原創 李振興 財經女記者部落 收錄于話題#好時1#巧克力1

文｜李振興

好時又遇重要時刻！

近日，「財經女記者部落」獲悉，好時中國市場的運營權將交由一家經銷商，整體經銷商團隊和員工或將精簡。

好時自1995年入華，高光時刻可謂是收購金絲猴那一刻，隨之而來的卻是好時的暗淡期，與金絲猴相關方的矛盾重重，導致好時在中國的業績大受影響，最后不得不分道揚鑣。分手后，好時業績迎來抬頭機會，但疫情又一次打擊了其上升的勢頭，經營方式和人員都將面臨又一次重大調整。

對于此次調整，好時方面回應「財經女記者部落」采訪稱，該策略僅對好時公司在中國市場的銷售通路模式做出調整，不影響其整體運營規劃和發展戰略。

業內人士認為，好時定位尷尬，雖然通過收購金絲猴擴大了通路，但由于經銷商和好時的合作不順暢，元氣大傷。2018年，好時擺脫金絲猴后，實現了業績增長，并在線下和口味方面實現了新的突破。由于疫情的原因，好時發展再次遇到一定挫折，精簡渠道和人員調整成為其自救之舉。

“正確而艱難”決定背后：

糖果市場低迷，疫情沖擊雪上加霜

在11月27日的電話會議上，現任好時大中華區總經理胡庭洲向員工通告稱，中國市場運營將交由一個大型經銷商負責，并稱，這是一個正確而又艱難的決定。

胡庭洲表示：“好時全球領導團隊和好時中國領導團隊共同決定，對在中國銷售通路和服務的方式作出相應的調整和優化，我們將與一家大型的本土經銷商合作繼續為中國消費者提供優質的好時產品，這是一個正確而又艱難的決定。”

對于此次調整，好時方面回應「財經女記者部落」表示：“好時始終在全球范圍內對各大市場運營效率進行評估，現決定優化在華銷售通路模式，通過與業務成功且口碑良好的策略經銷商建立堅實的合作伙伴關系并搭建供應鏈體系，共同推動好時在中國業務強勁且可持續的運營模式。該策略僅對好時公司在中國市場的銷售通路模式做出調整，不影響其整體運營規劃和發展戰略。”

據了解，好時與策略經銷商的合作是通路授權。好時方面認為，在中國，好時一直在與經銷商精誠合作，通過與本土合作方攜手，好時將能更快更好地服務于中國消費者。因此，好時對在華銷售通路和服務方式做出調整優化，好時在明年轉型成為一個更加精簡的經銷商網絡。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，好時調整渠道，主要原因是糖果行業整體發展進入慢車道。好時的產品主要用于走親訪友、家庭聚會的消費場景，但由于新冠肺炎疫情，這些消費不被提倡，好時的銷售也受到影響，好時不得不進行調整，所以才是“正確而又艱難的決定”。

高調入局中國：

開始順風順水，后期命運多舛

從好時進入中國市場的20多年看，此次調整可謂是好時的又一重要時刻。

1995年，好時進入中國，趕上中國糖果行業發展進入快車道，最初的幾年可謂順風順水。數年內，好時巧克力的市場份額已經從第七位升至第三位；2012年，好時在全國巧克力市場的總體份額增加了四倍以上。

好時的高光時刻發生在收購金絲猴的2014年。不過，好時的“好時候”也因為這一場收購而結束。

2014年9月，好時以24.168億元收購金絲猴80%的股權，2015年底，好時再以2.353億元收購金絲猴余下20%的股權。至此，好時全資持有金絲猴。

在中商商業經濟研究中心主任姚力鳴看來，好時看中了金絲猴的銷售網絡和生產基地。數據顯示，金絲猴2013年凈銷售預期超過2.25億美元，銷售網絡超過1萬家門店，共有13個分廠。

收購后好時也新聞不斷，經銷商與好時產生了諸多矛盾，金絲猴市場表現不佳。數據顯示，2014年金絲猴在糖果類行業的市場份額為1.7%，2016年這一數字為下滑至1%。好時的業績也受到影響。2017年，中國成為好時國際業務中虧損最為嚴重的市場，四季度銷售額下降30%。

2018年，好時將金絲猴脫手。7月25日，河南御翔食品科技有限公司回購金絲猴企業和品牌。對此，好時如釋重負稱：“通過這次交易，能夠全力推動我們在華核心業務的進一步增長。未來我們將通過聚焦好時的核心品牌，繼續引領巧克力品類的增長。”

中國食品產業分析師朱丹蓬一直不看好好時收購金絲猴：“雙方在經營理念、運作模式上根本就沒有契合點。”

對于目前的業績，好時方面表示，近四年來，好時公司中國區業務以良好的發展勢頭，實現凈銷售額、凈利潤和毛利率的強勁增長。通過推出與中國消費者高度相關的產品,好時品牌的同品類市場占有率也得到了顯著提升。其中冰激凌和巧克力品類的業績尤為出色。

數據顯示，2018年好時中國的凈銷售額增長了14%，營運利潤增長了18%。2019年3月，相較原計劃，好時中國的凈銷售額超額完成2%，營運利潤超額完成34%。

否認“全面裁員”，

難舍中國市場仍常設機構

雖然業績有了起色，但這次好時的調整影響會更加深遠。

由于這次動作較大，好時也將對中國團隊進行調整。胡庭洲表示：“經營模式的轉變會對好時員工在好時的發展產生相應的影響，好時保證為大家提供一個優于法律法規標準同時相應合情合法的支持方案”。

這一舉措被業內認為是“全面裁員”的信號。對此，好時方面稱：“‘全面裁員’的說法并不屬實，好時中國將依然保有我們的運營機構跟辦公場所，好時會持續在中國經營。我們的好時中國員工將繼續與我們創建的這個更加精簡高效的經銷商網絡攜手共進”。

據了解，中國是好時的重要市場之一，未來在中國好時依然設有辦公機構。另外，此次在華調整僅限大陸地區，不涉及也不會影響香港和臺灣地區。

在徐雄俊看來，中國市場很重要，好時此時精簡人員的運營體系也只是暫時的過渡性策略。

其實，好時準備在中國市場大干一場。近年來，好時聚焦踐行三大戰略，即在大力開拓電商渠道的同時，專注巧克力品類，并持續創新以迎合中國市場需求。2019年7月，好時中國還宣布簽下黃子韜為品牌代言人，2019年，好時餅干等其他烘培類產品陸續上市，好時月餅也在前一年大賣的基礎上增加了全新的口味。并且，好時開設了多家線下甜品概念店。

好時方面稱，將持續經營 “好時甜品概念店”，并繼續評估各方面業務，持續推動好時在華業務的可持續發展。目前，好時正為春節打造創新產品與營銷活動。

2020年，好時也為營銷做足了準備，代言人黃子韜的賀年TVC、海報以及社交媒體上包括火車站、地鐵站的曝光合計已達14.06億次，讓“好時過好年”的主題也傳遍了整個消費市場。

業內人士認為，從雀巢、達能、可口可樂等跨國企業壓縮業務的舉措來看，企業不得不考慮疫情對消費結構變化的影響，禮品性商品和聚集性場景下的消費品的銷售必將受到沖擊，相關品牌需要盡快的調整產品和營銷構成，才能在新的環境下適者生存。

原標題：《好時中國劇變：“精簡”經銷商網絡和員工、發展遇挫無奈自救》

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