發行量一度超過人民日報，參考消息為什么能紅到現在

作者：圖南

來源：南方傳媒書院

《參考消息》在自己第89歲生日的時候發了條微博：

“經歷89年風雨，回眸意氣風發 仍是少年”

“它是爸爸茶杯邊的時事政論、媽媽菜籃子里的國際新聞”

“他有三百四十萬個分身，為千家萬戶打開窗子看世界”

在這個被稱為“報業寒冬”的互聯網時代，在一股長江后浪推前浪的勢頭下，許多報業被互聯網拍死、停刊，《參考消息》可能是個例外。

1.創刊成立89年，從內參到大眾報紙

內參刊物

1931年11月7日，中華蘇維埃第一次全國代表大會在江西瑞金開幕，紅中社（紅色中華通訊社，新華社前身）將抄收到的國民黨中央社電訊編印成《無線電材料一》，供中央領導和部分代表參閱。

隨后，紅中社以《無線電材料》、《無線電日訊》等名稱在瑞金出版，每期油印四五十份。這就是今天《參考消息》的前身。

在抗日戰爭和解放戰爭時期，《參考消息》一直堅持出版。隨著設備和人員的不斷加強，能夠抄收到的各國通訊社電訊越來越多。進入北平（今北京市）之前，已擴大到三十多家。起初的每天四、五十份油印報紙，已經可以滿足中央領導機關負責同志閱讀的需要。

新中國成立初期，《參考消息》選編范圍擴大，抄收外國通訊社電訊范圍擴大到40多家，開始成為全面反映外部世界的綜合性內部刊物，是黨內外高級領導干部獲得外部信息的主要來源。

內部報紙 

從1957年3月1日起《參考消息》改成報紙擴大發行，報名四字從魯迅手跡中集成，閱讀范圍擴大到縣級干部，版面4開4版，發行量最初定為30萬份。

擴大發行后，發布的新聞內容是從《參考資料》（參編部的主要產品，只供黨和國家高級干部及有關單位閱讀）中選材。形象地說，《參考消息》是《參考資料》的“摘要版”。

在其后的近三十年中，參考消息的發行范圍覆蓋到所有“縣處級”以上領導，發行量也擴大至40萬份以上。

1957年5月17日，毛澤東同志在對新華社、人民日報負責人的談話中說：“《參考消息》要總結一下，可再擴大，變成天下獨一無二的報紙。”文革時期，《參考消息》幾乎成為中國大陸普通人了解外界信息的唯一窗口，也成為中央傳遞消息的另一渠道。

在辦報方針上，毛澤東曾這樣形容“種牛痘、見世面”、 “要見世面”“要見風雨，不要坐在暖室里頭，暖室里頭長的東西是不牢固的”。 

眾所周知，“種牛痘”是為了預防天花病。關于“種痘”的淵源和演變，魯迅在《我的種痘》一文中說得明白。一針疫苗，就能使一個人免于死亡或成為“麻子”，“種牛痘”的必要性不言而喻。辦報也是這樣，批評性的信息往往令人警醒，久而久之更可養成批判性思維，避免偏聽、偏信、偏見。

1957年3月17日，毛澤東在天津市黨員干部會議上說：“《參考消息》要擴大發行，就等于我們種牛痘。牛痘是一種病毒，種那么一點東西在人體里頭，使你兩個打架，以后就不出痘子啦。因為它產生了免疫力。”同年5月18日，他又在政治局常委會議上將“種牛痘”的目的概括為“使我們的干部接觸細菌，增強免疫力”。

公開發行

1978年中國共產黨的十一屆三中全會以后，《參考消息》及時調整了報道的指導思想，從改革開放和社會主義現代化建設的大局出發，在全面反映國際政治外交形勢的同時，逐步加強了經濟、科技、文教和軍事、體育等方面的報道內容，以利于我國物質文明和精神文明的建設。

《參考消息》不斷擴大發行范圍，從一份內部發行的報紙逐步變成一份公開發行的報紙。

1971年1月18日 《參考消息》

1979年初，《參考消息》發行量最高達到906萬份。1985年1月起，《參考消息》正式取消“內部刊物”字樣。1998年1月起，《參考消息》開始上報攤亭，公開零售。

自此，《參看消息》逐步走向市場，稱為面向公眾發表的大眾化報紙。

2. 金字招牌背后的：六大特色

《參考消息》曾在自己創刊紀念專版上這樣總結報紙的特色：

歷史悠久

《參考消息》1931年11月7日在江西瑞金與新華社同一天誕生，至今已有80年的歷史。

自從1957年3月1日改報擴大發行，至今也有54年的歷史。《參考消息》作為一個以報刊形式而存在的媒體風雨80年長盛不衰，這不僅在中國共產黨的新聞歷史上絕無僅有，而且在中國報刊史上也是不多見的。80年來，《參考消息》經歷了從革命戰爭年代到改革開放各個歷史階段的洗禮，以它的獨特魅力和特殊作用影響了整整幾代人。

領導重視

《參考消息》一直得到歷代黨和國家領導人的高度關懷和重視。毛主席稱之為"天下獨一無二的報紙"；周總理稱之為世界上"最好的一種報紙"；鄧小平同志肯定說"辦得很好"；江澤民主席在1997年《參考消息》紀念改報擴大發行40周年時親筆題詞"發揮參考消息特殊作用 服務兩個文明建設事業"；胡錦濤總書記曾勉勵報社"進一步提高《參考消息》報的質量，為我國的改革開放和現代化建設作出更大的貢獻"。

 自《參考消息》歷代黨和國家領導人每日必看，而且對《參考消息》報道有過大量的指示或批示。每年召開人大、政協兩會時人大代表、政協委員人手一份大字版《參考消息》，可見《參考消息》在國家政治生活中的影響和作用。

發行量第一

發行量第一是《參考消息》上世紀70年代以來一直保持著的一塊金牌。在當今全國6000多種報紙中，《參考消息》日均發行量以340多萬份獨占鰲頭，而且超過300萬份的獨此一家。《參考消息》曾于1979年4月以908萬創下中國報紙發行量最高紀錄。新世紀以來，《參考消息》仍以其獨特魅力保持著發行量第一的地位，這說明《參考消息》在新世紀仍具有其他媒體不可替代的"特殊作用"。

品牌價值

品牌價值巨大是《參考消息》幾十年來打拼出來的一塊金牌拼。2011年6月28日，世界品牌實驗室（WorldBrand Lab）在京發布了2011年（第八屆）《中國500最具價值品牌榜》，并揭曉了中國媒體品牌價值排行榜單。《參考消息》品牌價值達98.82億元，較2010年的82.61億元增加了16.21億元。位居中國傳媒前列。

資源與人才

《參考消息》由新華社主辦，依仗國家通訊社這個巨大的媒體平臺，它擁有著全國其他媒體所無法比擬的廣泛的國際信息資料來源。另外《參考消息》報社的翻譯力量同樣極為雄厚，它不僅具有世界上幾十種語言的翻譯人才，而且具有高級翻譯職稱的譯審和副譯審就有近百人之多。

在編制上，目前擁有英文、日文、俄文、法德文、西葡文7大語種翻譯室，還儲備有幾十個小國語種的翻譯人才。

相比《人民日報》等官方媒體在語言上的恢弘氣勢、官方化的語言風格，《參考消息》近乎直譯的方式多少保留了外媒報道的“故事性”、“趣味性”，在讀起來并不像閱讀“官文”一樣枯燥無趣。

報道特色

毛澤東曾把《參考消息》稱為"天下獨一無二的報紙"，實質上就是指《參考消息》的"原汁原味"。在中國的所有媒體中，都是中國人自己在"說話"，唯獨《參考消息》內容是轉載境外輿論，按毛主席的說法，就是"共產黨替帝國主義出版報紙"。《參考消息》幾十年長盛不衰，恐怕與"原汁原味、獨一無二"這一最基本的特征分不開。

3.受眾：精英到普通的群體普及

從創刊開始，《參考消息》當時的各級領導內部刊物，不對外發行，作為一份內參刊物，不公開發行為其賦予了許多神秘色彩。

20世紀70年代中央調整對外策略。為讓全國人民了解時代形勢，毛澤東下令擴大《參考消息》的閱讀范圍，打破當時只允許中層干部以上和一定范圍的知識界的訂閱限制，要求全國共產黨的每個支部，包括工、農、兵、學、商等各條戰線，都要有一份《參考消息》。這樣一來，《參考消息》的發行量便從長期的幾十萬份一下子升到百萬份。

因此，在文革時期《參考消息》的發行量猛增，其讀者范圍也迅速擴大。甚至在該時期，擁有一份《參考消息》成為了身份的象征。

這個以往只能干部訂閱查看的報紙，逐漸飛入尋常百姓家，普通老百姓想要一探究竟看看《參考消息》里到底有哪些內容。在那個信息相對閉塞的年代，獲取世界時局信息，做不了干部，也能收到“內參”，也是一種“精神享受”。

隨著改革開放的到來，社會各界迫于了解時局和國際形勢，《參考消息》發行量在1979年達到900多萬份。

在其面向公眾開放，成為大眾報紙后。受眾范圍完全涵蓋所有層面讀者，在逐漸開放的時期這份報紙成為了國人了解國際局勢的首要選擇。

甚至在今天，出于包括國家安全在內的多種因素考慮。國內外互聯網鏈接上的在技術性、政策制度會有一定程度的“隔離”，除了涉外媒體、部分學術機構、外貿、跨國企業能夠申請借入外網進行學術、商業活動，一般人很難獲得合法的國際互聯網訪問授權。

對于普通民眾來說，及時獲取權威官方的國際新聞，《參考消息》以及一些國內媒體的國際報道必然成了一般人獲取信息的唯一途徑。

4.唯一特許，國內“替帝國主義出版的報紙”

報道特色上，《參考消息》是中國內地唯一的能夠直接刊載外電的報紙，現在利用新媒體的平臺繼續為讀者提供看世界的窗口。刊載內容包括外國以及臺灣、澳門和香港特別行政區的通訊社和報刊的文章與消息。

相比外網一些扭曲、顛倒的“滲透”新聞報道。《參考消息》稿件翻譯自外電外報，忠實于原文事實和風格，追求"原汁原味"地反映原作者看法、立場，真正體現其特殊的"參考"意義。

作為“替帝國主義出版的報紙”，在新聞和宣傳兩者關系的處理上，《參考消息》的宣傳布局相比國內官媒表現得“不那么刻意”。與日報的注重宣傳、注重輿論引導不同，《參考消息》在內容上，讓人感覺是在“講述外媒報道的事實”。

看故事和看官文，大多數普通人還是選擇了看故事。

媒介內容報道上，除了境內媒體正宗的國內報道，只有《參考消息》內容是轉載境外輿論，按毛主席的說法，就是"共產黨替帝國主義出版報紙"。

毛主席曾把《參考消息》稱為"天下獨一無二的報紙"，實質上就是指《參考消息》在編譯內容處理上的"原汁原味"。

同樣是報道國際新聞，相比《環球日報》的報道風格，《參考消息》的新聞編譯、報道則更能凸顯出新聞的“原生態”氣息

5.《參考消息》與《環球時報》有什么區別？

采編內容上，《環球時報》大部分文章都是編輯記者自己采寫的，有彩色畫片照片之類，總體風格比較“活潑”，部分版面色彩梳理上比較豐富，尤其是在標題處理上，《環球日報》的標題設置顯得更加“夸張”。《參考消息》大部分文章都是引用外國或港澳臺的，自己寫的文章不多，內容有深度，翻譯后的語言相對靈活，標題也相對嚴謹。

因為內容編排的多元化，在《參考消息》上的新聞報道相對來說是多渠道的，信息渠道的多樣化也在向讀者傳遞了一個道理：盡可能客觀、盡可能體現新聞的原汁原味。

在11月6日的這期版面中，前者在印刷風格上更具有傳統報紙的味道，后者眼神相對鮮艷尤其是標題更吸引人。

《參考消息》與國內媒體的區別是什么？ 大概可以這樣理解：

《環球時報》：我們怎么報道國外

《參考消息》：國外怎么報道我們

6.新局勢下的新媒體轉型：高大上與接地氣

媒體融合”是當前國際傳媒行業的發展趨勢，傳統媒體的采編作業與新媒體的作業模式相結合，資源共享，衍生出新的信息產品。

在新形勢下，參考消息一改過去的“老干部風”，從網站、自媒體、社交網絡其發力。在報業寒冬期，堅定擁抱網絡，擁抱新技術，擁抱社交媒體。逐漸形成了參考消息的全媒體矩陣：傳統報紙+新聞網站+客戶端+社交（門戶）媒體賬號。

 值得關注的是，通過參考消息的網站，可以發現除了開設常規的涉外新聞轉載、新聞評論板塊，網站也開通了現在流行的“健康科技”、涉外媒介智庫（參考智庫），朝著專業化方向深耕。

從編譯語態，到新的媒介平臺敘事方式，我們能看到參考消息一直在變化。

相比紙質媒介上的刻板，面對新媒體用戶。為了吸引年輕一代的用戶，“參考消息”新媒體領域確實在更接地氣、更活潑上做了不少努力。

7.不走短視頻“套路”的參考消息 還能火下去嗎？

自從國內幾大短視頻平臺的競爭不斷進入白熱化后，不少傳統媒體進軍短視頻領域，可謂是在短視頻大戰中收割了一大波流量。不論是網紅、專業領域kol還是各路人物，紛紛入駐了短視頻領域。

《參考視頻》

從短視頻玩上熱搜的“四川觀察”，再到抖音突破一億粉絲的“央視新聞”，一些入流媒體在短視頻的海洋中玩的如魚得水時。《參考消息》卻成為一股清流，均未入駐當紅短視頻平臺。在一些短視頻平臺，甚至出現多個盜版“參考消息”。

不大玩短視頻套路的參考消息，還能火下去嗎？

從定位上來看，《參考消息》為讀者提供外文新聞參考，延續了其獨有的“內參精神”。對內容重度關注用戶來講，相比短視頻的”只言片語”，近原生的文字多少能夠揭露事實，但碎片化帶來的流量卻是任何一家媒體都無法抵抗的。

雖然參考消息未在短視頻領域大肆布陣，但諸如主流媒體的國際報道短視頻，又或者是“四川觀察”觀察世界，“X區觀察”觀察全球的新聞創作，都在極力彌補甚至是填充了外網新聞短視頻的空白區。

曾被譽為“獨一無二報紙”，從它的表現來看，“中國發行量第一的日報”的頭銜不會輕易撼動其“傳統精神”。

但在紙媒走下坡路的今天，在堅持傳統的同時，也不妨也試水一下短視頻。當然，高品位的“紙媒精神”依然是需要堅持，在碎片化、“諂媚”算法肆意的網絡時代，這種堅守是一種少有的可貴和奢侈。