原創(chuàng) 海哥是我 海哥商業(yè)觀察 收錄于話題#品牌1#分眾2#心智1

文/海哥 （公眾號(hào)：海哥商業(yè)觀察 ID：hgsygc)

在商業(yè)世界，總有一些現(xiàn)象沖擊著人們的想象。

但對(duì)很多人而言，都是習(xí)慣性的被驚呆一下，然后就沒(méi)有然后了。其實(shí)，在一些商業(yè)現(xiàn)象背后，都有著商業(yè)和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用。

我隨便舉幾個(gè)例子：那個(gè)華晨寶馬支撐的華晨汽車要破產(chǎn)了；2019年白酒上市公司中，茅臺(tái)一家凈利潤(rùn)就高達(dá)352億元，超過(guò)前十其他品牌的利潤(rùn)總和；在智能手機(jī)上市場(chǎng)，蘋果市場(chǎng)份額并不是第一，但這個(gè)市場(chǎng)一度90%的利潤(rùn)都是它賺走的，至今依然占據(jù)著全球約70%的利潤(rùn)份額。

最近，我咨詢身邊的親戚朋友，你們都給小孩用哪家的奶粉，我收到的最多答案是飛鶴。因?yàn)樗四谭壅娴暮茫€經(jīng)常在分眾電梯廣告上看到。

這些現(xiàn)象發(fā)生背后的原因都是什么呢？

原因有很多很多。但有一條是共性的，那就是品牌歷來(lái)都是強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏家通吃。就像很多人都知道，這個(gè)世界第一個(gè)登上月球的人是阿姆斯特朗，而很少有人知道第二登上月球的巴茲·奧爾德林。

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這些行業(yè)兩極分化加劇

疫情之下，品牌兩極分化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。

我們可以更多的從人們生活緊密相關(guān)的行業(yè)，來(lái)看看品牌生存的現(xiàn)狀。

汽車是這幾年受大環(huán)境影響波動(dòng)較大的行業(yè)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量在2017年到達(dá)一個(gè)高點(diǎn)，近三年呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。如此背景下，那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的汽車品牌式微，而頭部品牌越來(lái)越強(qiáng)，就成為了必然。

10月份，吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安三大自主品牌銷量突破10萬(wàn)，吉利排名進(jìn)入第4，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安分別排名第6、7名。其中，吉利旗下高端品牌領(lǐng)克銷量達(dá)2.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)56%；長(zhǎng)城共銷售新車13.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18%。累計(jì)看，吉利成今年前10個(gè)月唯一銷量破百萬(wàn)的品牌。

值得一提的是紅旗，10月共銷售新車2.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93%，是中國(guó)自主品牌增長(zhǎng)最高的品牌。前十個(gè)月紅旗已累計(jì)交付15.3萬(wàn)輛新車，同比暴增103%。

而另一邊，前面提到的華晨汽車，其旗下華晨中華前9月累計(jì)銷量?jī)H為3870輛。前10月，海馬銷量近1.06萬(wàn)輛，同比下降54.29%；10月份，海馬銷量?jī)H為1177輛，同比下降超7%。

另一個(gè)品牌分化嚴(yán)重的行業(yè)是白酒。通過(guò)匯總2020年三季度19家白酒上市公司財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，白酒頭部品牌集中趨勢(shì)愈加明顯。其中，茅臺(tái)一家的利潤(rùn)超過(guò)了其他所有品牌之和。而尾部品牌則如伊力特、青青稞酒、ST皇臺(tái)則出現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的大幅下滑。實(shí)際上，這種品牌分化的現(xiàn)象在各行各業(yè)均不同程度的存在。

在家電行業(yè)，美的、海爾、格力三巨頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于二三線品牌。在零售電商領(lǐng)域，前三季度阿里巴巴、京東、拼多多都在保持高速增長(zhǎng)，蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)也在保持一定的增幅。而同期，我國(guó)社會(huì)零售消費(fèi)總額在下滑。這意味著，電商平臺(tái)越來(lái)越多的侵蝕了垂直電商及線下零售的份額。

這種品牌分化的現(xiàn)象，一般出現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)即將迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。在行業(yè)早期，一個(gè)新的賽道出現(xiàn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的景象。隨著越來(lái)越多資本和實(shí)力玩家加入，頭部品牌開(kāi)始脫穎而出，并會(huì)形成一個(gè)相對(duì)固定的格局；此后，隨著市場(chǎng)紅利的消失，腰部以下品牌就將越來(lái)越弱勢(shì)直至被洗牌出局。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)的共享單車行業(yè)完全驗(yàn)證了這樣一種規(guī)律。十年前，電商、團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)也走過(guò)了同樣的歷程。馬太效應(yīng)、二八法則，是每一個(gè)人、每一個(gè)品牌都無(wú)法回避的鐵律。

圣經(jīng)《新約·馬太福音》有言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”。

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兩極分化背后原因

品牌兩極分化背后，有著復(fù)雜的綜合成因。

首先一點(diǎn)，品牌兩極分化是基于社會(huì)兩極分化這個(gè)大前提的。馬太效應(yīng)、二八法則決定了：世間哪有絕對(duì)的平等，只有相對(duì)的公平。馬克思在資本論中說(shuō)：價(jià)值規(guī)律自發(fā)調(diào)節(jié)社會(huì)收入的分配，造成商品生產(chǎn)者優(yōu)勝劣汰。

一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)它是勞動(dòng)者和生產(chǎn)資料的結(jié)合體，自然也受到價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用?！澳切﹦趧?dòng)生產(chǎn)率較高、個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間低于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，從而商品的個(gè)別價(jià)值低于社會(huì)價(jià)值的生產(chǎn)者，就可以獲得較多的收入，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位；反之，就只能獲得較少的收入，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位?！睂?duì)于一個(gè)品牌而言，也是如此。

其次，從人的信息接受能力來(lái)看，現(xiàn)在每個(gè)人每天都在遭受信息的轟炸。我們面對(duì)的是一個(gè)商品數(shù)量暴增、媒體信息暴增、廣告暴增的社會(huì)。但是，人們的記憶和心智容量是有限的。哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治、米勒的研究發(fā)現(xiàn)，普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上單位的信息。

從生活實(shí)際看，別說(shuō)七個(gè)單位信息，五個(gè)都很困難。所以，人們講事情，通常都說(shuō)三點(diǎn)，也常有“事不過(guò)三”的說(shuō)法，寫文章也最流行“三段論”。更為殘酷的是，很多事情、很多品牌，我們只能記住第一個(gè)、第一名。

因此，對(duì)于一個(gè)品牌而言，如果要取得商業(yè)的成功，它的核心使命就是要成為所在行業(yè)類別的第一，成為不了第一也得成為前三名，差一點(diǎn)也得前七名、前十名。

影響一個(gè)品牌不能成功的原因，除了客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，還有外部環(huán)境因素及自身的發(fā)展因素。自身的因素包括，定位、產(chǎn)品力、營(yíng)銷能力等等眾多影響商業(yè)成敗的因素。而外部環(huán)境，比如宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、突發(fā)社會(huì)事件則是品牌優(yōu)劣勢(shì)的放大鏡。

在今年的疫情之下，人們到店消費(fèi)的熱情被壓制，在線購(gòu)物和到家服務(wù)就得到快速的發(fā)展。比如京東，它在用戶心中的最大的認(rèn)知是物流快，疫情期確實(shí)也解決了人們很大的問(wèn)題。而且，在電商中京東占據(jù)著物流快的第一位置，自然它在今年依然取得了快速的增長(zhǎng)。過(guò)去一個(gè)自然年，京東年活躍用戶就增加了一個(gè)億。

遺憾的是，那些路邊開(kāi)雜貨店的、開(kāi)餐館的就變得生存艱難。線下生意，需要滿足人、貨、場(chǎng)三個(gè)必要條件，疫情阻斷了人的正常流通，貨品的流通也受到抑制；即便疫情得到了控制，人外出和線下消費(fèi)的意愿也需要較長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)到疫情之前。如此情形下，一個(gè)行業(yè)的腰部、尾部品牌，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量低、創(chuàng)新能力弱、數(shù)字化能力差的線下商業(yè)，就喪失了立足的基礎(chǔ)。

拿餐飲品牌來(lái)說(shuō)，海底撈也會(huì)面臨巨大困難。但是，越是疫情下，同樣吃火鍋更多人會(huì)選擇海底撈，因?yàn)樗档帽恍湃?，被認(rèn)為是更安全的，它也具備更強(qiáng)大的資金抗壓能力，具備較強(qiáng)的融資能力。其他散兵游勇，這個(gè)時(shí)候多半就得關(guān)掉。

這些都是外部環(huán)境促使強(qiáng)勢(shì)品牌越來(lái)越強(qiáng)、弱勢(shì)品牌羸弱的典型例子。

在企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，它也可能因?yàn)槠放频膽?zhàn)略制定而強(qiáng)大或式微，也可能因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)喪失競(jìng)爭(zhēng)力、組織失去創(chuàng)新力和活力而衰落。

當(dāng)然，生活中也不乏品牌戰(zhàn)略消極而逐漸失勢(shì)的企業(yè)，比如當(dāng)當(dāng)因?yàn)槿奉惢怀晒Χ恢蓖Ａ粼谫u書的印象里，再比如聯(lián)想沒(méi)有抓住移動(dòng)設(shè)備的機(jī)會(huì)而只能吃PC的老本兒。慢慢的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕，它們可能連老本行都守不住。

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品牌競(jìng)爭(zhēng)突圍之道

那么，一個(gè)品牌如何才能避免成為兩極分化中被分化掉的對(duì)象呢？

我們可以分三種情況來(lái)看這個(gè)問(wèn)題：一是初創(chuàng)品牌，二是高速發(fā)展中品牌，三是危機(jī)中的老品牌。第一種是企業(yè)處于充滿希望的時(shí)候，初生牛犢，一切皆有可能；第二種是屬于高速發(fā)展中品牌，已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，處處得意；第三種企業(yè)已經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，可能正面臨著品牌老化、組織僵化、尾大不掉等問(wèn)題。

對(duì)初創(chuàng)品牌而言，它理想的方式是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，從而成為品類的代表。這是一個(gè)戰(zhàn)略起點(diǎn)決定終點(diǎn)的思維。選錯(cuò)了賽道、選錯(cuò)了品類，或者沒(méi)有在定位上打好基礎(chǔ)功夫，將來(lái)失敗的概率是極大的。

在做選擇時(shí)品類、行業(yè)時(shí)，有幾點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)可以作為參考：1、是一個(gè)具備一定規(guī)模的市場(chǎng)；2、市場(chǎng)存在著變革的空間，而你的解決方案正好能實(shí)現(xiàn)；3、你所突破的方向，沒(méi)有龍頭品牌。這是第一步。

第二步，從起名字到制定品牌戰(zhàn)略體系，瞄準(zhǔn)的就應(yīng)該是品類的第一。第三步，從產(chǎn)品到渠道到媒體、傳播，集中突破一點(diǎn)——建立品類第一的心智點(diǎn)。

這里，我們舉一個(gè)例子：妙可藍(lán)多。妙可藍(lán)多是一個(gè)奶酪品牌，成立于2011年，起步于天津，后被一個(gè)叫華聯(lián)礦業(yè)的做鐵礦生意的公司全資收購(gòu)。此后，華聯(lián)礦業(yè)將公司名稱改成“廣澤股份”，再將“廣澤股份”改成“妙可藍(lán)多”。

2020年前三季度，妙可藍(lán)多總營(yíng)收18.76億元，奶酪營(yíng)收已達(dá)13.43億元，占總營(yíng)收已達(dá)71.59%，營(yíng)收、凈利潤(rùn)指標(biāo)都大增。

在華聯(lián)礦業(yè)接管之前，妙可藍(lán)多（天津）基本上沒(méi)有什么名氣，規(guī)模也不大。后來(lái)為什么就能夠崛起成為國(guó)產(chǎn)奶酪第一品牌呢？

還得從2019年3月說(shuō)起。廣澤更名“妙可藍(lán)多”后，all in奶酪市場(chǎng)，開(kāi)始在央視、分眾大規(guī)模鋪廣告“妙可藍(lán)多奶酪棒”，實(shí)現(xiàn)了奶酪和妙可藍(lán)多的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這其實(shí)就是抓住國(guó)內(nèi)還缺乏知名奶酪品牌的空白，快速卡位成為品類代表。

近年來(lái)，另一個(gè)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類而成為品類代表的品牌還有小仙燉燕窩，它開(kāi)創(chuàng)了燕窩的一種新吃法——即食，讓吃燕窩變得省事、便利，也讓即食燕窩成為一個(gè)新的品類。

對(duì)于一個(gè)老品牌而言，它可能需要的是重新定位。近年來(lái)，飛鶴的重新定位就是一個(gè)極其成功的例子。2015年，飛鶴提出新定位“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”，并開(kāi)始打造星飛帆超級(jí)單品。目前，飛鶴已成為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)第一品牌。

飛鶴成立于 1962 年，前身為紅光乳品廠，是中國(guó)最早的奶粉企業(yè)之一。得益于新的品牌戰(zhàn)略，最近幾年飛鶴毛利水平持續(xù)攀升。所謂老樹開(kāi)新花，不過(guò)就是如此。

前面提到的妙可藍(lán)多，背后其實(shí)也是華聯(lián)礦業(yè)“金蟬脫殼”實(shí)現(xiàn)品牌賽道切換的妙招。對(duì)一些在過(guò)去某個(gè)行業(yè)浸淫多年的品牌，但由于時(shí)代變遷所處賽道生意每況愈下，可以借鑒此模式孵化新品牌，然后逐步過(guò)渡到新品牌上去。

對(duì)于一個(gè)高速發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，則可以采取推出新品牌的策略。通常，這類品牌在主品牌賽道已經(jīng)取得相當(dāng)體量的市場(chǎng)份額，甚至是TOP3或老大。比如京東、小米、滴滴，這些都是崛起于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)獨(dú)角獸和巨頭。

它們現(xiàn)在正在做的事情，就是在通過(guò)拆分經(jīng)營(yíng)子品牌實(shí)現(xiàn)版圖的擴(kuò)張。小米專門打造了一個(gè)吃中低端的紅米；滴滴通過(guò)拆分及收購(gòu)也在布局出行的細(xì)分領(lǐng)域，比如布局了青桔騎行、青菜拼車、花小豬等品牌。京東在做大零售主業(yè)的同時(shí)，逐步孵化金融、物流、健康等業(yè)務(wù)并拆分做大，打造了一個(gè)以零售為核心的超級(jí)帝國(guó)。

這些子品牌有可能有助于主業(yè)，也可以分散主品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

品牌戰(zhàn)略是一方面，品牌戰(zhàn)略的落地和傳播也同等重要。品牌戰(zhàn)略落地體現(xiàn)在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)和組織等眾多方面，傳播的首要任務(wù)則是要實(shí)現(xiàn)第一心智的卡位。也許一個(gè)品牌它在行業(yè)中份額不是第一，但是一定要找一個(gè)第一個(gè)的突破口。比如，一個(gè)做電商的平臺(tái)，不是送貨最快的，份額也不是第一，但是它可以是做服務(wù)最好的，通過(guò)服務(wù)口碑的提升而實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，這是蘇寧易購(gòu)真正打造的一個(gè)新方向“專注好服務(wù)”。

而我們通常在電梯分眾廣告上看到的小仙燉和飛鶴廣告，大概都離不開(kāi)它們對(duì)于消費(fèi)者心智第一的卡位。BOSS直聘在死磕“找工作，找老板談”，洽洽瓜子在強(qiáng)調(diào)“掌控保鮮核心科技”。這里面，BOSS直聘做招聘平臺(tái)只是一個(gè)后來(lái)者，最初是弱小的，但是它在“找工作與老板談”這個(gè)模式下是第一的、唯一的。

去年，益普索Ipsos發(fā)布一個(gè)《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》。有一個(gè)結(jié)論是，去年TOP10熱門流行廣告語(yǔ)中，81%被訪者認(rèn)知渠道源于以分眾傳媒為代表的電梯媒體。這些朗朗上口、具有生活參與性以及洗腦廣告，更容易被人們記住。

前不久，分眾傳媒老板江南春在一個(gè)公開(kāi)訪談中還說(shuō)“很多時(shí)候也會(huì)覺(jué)得廣告好象有點(diǎn)煩，但煩的廣告才是記得住的，一個(gè)廣告不夠煩根本沒(méi)記起來(lái)?！?/p>

這些例子或觀點(diǎn)，無(wú)不驗(yàn)證了消費(fèi)者心智卡位的重要性。

這里面還涉及到一個(gè)“品效合一”的問(wèn)題。品效合一，在長(zhǎng)期來(lái)看必然是要統(tǒng)一的，短期卻很難達(dá)到“合一”，甚至是個(gè)偽命題。因?yàn)椋芏喽唐诖黉N行為，明明只是一夜情，非要想百年好合，那是不可能的事情。而不能做到統(tǒng)一，這個(gè)品牌根本不到談品牌的時(shí)候就沒(méi)了。品牌和效果，真正要的是“品效平衡”。

也就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)人心和獲取流量實(shí)現(xiàn)銷量要兩條走路，長(zhǎng)期布局和短期目標(biāo)要有機(jī)統(tǒng)一。因此，對(duì)每一個(gè)品牌而言，都要有做第一的戰(zhàn)略，更要有持續(xù)做第一的行動(dòng)，品牌力的不斷塑造和持續(xù)領(lǐng)先則必不可少。

原標(biāo)題：《品牌兩極分化加劇：贏家通吃，輸家茍活》

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