微信公眾號(hào)“半月談”11月29日消息，“不要睡了，打起精神啊！一年僅此一次的超低折扣！不買(mǎi)再等一年！”10月20日晚，無(wú)數(shù)“打工人”在李佳琦一聲聲打了雞血的“不要睡”中，昏昏沉沉地付了定金，變成了“尾款人”。

“定金一時(shí)爽，尾款哭斷腸?！币挥X(jué)醒來(lái)，再次打開(kāi)購(gòu)物軟件的“尾款人”，看到顯示“待付款”的大筆金額悔恨不已。這大約是被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深深雕刻的年輕一代的群像。不管是真需要還是湊熱鬧，在“雙十一”搶購(gòu)浪潮中，他們似乎找到了壓力與歡愉的平衡，以及共陷“水深火熱”的群體認(rèn)同。

東西我不缺，熱鬧必須湊

“哇！怎么會(huì)有這么便宜的東西？”這是劉希在今年“雙十一”期間說(shuō)得最多的一句話。今年各大電商平臺(tái)不僅延長(zhǎng)了活動(dòng)期限，價(jià)格還更加誘人，劉希輾轉(zhuǎn)各大直播間，付了好幾筆定金?！皩?shí)際上我也不缺什么，但就是看主播說(shuō)東西挺好就買(mǎi)了。”她說(shuō)。

22歲的劉希今年剛大學(xué)畢業(yè)，入職一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不到半年，網(wǎng)購(gòu)成了她繁忙工作之余唯一的消遣。她是個(gè)“耳根子軟”的人，在購(gòu)物時(shí)心動(dòng)等于行動(dòng)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后的第一個(gè)“雙十一”她幾乎創(chuàng)下了兩倍于月薪的購(gòu)物戰(zhàn)績(jī)，超前消費(fèi)和分期付款讓她“負(fù)債累累”。

同樣的事情還發(fā)生在大學(xué)生薛子謙身上，原本他并不打算買(mǎi)東西，但促銷信息鋪天蓋地，為了“湊熱鬧”就點(diǎn)開(kāi)了購(gòu)物軟件，偶然看到自熱小火鍋預(yù)付定金可享優(yōu)惠20元，于是他頭腦一熱付了定金，收到了一大箱自熱火鍋。

在少量定金的誘惑下，化妝棉囤了8盒，家庭裝洗衣液囤了4瓶，自熱火鍋囤了一箱……現(xiàn)在的年輕人真真切切地把一個(gè)人活成了一支隊(duì)伍。

商家的“套路”

“尾款人”的懊悔和無(wú)奈引起了共鳴，共鳴的背后是商家設(shè)下的“心理圈套”。

健身器材劃船機(jī)在剛參加工作的黃家豪的“購(gòu)物車(chē)”里躺了半年，直到今年“雙十一”，看到定金加尾款比原價(jià)便宜了400多塊，他光速付了50元定金。

當(dāng)看到“待付尾款1150元”時(shí)，他心里一怔，面對(duì)難得一見(jiàn)的降價(jià)400元，黃家豪很糾結(jié)：“今天不下手，可能就要失去這次優(yōu)惠，再等一年。”這種在消費(fèi)決策時(shí)會(huì)出現(xiàn)的心理，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“損失厭惡”心理，人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

11月11日，快遞員在一大學(xué)門(mén)口聯(lián)絡(luò)取件人取件  任超 攝

最后黃家豪還是付了尾款，畢竟定金不退。這筆已經(jīng)付出且不可收回的錢(qián)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域被稱為“沉沒(méi)成本”，在定金不能退還時(shí)，“損失厭惡”心理又會(huì)迫使消費(fèi)者放棄掙扎，只得支付尾款。

陷入被動(dòng)的“尾款人”也許認(rèn)為退款可以及時(shí)止損，然而退款通道從凌晨2點(diǎn)開(kāi)啟。因此，消費(fèi)者需要在零點(diǎn)支付尾款之后，繼續(xù)熬夜兩小時(shí)申請(qǐng)退款，畢竟睡一覺(jué)起來(lái)，快遞也許已經(jīng)到了家門(mén)口。

年輕人在追求什么？

商家對(duì)特殊日期的炒作將傳統(tǒng)節(jié)日和新造節(jié)日通通指向了消費(fèi)，“雙十一”期間更是充斥著“消費(fèi)即正義”的氣氛，“不買(mǎi)點(diǎn)什么感覺(jué)和時(shí)代脫節(jié)了”。心理學(xué)家認(rèn)為，這種節(jié)日氣氛的烘托結(jié)合高強(qiáng)度的情景宣傳，會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的情景刺激。

“尾款人”之類的稱呼，本質(zhì)上是一種文化符號(hào)，體現(xiàn)的是年輕人所需要的群體認(rèn)同。在疏離的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，這種群體認(rèn)同營(yíng)造了共鳴，凸顯了個(gè)體的存在感，為天南海北奮斗在不同領(lǐng)域的年輕人，提供了一種對(duì)抗現(xiàn)實(shí)壓力的勇氣和無(wú)形的陪伴。

一句“沖??！尾款人!”，直擊“打工人”心中壓抑已久的情緒點(diǎn)，讓他們覺(jué)得不再是一個(gè)人在孤獨(dú)地打工，而是一群人神采奕奕地熬夜付尾款。羊群效應(yīng)將群體情緒轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)欲望，人們往往在一覺(jué)醒來(lái)后，才會(huì)清醒地認(rèn)識(shí)到個(gè)體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差異。

對(duì)此，專家認(rèn)為，無(wú)論怎樣，理性消費(fèi)才是以不變應(yīng)萬(wàn)變的法則，尤其是在校學(xué)生和剛步入社會(huì)的年輕人，他們消費(fèi)需求旺盛但沒(méi)有穩(wěn)定收入，購(gòu)物時(shí)切忌盲目超前消費(fèi)。

（原題為《從“打工人”到“尾款人”：年輕人的購(gòu)物狂歡到底在買(mǎi)什么》）