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原創(chuàng)動(dòng)畫IP“凹凸世界”的角色經(jīng)濟(jì)與粉絲運(yùn)營(yíng)。

在上周舉行的B站國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)上，七創(chuàng)社的新品《貓靈相冊(cè)》與其他12款新作同場(chǎng)亮相。

作為國(guó)內(nèi)少數(shù)獨(dú)立堅(jiān)持原創(chuàng)IP內(nèi)容的公司，七創(chuàng)社在ACGN領(lǐng)域走出了一條新路。

最近，我們和七創(chuàng)社的相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊，談到七創(chuàng)社要成為“ACGN全產(chǎn)業(yè)鏈公司”的目標(biāo)，以及“凹凸世界”背后的粉絲運(yùn)營(yíng)、衍生品業(yè)務(wù)、跨界授權(quán)、內(nèi)容持續(xù)開(kāi)發(fā)等IP運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)以動(dòng)畫內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)模式并不成熟。其中最大問(wèn)題，就是商業(yè)化變現(xiàn)方式單一。

做原創(chuàng)動(dòng)畫番劇，版權(quán)采購(gòu)換回的收入可能只是動(dòng)畫成本的50%，甚至更少。即使是分成模式在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)普及、付費(fèi)先看模式開(kāi)始被視頻用戶接受的當(dāng)下，動(dòng)畫公司的原創(chuàng)項(xiàng)目也多是播了第一季，自有資金難以支撐第二季的開(kāi)發(fā)。靠動(dòng)畫內(nèi)容本身盈利不太現(xiàn)實(shí)，如果不尋求視頻平臺(tái)的庇佑，原創(chuàng)動(dòng)畫公司從衍生品和游戲等方面體系化打造IP就顯得格外重要。這條路，并不好走。

七創(chuàng)社算是國(guó)內(nèi)在這條路上，走得比較順利的公司——游戲、周邊商品等衍生業(yè)務(wù)，都在源源不斷地產(chǎn)生利潤(rùn)。

粉絲和角色間的“羈絆”

“凹凸世界”是七創(chuàng)社原創(chuàng)動(dòng)畫IP，第一季在2016年6月28日正式開(kāi)播，第三季在今年6月份完結(jié)，動(dòng)畫全網(wǎng)總播放量近7億次。第四季預(yù)計(jì)將在2021年開(kāi)播，在這個(gè)過(guò)程中，《凹凸世界》的電子漫畫、衍生品開(kāi)發(fā)、跨界聯(lián)名授權(quán)、游戲產(chǎn)品等陸續(xù)立項(xiàng)開(kāi)發(fā)并上線運(yùn)營(yíng)。

在七創(chuàng)社看來(lái)，如果潮流玩具會(huì)因?yàn)槊取⒖蓯?ài)、好看、好玩……吸引消費(fèi)者買單，那動(dòng)畫IP衍生品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，只會(huì)有一個(gè)原因——粉絲喜歡。喜歡這部作品，喜歡動(dòng)畫里的角色。

這一點(diǎn)，從“凹凸世界”在B站的同人作品、LOFTER的話題參與量、抖音的話題播放量中可以找到佐證。

“凹凸世界”在LOFTER的話題有56.6萬(wàn)人參與，話題瀏覽量達(dá)到了21.2億次。粉絲把自己創(chuàng)作的同人作品發(fā)布在話題下，和其他粉絲互動(dòng)。這些同人作品，包括條漫、手繪圖等。熱度過(guò)萬(wàn)、評(píng)論上百的帖子眾多。

LOFTER“凹凸世界”話題熱帖

在抖音，“凹凸世界”相關(guān)話題總播放量突破了27億；在B站同人創(chuàng)作也不可小覷，“凹凸世界”標(biāo)簽的視頻播放量超100萬(wàn)的有17條，播放量超13萬(wàn)的有980條，粉絲參與度極高。

鼓勵(lì)同人創(chuàng)作

在動(dòng)畫開(kāi)播的前4年，也就是2012年，《凹凸世界》主要角色的人物設(shè)定圖就出現(xiàn)在了網(wǎng)上。同年10月，官方成立的貼吧“7doc”里，已經(jīng)有大量《凹凸世界》的同人創(chuàng)作。2016年10月，動(dòng)畫第一季播出后不久，七創(chuàng)社就在B站投稿了名為《凹凸世界MMD（模型全公開(kāi)，一起來(lái)調(diào)教！）》的視頻，鼓勵(lì)粉絲去官方網(wǎng)站下載角色模型進(jìn)行二次創(chuàng)作。

原創(chuàng)動(dòng)畫《凹凸世界》第一季之所以能大火，與七創(chuàng)社鼓勵(lì)同人創(chuàng)作分不開(kāi)：

動(dòng)畫開(kāi)播之前，《凹凸世界》的角色人設(shè)已經(jīng)為這個(gè)IP贏得了一批粉絲。先火起來(lái)的人設(shè)和同人創(chuàng)作帶來(lái)的討論度，能直接提高原創(chuàng)動(dòng)畫開(kāi)播的關(guān)注度。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，角色具有一切商品所具有的基本屬性( 即價(jià)值和使用價(jià)值) 。幾十年前，日本動(dòng)漫業(yè)就發(fā)現(xiàn)，單純靠制作“動(dòng)漫故事”及銷售所帶來(lái)的收入，遠(yuǎn)不能支撐動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展需求。如何拉長(zhǎng)其產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)獲得利潤(rùn)？他們的解決方案，是“角色經(jīng)濟(jì)”。

雖然2018年日本動(dòng)畫商品化市場(chǎng)繼續(xù)走低，創(chuàng)11年內(nèi)新低，但角色商品零售市場(chǎng)規(guī)模也有千億元人民幣（1萬(wàn)億5330億日元）。

同人創(chuàng)作能提高動(dòng)畫的熱度，體現(xiàn)出動(dòng)畫的受歡迎程度，也能不斷地提升動(dòng)畫及動(dòng)畫角色在他們心目中的地位。喜歡、認(rèn)同、陪伴，這三點(diǎn)是二次元核心粉絲共性。購(gòu)買動(dòng)畫IP衍生品，通過(guò)付費(fèi)為這部作品“打Call”，都是他們陪伴行為的一種表現(xiàn)。

所以，2017年下旬，動(dòng)畫的第二季開(kāi)播之前，七創(chuàng)社就開(kāi)始在摩點(diǎn)眾籌嘗試驗(yàn)證衍生品業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的價(jià)值。而這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)啟的核心原因，是“粉絲喊你出周邊了”。

始于粉絲的消費(fèi)需求，這個(gè)眾籌項(xiàng)目給了七創(chuàng)社一個(gè)驚喜。

2017年10月30日，“《凹凸世界》感謝祭——周邊制作計(jì)劃開(kāi)啟”這個(gè)眾籌項(xiàng)目，最終以13554人參與，3154943.9元眾籌金額，超1577.47%的完成率，完成眾籌。

在2017年，300萬(wàn)元幾乎是一季優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動(dòng)畫番劇的平臺(tái)采購(gòu)支付版權(quán)費(fèi)總和了，與之相對(duì)應(yīng)，動(dòng)畫劇集一個(gè)衍生品眾籌項(xiàng)目金額超過(guò)300萬(wàn)元，也極為罕見(jiàn)。

正是這次眾籌，堅(jiān)定了七創(chuàng)社要加大衍生品開(kāi)發(fā)的信心。不久后，七創(chuàng)社天貓旗艦店開(kāi)業(yè)了；2018年，七創(chuàng)社在距公司上海辦公室5公里的地方，租了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)收發(fā)衍生商品。

截至目前，官方周邊產(chǎn)品已涵蓋超過(guò)140個(gè)SPU，累計(jì)932個(gè)SKU。七創(chuàng)社也在公司內(nèi)部，組建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，由專人對(duì)接工廠生產(chǎn)，為產(chǎn)品品控打下了基礎(chǔ)。

唷!茶打造顛覆式IP玩法與熱門國(guó)創(chuàng)IP凹凸世界跨界合作

正是三年來(lái)，公司在衍生品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)端的沉淀，“凹凸世界”IP內(nèi)容的不斷更新，以及公司對(duì)同人創(chuàng)作做的服務(wù)支撐，才促成了今年下半年七創(chuàng)社衍生品銷售收入的增長(zhǎng)。以“凹凸世界”為核心的衍生品銷售已經(jīng)成為七創(chuàng)社的一條核心業(yè)務(wù)線。

要做“ACGN全產(chǎn)業(yè)鏈公司”

IP的積累是一個(gè)長(zhǎng)期蓄力的過(guò)程，不可能一蹴而就。

“每年一部番劇，一款手游。”對(duì)于“凹凸世界”這個(gè)IP的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，七創(chuàng)社內(nèi)部有著這樣一個(gè)計(jì)劃。而不管有無(wú)內(nèi)容更新，IP相關(guān)的衍生品銷售，跨界聯(lián)動(dòng)都在繼續(xù)推進(jìn)。疫情過(guò)去后，每個(gè)月一次的粉絲見(jiàn)面會(huì)繼續(xù)。七創(chuàng)社的總部在上海，一樓是留給粉絲的活動(dòng)區(qū)域。除了為玩家提供的游戲機(jī)等娛樂(lè)設(shè)施，還有拍照打卡的人形立牌、簽名墻，衍生品陳列柜等等。

一樓粉絲活動(dòng)區(qū)域，粉絲正在涂鴉墻上留言

七創(chuàng)社認(rèn)為，配合內(nèi)容更新，線上和線下的內(nèi)容和粉絲運(yùn)營(yíng)、衍生品銷售，能讓已經(jīng)4歲的“凹凸世界”IP持續(xù)為公司創(chuàng)造價(jià)值，然后再持續(xù)反哺到更多差異化的原創(chuàng)項(xiàng)目中。

對(duì)于差異化，七創(chuàng)社給出的解釋非常明確——市場(chǎng)上沒(méi)有的，讓人眼前一亮的。

七創(chuàng)社說(shuō)，未來(lái)，公司還將持續(xù)驗(yàn)證ACGN產(chǎn)業(yè)模式，以動(dòng)畫內(nèi)容為基礎(chǔ)，做影視化、游戲化內(nèi)容開(kāi)發(fā)，輔以衍生品銷售和IP授權(quán)等多元化收益。這就是七創(chuàng)社一直致力于打造的，完整的產(chǎn)業(yè)鏈的一部分——內(nèi)容衍生一體化與上下游聯(lián)合，把握時(shí)機(jī)、布局、迭代。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“ACGN全產(chǎn)業(yè)鏈公司”。要成為這樣的公司很難。這個(gè)標(biāo)簽所涵蓋的公司業(yè)務(wù)，不僅僅是IP孵化（原創(chuàng)動(dòng)畫、漫畫內(nèi)容、手游），衍生開(kāi)發(fā)（基于IP的衍生品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和銷售），線上線下模式運(yùn)營(yíng)，還要建立自有的變現(xiàn)渠道。

但如果做成了，公司就會(huì)進(jìn)入一個(gè)良性的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。萬(wàn)代南夢(mèng)宮集團(tuán)就是一個(gè)不錯(cuò)的例子。

對(duì)七創(chuàng)社來(lái)說(shuō)，在公司內(nèi)部組建游戲研發(fā)、發(fā)行團(tuán)隊(duì)是必須要做的事，成立五年，公司已在ACGN領(lǐng)域搭建完整的電子出版物矩陣(動(dòng)畫、漫畫、游戲、大電影(籌備)等)，穩(wěn)健釋放產(chǎn)能。從動(dòng)畫，漫畫，衍生品，游戲，跨界授權(quán)……在“凹凸世界”這個(gè)IP，驗(yàn)證了七創(chuàng)社自建內(nèi)容打通 ACGN 產(chǎn)業(yè)的模式，形成IP 授權(quán)、衍生品設(shè)計(jì)并銷售、品牌跨界聯(lián)動(dòng)、大電影項(xiàng)目一體發(fā)展的模式。

回顧走過(guò)的這些年，七創(chuàng)社很慶幸一直堅(jiān)持做精品原創(chuàng)、重粉絲運(yùn)營(yíng)這件事。

“活著就是為了改變世界。”這個(gè)創(chuàng)業(yè)理念，已經(jīng)滲透到公司內(nèi)部。

“先是有能力的人，喜歡自己做的事，再對(duì)其投入絕對(duì)的熱情。這樣，做出來(lái)的產(chǎn)品才有靈氣，能打動(dòng)人。”七創(chuàng)社告訴三文娛，現(xiàn)在，公司團(tuán)隊(duì)的平均年齡在25歲上下。

永遠(yuǎn)保持年輕、活力和激情，打造青少年的新文化符號(hào)和娛樂(lè)品牌。七創(chuàng)社的這個(gè)目標(biāo)，正是萬(wàn)代南夢(mèng)宮的企業(yè)理念、文化建設(shè)以及集團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì) —— IP軸戰(zhàn)略，鼓勵(lì)員工將興趣變成熱愛(ài)，一起傳遞“夢(mèng)想、娛樂(lè)、感動(dòng)”。

IP軸戰(zhàn)略，就是圍繞IP開(kāi)展的各種業(yè)務(wù)，包括游戲、周邊產(chǎn)品授權(quán)、玩具模型、電影等。而這，正是七創(chuàng)社在努力的方向。