原創 刺猬公社編輯部 刺猬公社

電影營銷變遷史：從渠道為王到價值回歸。

作者 | 佳璇

編輯 | 石燦

“人生第一次，”李雪琴對黃渤說，“我的名字出現在了電影的屏幕上。”

李雪琴的夢想是成為一名廣告導演。而2020年在她成為頂流級網紅后，她不僅有了自己的廣告作品，還為電影獻唱了宣傳曲《敬你》，與黃渤在快手直播間相遇了。

黃渤與李雪琴在快手宣傳《風平浪靜》

這次直播是為了宣傳黃渤監制的電影《風平浪靜》。這也是首部采用“短視頻+演員導演直播”電影宣發新模式的電影作品。直播的總觀看人數達到1105.2萬，點贊數1465.7萬。10月28日當晚，快手老鐵們在直播間評論區刷起了電影名和“1106”（電影上映日期），搶光了快手聯合貓眼送出的100萬電影代金券。

短視頻平臺興起，推動了電影宣發模式新的變革。從前期宣傳、到影片上線、再到觀影后的衍生創作，小眾影片也可以精準切入用戶，再通過話題走向大眾。觀眾們不僅可以追劇追綜藝，也可以在影片亮點短視頻、主創分享、達人互動、用戶創作中，享受“追電影”的幸福感。

營銷意識覺醒

國人的電影營銷意識，是在電影市場化改革的過程中，一步步建立起來的。

首先是引進大片。

二十世紀八九十年代，雖然群眾文化生活驟然解放，幾百部中外電影重登大銀幕，但觀眾們看到的仍是幾十年前的外國作品。隨著中國電影行業從計劃經濟走向市場經濟，中影的全國壟斷經營被打破，從各省級電影公司一級級向地方下發的電影發行方式，也受到了挑戰。

《亡命天涯》是響亮的“第一槍” 。這部電影發行時，北京主要電影院聯合海淀電影公司試圖打破北京市電影公司的壟斷，最終比北京市電影公司早發行了一周。

電影《亡命天涯》海報

“當時我們對外的宣傳一直在說這是國外最新的影片。”北京電影協會會長劉洪鵬表示。《亡命天涯》的出現，塑造了中國觀眾對院線電影的第一印象——大片。

之后，檔期意識開始確立，國內電影營銷起步。

1995年，《紅番區》率先選擇在春節上映；1996年，《警察故事 4 :簡單任務》再度成為春節爆款。這之后三年，馮小剛導演在春節期間相繼推出《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》。它們具有劃時代意義，“賀歲檔”成了電影行業票房必爭之地。

然而在這一階段，國內對于電影宣發的概念和策略，仍然停留在“宣傳期找一些記者，和主創開見面會聊電影創作，在影院海報欄貼幾張宣傳畫”的程度。

2002年，張藝謀執導的《英雄》，開啟了“華語商業大片”的時代。這部影片的國內票房破記錄地達到2億5千萬（全年票房收入的1/4），觀影人次1200萬，音像版權銷售高達1780萬元，全球票房更是高達1.77億美元。

這些數字的出現，提高了國產電影投資方的票房分配比例，增加了投資方的投資信心和積極性，之后中國電影市場大片如潮，每年年度票房和銀幕數量迅猛增加。

電影《英雄》海報

《英雄》使用了多達2000萬元的宣傳費用，讓中國大城市居民都看到了為一部電影專門制作的電視廣告。來自央視的調查證明顯示，觀看電影《英雄》的觀眾中，有95%已經多年沒進過電影院了。《英雄》以極高的票房向市場證明，中國國民愿意進院線為電影消費，中國電影市場待挖掘的價值，遠超行業想象。

中國電影防盜版阻擊戰；拍賣音像版權；包機首映；用演唱會、脫口秀等各種方式運作首映式；在云南麗江擺開400米長街的“四方宴”宴請媒體；全球同步上映中國電影；玩“饑餓營銷”和“滯后營銷”，不放預告片，只放人物背影/特寫的海報……這些顛覆了中國電影的營銷方式，都是張藝謀昔年搭檔張偉平的手筆。

“中國電影要賺錢，光靠影片質量已經不能獨立支撐，發行和銷售同樣重要。”張偉平說。

市場營銷讓電影收獲的巨大成功，讓整個行業開始轉換思維，主動探索營銷模式，建立營銷隊伍。從模仿好萊塢，到舉辦首映禮、明星見面會、新片推介會，再到跨媒介投放廣告宣傳，借助網絡論壇推廣，打出“檔期+明星+媒介”的組合拳。

無論是引進海外影片，還是國內商業大片、文藝片、中小成本影片，為了最大程度實現其商品價值，都自覺加入了電影營銷的大潮。

《英雄》的2000萬宣傳費，把許多長期不在線下消費電影的國人，送進了電影院，也促成了業內營銷意識的覺醒。

新營銷的勝利

覺醒之后，大眾逐漸習慣電影營銷策略。大片們用更猛烈的宣傳攻勢來轟炸。電影的競爭，變成了傳播渠道的競爭，只有電視、報紙、雜志大肆報道，占據門戶網站的重要位置，才有可能最大化覆蓋受眾。

同時，依靠重金“砸”出的電影推廣，直線拉升了電影的宣發成本、投資風險和票房壓力。為了爭搶賀歲檔票房，需要“擠獨木橋”炒作搏眼球。大片背后的大公司之間也硝煙四起，明里暗里“口舌之爭”不斷。

博納影業創始人于冬曾公開宣稱：作為一家專業的上市電影公司，博納只用專業的宣傳方式宣傳影片本身。

但顯而易見，什么樣的電影宣傳方式才是“專業”，當時的業內還無法達成一個共識。而“億元投資”的標簽、鋪天蓋地的廣告、搶占檔期，甚至是搶占媒體看片會和發布會的時間，仍然是找不到替代方案的“好方法”。

大片打得火熱，小片的日子越來越難過。

北京伯樂營銷總裁張文伯表示，過去做電影傳播，一般要把稿子發給報紙、把物料發給網站、電視臺，向渠道方要位置，這是單向傳播，有很多中間環節，要做大量的公關活動。

“連我們自己都不好意思跟人家要位置，老拿‘合作’說事兒也不是個辦法，畢竟媒體需要發行量、點擊量，你的新聞放在那兒，就是不如人家的更扯眼球。”張文伯認為頻繁這么做等于拖媒體的后腿，“不符合互利互惠的原則”。

他們只能另辟蹊徑：跳過傳統媒體，借助社交媒體，直接與目標消費者互動。提高營銷精準度，去追求高性價比。

營銷策略的突破，也為國產電影行業帶來了2011年度的最大票房黑馬——《失戀33天》。

面對四部好萊塢大片同期上映，總投資不到1500萬的《失戀33天》，斬獲了3.5億票房，比當初預估票房數的十倍還要多。

電影《失戀33天》海報

“接地氣”和“參與感”，是《失戀33天》營銷成功的關鍵詞。

推廣團隊先確定電影的兩大受眾群體：大學生和白領，據此選擇了最主要的社會傳播渠道：新浪微博和人人網。圍繞“光棍節”制造熱點，把電影話題轉變為社會話題，激發受眾的共鳴。

同時，推廣團隊還借助微博不斷加強失戀主題宣傳，制造口碑效應，注重與粉絲互動。

官方微博、明星微博、草根微博之間三方互動；圖片、文字、音樂、視頻等不同形式影片有關的語錄傳播；官方引導創建后援會和粉絲團等組織。線上征集視頻拍攝主角，線下完成拍攝，再以線下項目反哺線上的傳播和關注，讓“失戀”成為全網討論的話題。

而令人印象最深刻的，莫過于那段普通人講述自己失戀故事的系列視頻《失戀物語》。在前期宣傳中，這段視頻在網絡上廣泛流傳，把許多人內心深處以為“結了痂”的錯過與遺憾，又重新撕開。

無論因為傳播度，還是因為“情感牌”，人們應著“光棍節”的景，走入影院為這部電影買單，變得水到渠成。

大多數電影都沒有動輒上億的投資宣發能力。飽受大片資金實力“碾壓”之苦的小片們，將《失戀33天》的成功，作為小成本電影“以小搏大”的營銷榜樣。2012年前后，《失戀33天》作為電影營銷案例被無數行業人士深度分析，媒體將其譽為“電影新營銷的勝利”。

自此，電影營銷逐步與互聯網新媒體“結盟”。

短視頻時代的價值回歸

“不是說在微博上發內容就一定會贏，而是要真正形成互動，要實時觀察什么樣的內容有效果，要清楚你發的內容針對什么樣的受眾，是否到達。”張文伯曾說。

在某種程度上，這印證了隨后而來的一個逐流量而居的時代。

技術的進步讓渠道發生了改變。當互聯網和智能手機成為了現代人的“標配”，電影線下宣發渠道份額下降，線上流量渠道逐漸成為主流。哪里有流量，哪里就是電影宣發的陣地，熱搜和數據點擊就成為了KPI。

新媒體營銷早已不是個新詞，但事實上，罔顧受眾互動和影片口碑，只關注流量的宣發方式，不過是換了一個渠道去“跑馬圈地”。

在宣發過程中，如果只是制造一句與電影內容幾乎無關的熱搜或話題，除了獲得一個影片名/演員名的短暫露出之外，無法收獲更多的品牌效果，更無法與目標用戶形成情感共鳴。

近年來，短視頻平臺的興起，為電影宣發模式帶來了新的轉變。

這種具有革新性的信息傳播形式，讓信息傳播中的兩個重要環節——媒介和內容，產生了更為緊密的融合，讓營銷的關注點不再只放在流量和數據的增長，而是創造了新的勢能。相比于圖文，優質的短視頻宣傳表現更為強勁。

物料分發只是最基礎的工作，如何讓用戶在10秒到1分鐘的時間，對影片快速產生共情和認同感，變成了電影營銷的新課題。

對營銷方和平臺來說，想要打造認同感最需要完成兩個任務：精準找到最匹配的電影觀眾；打造出最有質量的傳播生態。

找到觀眾，依靠的是短視頻平臺的用戶覆蓋范圍和基數、大數據分析能力和算法推薦機制。

當前電影市場的消費增量主要來自新線城市和新消費市場，但把持口碑傳播的還是一二線城市的社交平臺主力用戶。根據《2020快手內容生態半年報》的數據，快手用戶中有45%來自一二線城市，55%來自三四線及以下城市。整體數據中，70%都是30歲以下的年輕人，既涵蓋了新消費市場用戶，也涵蓋了傳統觀影受眾。

在電影《八佰》宣傳期間，快手電影合集向用戶推送了62條官方短視頻，累計視頻播放量超過了1.5億。除了利用官方賬號推送，對宣傳期的片方來說，快手平臺的信息流和粉條工具還在活動、直播等不同入口精準導流，利用公域和私域流量提高了電影聲量。

此外，打造電影的傳播生態是重中之重，是最困難也最有效的影片宣傳方式。

這不僅需要官方單向宣傳，更需要用戶自發生產內容，引導社會話題討論，讓影片進入“自來水式”傳播。曾經的成功案例《失戀33天》，也正是通過普通人失戀故事視頻和社會話題不斷發酵的助力，才打造出了一部現象級作品。

在電影宣發過程中，快手通過對主創團隊進行專訪直播，同時向用戶和電影達人征稿，來實現片方PGC內容與快手UGC內容的結合，打造用戶的互動氛圍。

在電影《喜寶》宣發期間，郭采潔專訪共產出了3條短視頻內容，累計視頻播放量256萬，#郭采潔眼中的喜寶#沖上了熱搜第7位。同時，征稿話題詞#電影喜寶 累計播放量1.6億，投稿作品2114個。

郭采潔在快手為電影《喜寶》宣傳

除了影片內容和話題本身，短視頻平臺還為用戶創作提供了更多新玩法。

電影《信條》在快手進行宣發時，放大了電影本身燒腦的特質以及“倒著”的運動方式，以此激發用戶的創造熱情，在快手#信條話題下，有超過1000位快手達人參加了內容創作，集中在電影細節分析和“倒著活動”的搞笑視頻。快手還會結合電影特點，制作魔法表情濾鏡，吸引用戶參與創作。

快手上《信條》相關的熱門短視頻

電影營銷的未來會走向哪里？

隨著技術和傳播形式的不斷進步，還有許多未知尚待挖掘。但本質上說，以內容為核心價值的電影作品，終會以對內容價值的營銷來走近用戶。

什么才是“專業的宣傳方式”，業內終會達成更深的共識。

參考資料：

[1].《盤點內地影視賀歲檔營銷大戰》.東方早報.2011年12月9日

[2].《<失戀33天>的SoLoMo營銷》.新營銷.2012年3月13日

[3].《引進片20年：<亡命天涯>那一槍永遠最響》.法制晚報.2013年9月2日

[4].《中國電影營銷發展評述：歷史·格局·策略》.當代電影.2018年8月9日

[5].《多元生態加持下，快手崛起的電影營銷能力》.娛樂資本論.2020年10月9日

END

內容產業報道第一新媒體

刺猬公社是聚焦內容產業的垂直資訊平臺，關注領域包括互聯網資訊、社交、長視頻、短視頻、音頻、影視文娛、內容創業、二次元等。

投稿、轉載、媒介合作聯系微信號 | ciweimeijiejun

原標題：《黃渤做電影宣發，在短視頻平臺打響又一槍》

閱讀原文