)天均會出現(xiàn)小波幅的增長，而在今年的雙十一生鮮電商DAU同比增長11.1%。隨著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，生鮮已成為消費(fèi)者在雙十一“剁手”的又一大標(biāo)配品類。

四、電商行業(yè)展望

直播電商走向精細(xì)化運(yùn)營

直播成為常態(tài)化的標(biāo)配營銷工具，直播電商亟需精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展，行業(yè)走向規(guī)范化階段。

隨著越來越多的電商平臺以及品牌商家采用直播手段，直播成為標(biāo)配的營銷工具，競爭逐步白熱化，直播電商平臺運(yùn)營亟需精細(xì)化。目前直播電商平臺運(yùn)營整體較為粗放，與各利益者合作方式尚不成熟，生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)亟需完善，未來只有精細(xì)化運(yùn)營才能保證選品緊跟用戶需求、直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，以及提升成交轉(zhuǎn)化率和全過程服務(wù)體驗(yàn)。

營銷鏈路縮短，賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)

直播有效縮短了B端與C端間的鏈路，賦能傳統(tǒng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也推動著傳統(tǒng)制造業(yè)迭代升級。

隨著5G技術(shù)普及和直播在電商平臺的推進(jìn)，未來直播會惠及更多商家與消費(fèi)者，且直播的強(qiáng)互動性以及可視性，成功地實(shí)現(xiàn)商家/企業(yè)對消費(fèi)需求的實(shí)時準(zhǔn)確掌握，使得廣泛真實(shí)的消費(fèi)需求直達(dá)B端。營銷鏈路的縮短，一方面重構(gòu)信任機(jī)制，推動消費(fèi)決策，另一方面可以倒逼上游傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，通過C2B實(shí)現(xiàn)反向定制以及新品。

直播打通流量池，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)用

依托于直播與短視頻工具優(yōu)勢，未來商家將更易打通流量池，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)用與品牌長期服務(wù)。

直播/短視頻更適合作為公域流量和私域流量的橋梁，建立商家與用戶的直接關(guān)系，另一方面也可作為工具，更好服務(wù)于用戶社群的運(yùn)營。商家/企業(yè)對通過所謂公域流量（電商平臺/KOL等）獲取新用戶和成交，然后運(yùn)營私域流量（微信生態(tài)）提升用戶整體的生命周期價(jià)值。

報(bào)告說明

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用的長期監(jiān)測，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析；2）極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；3）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

2．?dāng)?shù)據(jù)周期

報(bào)告整體時間段：2018年10月-2020年11月。

3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。

4．免責(zé)聲明

極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5．報(bào)告其他說明

極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

6．版權(quán)聲明

本報(bào)告為極光JIGUANG所作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

關(guān)于極光

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