原創(chuàng) 看理想編輯部 看理想

這一年，“社區(qū)團(tuán)購買菜”的模式開始流行起來，并迅速由小區(qū)業(yè)主們自發(fā)組織的拼團(tuán)行為，演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入場后的混戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又開始了幾十億補(bǔ)貼往里砸的價(jià)格戰(zhàn)，在明顯的價(jià)格差面前，諸如低至0.49元/斤的土豆、5.99元/20個(gè)的雞蛋，很難不讓人心動(dòng)。

這些年來，新零售、互聯(lián)網(wǎng)+、私域流量……各種互聯(lián)網(wǎng)新詞匯層出不窮。

咖啡、共享單車、打車……我們也早已見多了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們蜂擁進(jìn)入一個(gè)“新賽道”，廝殺一番，成為行業(yè)的壟斷巨頭，或是留下一地雞毛，甚至可能一夜之間這種生態(tài)系統(tǒng)就被淘汰了。大家都帶著一種焦慮感，拼命想要抓住一個(gè)“風(fēng)口”，不想被時(shí)代所拋下。

書店、花店、咖啡店，前幾年，我們眼睜睜看著許多實(shí)體經(jīng)濟(jì)一點(diǎn)點(diǎn)消亡。直到巨頭們把觸手伸到了買菜行業(yè)，或許是因?yàn)樗婕暗轿覀兠總€(gè)人每天都具體生活，又涉及到那么多農(nóng)民、辛勤勞動(dòng)的菜販，還包括著我們的父輩，才讓矛盾變得尖銳了起來。

社區(qū)團(tuán)購買菜一時(shí)“薅羊毛”固然很爽，但我們熟悉的劇情，卻往往是形成固定用戶習(xí)慣后的大數(shù)據(jù)殺熟，甚至壟斷抬價(jià)。

為什么補(bǔ)貼卻反而可能損傷消費(fèi)者的權(quán)益？“菜販跟不上時(shí)代就應(yīng)該被淘汰”的說法有什么問題？為什么菜市場對我們很重要？

在今天的文章中，我們采訪了兩位看理想的主講人，聶輝華（中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）與梁捷（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教師），試圖去探尋這些問題背后的根源到底是什么？

01.

不完全契約

不夸張地說，今天我們可以不用出門，動(dòng)動(dòng)手指，就能在互聯(lián)網(wǎng)上采購到生活所需的一切，也適應(yīng)了這種效率。

互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是一種革命性的技術(shù)，起到了信息中介的作用，把相隔萬里的需求和供給瞬間撮合在了一起；由無數(shù)快遞員等所構(gòu)成的物流系統(tǒng)，則進(jìn)一步保證這些交易的實(shí)現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫“交易費(fèi)用”，體現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品上，就是交通運(yùn)輸和儲(chǔ)藏折損等成本。交易費(fèi)用往往是很高的，經(jīng)常比商品本身的價(jià)值還要高。

因而不管是互聯(lián)網(wǎng)巨頭運(yùn)營的還是社區(qū)自發(fā)的買菜團(tuán)購，看起來本質(zhì)都一樣，就是減少中間環(huán)節(jié)和交易費(fèi)用，從而降低最后的價(jià)格。

但聶輝華從契約經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了這兩者的不同，最開始每個(gè)消費(fèi)者單獨(dú)面對菜販，談判和議價(jià)空間都較小；因而消費(fèi)者聯(lián)合在一起組成團(tuán)購，也就提高了自己的議價(jià)能力，可以協(xié)商說，我們買得多、要降價(jià)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)來時(shí)，很可能會(huì)打破這個(gè)平衡，極高地提高賣家一方的砝碼。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭把上游的很多供應(yīng)端都整合起來，形成了更為強(qiáng)勢的供應(yīng)商時(shí)，那么消費(fèi)者就算集成一個(gè)買菜團(tuán)，也沒辦法跟它單獨(dú)對抗。

與我們已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購了的書、衣服、電子產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不同，這次社區(qū)團(tuán)購的對象，生鮮產(chǎn)品卻又是非常特殊的、難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在質(zhì)量和品質(zhì)方面容易存在爭議。比如想在網(wǎng)上買一份新鮮、又大又圓的草莓，那什么程度上叫新鮮？多圓算圓？都很難界定化。

一般我們簽訂合同，買賣雙方對于交易的內(nèi)容、方式、時(shí)間、地點(diǎn)需要協(xié)商清楚，出現(xiàn)了爭執(zhí)也容易找到第三方，比如說法院來裁決。

但合同的關(guān)鍵的條款不可證實(shí)，就容易產(chǎn)生爭議，因而社區(qū)團(tuán)購?fù)褪且粋€(gè)“不完全契約”（GHM）。

我們可能會(huì)遇上這樣的場景，在網(wǎng)上買了一個(gè)生鮮產(chǎn)品，到手后發(fā)現(xiàn)有問題，對方不太會(huì)愿意上門換貨，因?yàn)閬砟靡惶说某杀颈犬a(chǎn)品本身的價(jià)格高得多。最后商家往往會(huì)說，我們給您退款。但我們要的是產(chǎn)品，拿著退款有什么用呢？再說，中間折損的時(shí)間成本又怎么衡量？

從契約經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，聶輝華分析，當(dāng)出現(xiàn)這種不完全契約時(shí)，單純依靠第三方是很難做到公平的。就買菜這個(gè)場景而言，恰恰反而是小商小販更有優(yōu)勢。當(dāng)面購物，覺得不滿意就現(xiàn)場就可以不要或是協(xié)商。如果在互聯(lián)網(wǎng)上買菜，看不到實(shí)物，更難以換貨。

在電商平臺(tái)上可以給差評，但在現(xiàn)實(shí)中我們往往發(fā)現(xiàn)沒有太多用處，好評可以買，差評也可以花錢消除，甚至還會(huì)收到威脅電話。

而小商小販往往長期、穩(wěn)定地在社區(qū)里販賣，很受到聲譽(yù)的影響，買了不好的東西上當(dāng)受騙了，不僅可以當(dāng)面對峙和索賠，甚至還能告訴和發(fā)動(dòng)身邊人，再也不要來這里了。

原因還是因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)部往往還是一個(gè)熟人社會(huì)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)講的角度來說，越是不完全契約，越是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可能更適合熟人交易和線下交易。

梁捷也認(rèn)為，菜場和小商販不會(huì)就這么簡單地完全被替代。生鮮蔬菜不像電子產(chǎn)品，可能受眾只是一小部分人，生鮮是每個(gè)老百姓每天的生活必需品；而恰恰中國老百姓對于“新鮮”的追求往往要求很高，可能就差幾個(gè)小時(shí)，蔬菜葉子稍微蔫了一點(diǎn)，就完全不一樣了，必須要有大量的生活經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際接觸，才能夠區(qū)別食材質(zhì)量的好壞。

尤其對于老年人，那些做了一輩子飯的人來說，這一點(diǎn)點(diǎn)差別是很大的。他們?yōu)榱俗非笮迈r，可以大早上就去買，一定要親手挑到自己滿意的食材，而不會(huì)信任互聯(lián)網(wǎng)這樣通過“別人的手”來挑選的蔬菜。

蔬菜、水產(chǎn)這些生鮮產(chǎn)品，永遠(yuǎn)面臨這個(gè)問題，當(dāng)搶到這個(gè)市場以后，只要品質(zhì)控制不能夠保證，消費(fèi)者馬上就會(huì)離開了。并不一定說你搶占了這個(gè)市場就一直占了這個(gè)市場，只要有中老年人存在，菜市場的需求就會(huì)存在。

這某種程度上反應(yīng)了另一種割裂，退休的老年人可以有大把的時(shí)間挑選蔬菜，但許多年輕人，尤其是大城市里疲于通勤、甚至996的年輕人，他們對于新鮮的要求沒有那么高，在生活中更為看重的則是如何壓縮時(shí)間，節(jié)約所需的精力，確實(shí)社區(qū)買菜為他們提供了一個(gè)便捷的選擇。

02.

補(bǔ)貼，還是大數(shù)據(jù)殺熟？

有評論認(rèn)為，不管怎么樣，反正菜價(jià)降低了，老百姓不是得到了實(shí)惠嗎？聶輝華指出，從微觀效率的角度來看，短期菜價(jià)是降低了，但往往在大規(guī)模的補(bǔ)貼之后，商品或是服務(wù)費(fèi)用會(huì)恢復(fù)原價(jià)。

許多人也發(fā)現(xiàn)，不僅沒有了價(jià)格補(bǔ)貼的優(yōu)惠，還遇到“大數(shù)據(jù)殺熟”，比如同樣一件商品，賣給張三一塊錢一斤，賣給李四就是一塊二一斤；因?yàn)橥ㄟ^大量的數(shù)據(jù)比對，對消費(fèi)行為、消費(fèi)水平等的分析，知道李四可能不太在乎那兩毛錢，這就是“價(jià)格歧視”。

因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上，我們被分成了一個(gè)個(gè)相對獨(dú)立的個(gè)體，在消費(fèi)者信息不對稱的情況下，很難進(jìn)行比較。

因此也有許多人擔(dān)心，“一旦被社區(qū)團(tuán)購壟斷后，東西就不便宜了”，確實(shí)這樣的故事已經(jīng)見得太多太多，似乎每天都在“新賽道”上發(fā)生：咖啡、打車、共享單車、點(diǎn)評軟件……

“老實(shí)說，我感覺圈內(nèi)的人都有點(diǎn)懵了。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購起來太快，巨頭們一上來就幾十億補(bǔ)貼往里砸，幾乎沒有給出任何機(jī)會(huì)”，一位投資人在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)表示。

這篇報(bào)道還指出，在市場格局未成型之前，補(bǔ)貼大戰(zhàn)還將持續(xù)下去。買菜既是日常生活中的剛性需求，也是高頻消費(fèi)場景，一旦可以培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，建立消費(fèi)粘性，便可以極大地提高用戶的活躍度，更大限度地占據(jù)用戶時(shí)間，甚至帶動(dòng)平臺(tái)其他產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。

而小商販在這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭猛烈的攻勢面前還能撐多久？也是我們所擔(dān)憂的。其實(shí)很多時(shí)候，在線下買菜甚至可能會(huì)比線上便宜。

在小商販那里買菜，尤其是當(dāng)一個(gè)社區(qū)里有兩個(gè)或以上的小店時(shí)，如果因時(shí)令或是流通環(huán)節(jié)成本降低了，小店往往會(huì)相互降價(jià)，因?yàn)樗麄冎g會(huì)有競爭。由于比價(jià)也非常方便，他們也更加難以對你進(jìn)行信息不對稱的價(jià)格歧視。

價(jià)格歧視可能是后果，聶輝華還提供了一種從規(guī)則出發(fā)的視角，社區(qū)團(tuán)購的那些大規(guī)模供應(yīng)的低價(jià)商品，很可能有著不正當(dāng)競爭的嫌疑。

為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭能把生鮮價(jià)格壓得這么低？因?yàn)橛写騼r(jià)格戰(zhàn)的補(bǔ)貼，而且補(bǔ)貼的錢往往不是通過降低買菜成本所節(jié)約的，而是通過壟斷得來的。

許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在各自細(xì)分行業(yè)往往處于壟斷地位；本來在競爭性行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)就是有爭議的，用壟斷行業(yè)的利潤到新的行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，這就更是一種惡性競爭了，甚至可能涉嫌違反了《反壟斷法》。

“我們不要被短期的線上交易的效率和成本所迷惑，要從長遠(yuǎn)和全面一點(diǎn)的角度來看”，聶輝華提醒我們，對消費(fèi)者來，這很可能是一個(gè)零和博弈（zero-sum game），而非雙方共贏的正和博弈。

03.

城市不只有整潔的街道，

更重要的是里面的人

還有一種普遍的看法認(rèn)為，既然菜販們“跟不上時(shí)代的潮流，那就更應(yīng)當(dāng)努力追上，否則別抱怨被淘汰。”

但假如互聯(lián)網(wǎng)巨頭擠占了菜販的生存空間，損失的不止是這些就業(yè)崗位，更是連社區(qū)的多元化都消滅掉了。

一個(gè)文明的社會(huì)，應(yīng)該是一個(gè)包容、多元化的社會(huì)，在線上購物和線下購物本來都只是個(gè)人的選擇和偏好。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭用交叉補(bǔ)貼把實(shí)體店的小商小販都擠走了以后，這種社區(qū)多元化就被破壞了，個(gè)人選擇的自由也被剝奪了。

當(dāng)然，我們不是反對消費(fèi)者層面的個(gè)人的選擇；而是更擔(dān)憂于價(jià)格戰(zhàn)的后果，和有關(guān)部門是否能起到引導(dǎo)和監(jiān)管的作用。

互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)的旺盛，除了巨頭們的價(jià)格戰(zhàn)，還有一個(gè)很重要的原因，那就是現(xiàn)實(shí)中菜市場的逐漸消失。

梁捷指出，現(xiàn)在全國各地的市場管理中，普遍存在一種士紳化（Gentrification）的傾向。士紳化的特征是，城市中產(chǎn)階級(jí)以上階層取代低收入階級(jí)重新由郊區(qū)返回城市中心區(qū)；而城市中心區(qū)原本都是人口、市場最為密集的區(qū)域，現(xiàn)在不得不被搬遷甚至驅(qū)逐。

在中國，尤其是是許多大城市，許多市場和小販都被遷走了，光鮮的大廈一座座矗立起來，看起來確實(shí)十分“高大上”了。在看理想音頻節(jié)目《一平方公里內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，梁捷談到了自己的觀察，這種城市化并不能讓大家都滿意。

我們不止往往會(huì)忽視這些“非市場化商品”的經(jīng)濟(jì)成本，也更是缺乏有效的估計(jì)手段。

城市之所以是城市，不只是有干凈整潔的房子和街道，而更重要的是里面有很多的人，人才會(huì)有活力，能夠創(chuàng)造出更多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。但在士紳化的風(fēng)潮里，往往只見房子不見人，人被認(rèn)為是混亂的，房子是干凈的；但真正的城市精神，維系城市命脈的人的活力，反而被抽掉了。

在采訪中，梁捷談到，城市規(guī)劃其實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜的問題，人、房子、空間、經(jīng)濟(jì)問題，都是聯(lián)系在一起的。只追求一個(gè)好看的城市，而不考慮其他問題，是一件很可怕的事情，我們現(xiàn)在的城市化運(yùn)動(dòng)里就犯了太多這樣的錯(cuò)誤。

實(shí)際上，城市公共空間不完全是一個(gè)物理性的空間，它也包含著一種社會(huì)性的含義，當(dāng)這些鄰里商販、小雜貨店在這里扎根了十幾二十年后，他們本身也像街上的樹、巷子和樓房一樣，成為了這個(gè)街道社區(qū)的一部分，帶來了某種程度上的切近感和歸屬感。

中國過去當(dāng)然也有大量歷史悠久的市場。只是在士紳化的進(jìn)程中，這些傳統(tǒng)市場都被拆除，甚至一點(diǎn)痕跡都沒留下。而且很多大城市甚至在短短數(shù)年內(nèi)發(fā)動(dòng)了好幾輪士紳化進(jìn)程，新建的現(xiàn)代化商場很快又被認(rèn)為過時(shí)，繼續(xù)拆除重建，以至于偌大一個(gè)城市，“十年老店”都不容易覓得，更不用說數(shù)百年的市場了。

國外有許多歷史悠久的市場，既有賣吃的，也有賣日用品的，甚至還是一個(gè)城市的重要旅游景點(diǎn)。比如伊斯坦布爾的大巴扎，歷史也許可以追溯到古羅馬時(shí)代。這樣的市場，直到今天仍在有條不紊地運(yùn)作。

即使是從最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯上看，人們既有基本的衣食住行需求，也有更高級(jí)的文化審美需求，兩者是相互補(bǔ)充的。就如同現(xiàn)在每個(gè)城市都希望招募高素質(zhì)人群，提升整個(gè)城市的文化素質(zhì)，但任何一個(gè)城市也都需要普通勞動(dòng)者來從事街道清掃、家政服務(wù)等日常工作。

從主流城市學(xué)研究的觀點(diǎn)來看，窮人就應(yīng)該居住在市中心，因?yàn)槭兄行挠懈嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，窮人只有到城市里面，才能夠獲得更多的信息和更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。但現(xiàn)實(shí)卻往往是窮人被趕到了邊遠(yuǎn)的郊區(qū)。

借用著名人類學(xué)家斯科特（James C. Scott）在《農(nóng)民的道義經(jīng)濟(jì)學(xué)》里的比喻：“每個(gè)人都長久地站在齊脖深的河水中，只要涌來一陣細(xì)浪，就會(huì)陷入滅頂之災(zāi)。”不管是互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼還是政策變動(dòng)，但可以預(yù)見的是，菜販們的小本生意，經(jīng)不起這些風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)不知道這陣細(xì)浪會(huì)從哪個(gè)方向涌來時(shí)，他們很可能會(huì)就此被淹沒掉。

也許在當(dāng)下看來，這些代價(jià)只是落到他們頭上，但終有一天，這種代價(jià)是由我們所有人共同承擔(dān)的。

04.

效率并不是衡量社會(huì)進(jìn)步的唯一標(biāo)準(zhǔn)

還有人反駁說，為什么要反對和阻止一種“新的事物”？為什么要抵抗不可抗的浪潮？

聶輝華認(rèn)為，這是偷換概念的說法，汽車之于馬車，是幾十倍甚至更高地提高了效率，真正革新了技術(shù)。但社區(qū)團(tuán)購只是把已有的蛋糕切走了一些，卻并沒有真正地做大蛋糕。

像蔬菜這些生鮮產(chǎn)品，既沒有太多技術(shù)革新，更是低需求價(jià)格彈性的（Inelastic Demand）。

也就是說，即使再有錢，一個(gè)人每天吃的蔬菜也就那么多，這種日常需求不太會(huì)隨著價(jià)格波動(dòng)而大幅增減；更不會(huì)像書、電影、服飾產(chǎn)品一樣，能附著上大幅度的文化和品牌增值。

社區(qū)團(tuán)購，往往菜還是那些菜，只是通過不同渠道來到了手里，并沒有創(chuàng)造新的產(chǎn)品；甚至還可能會(huì)減少就業(yè)，過去的那些小商販，可能變成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售的站長，一個(gè)提貨點(diǎn)的管理員。

聶輝華認(rèn)為，可能是因?yàn)樘嗄臧l(fā)展中國家的經(jīng)歷，導(dǎo)致我們對于效率的偏愛，和不公平的容忍，漸漸地走向了極端。好像只要有效率，就可以完全不管公平了。

哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授弗里德曼（Benjamin M. Friedman）曾在著作《經(jīng)濟(jì)增長的道德意義》里分析，好的經(jīng)濟(jì)增長應(yīng)該帶來道德水平的提升。當(dāng)過于強(qiáng)調(diào)效率，把道德從效率剝離出來，經(jīng)濟(jì)也難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

1973年，日本曾通過一個(gè)法律，簡稱為《大店法》（大規(guī)模小売店舗法），是防止大型商超進(jìn)入社區(qū)，把小商店都擠垮了，隨后為了應(yīng)對美國的貿(mào)易要求，《大店法》幾度廢立，最后在2000年，日本為了制止中心城區(qū)的挖空，制定了新的《中心城區(qū)振興法》。

許多國家都有類似于《大店法》的法律，而日本的法律改變，并不能說是瞎折騰，而是綜合考慮了時(shí)代發(fā)展和就業(yè)和日常生活所作出的權(quán)衡。

對于社會(huì)來說，尤其是在政策制度的層面上，所謂的“成本效率”不應(yīng)該是唯一的變量，還需要考慮就業(yè)、社區(qū)人們的需求、對中老年群體的關(guān)懷。

在采訪最后，聶輝華提出了思考：“說實(shí)話，中國的電商已經(jīng)很強(qiáng)大了，它利用了中國的人口紅利和多元化的場景優(yōu)勢。但是這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)該有社會(huì)責(zé)任，他們也有這個(gè)實(shí)力，有錢、有人、有豐富的應(yīng)用場景，應(yīng)該有更大的擔(dān)當(dāng)。

為什么不去啃那些科技上的硬骨頭？為什么老是要在賣菜這些‘低端’的，沒有太多技術(shù)含量的事情上跟普通的人競爭？

這是一個(gè)很好的反思契機(jī)，反思一下我們的增長模式、是否只注重效率而忽視了人的幸福感。反思這個(gè)社會(huì)這么匆匆忙忙地往前奔跑，到底為的是什么？”

參考資料

1. ，主講人：梁捷，看理想App

2. ，主講人：聶輝華，看理想App

3. 《王興黃崢的社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)：誰先“燒出”未來？》，陶力，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

受訪者：聶輝華、梁捷

攝影：蘇小七

撰文：蘇小七

監(jiān)制：貓爺

原標(biāo)題：《搶走菜販生意的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，讓買菜更便宜了嗎？》