微信公眾號“半月談”11月29日消息，“不要睡了，打起精神啊！一年僅此一次的超低折扣！不買再等一年！”10月20日晚，無數(shù)“打工人”在李佳琦一聲聲打了雞血的“不要睡”中，昏昏沉沉地付了定金，變成了“尾款人”。

“定金一時爽，尾款哭斷腸。”一覺醒來，再次打開購物軟件的“尾款人”，看到顯示“待付款”的大筆金額悔恨不已。這大約是被市場經(jīng)濟(jì)深深雕刻的年輕一代的群像。不管是真需要還是湊熱鬧，在“雙十一”搶購浪潮中，他們似乎找到了壓力與歡愉的平衡，以及共陷“水深火熱”的群體認(rèn)同。

東西我不缺，熱鬧必須湊

“哇！怎么會有這么便宜的東西？”這是劉希在今年“雙十一”期間說得最多的一句話。今年各大電商平臺不僅延長了活動期限，價格還更加誘人，劉希輾轉(zhuǎn)各大直播間，付了好幾筆定金。“實(shí)際上我也不缺什么，但就是看主播說東西挺好就買了。”她說。

22歲的劉希今年剛大學(xué)畢業(yè)，入職一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不到半年，網(wǎng)購成了她繁忙工作之余唯一的消遣。她是個“耳根子軟”的人，在購物時心動等于行動，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后的第一個“雙十一”她幾乎創(chuàng)下了兩倍于月薪的購物戰(zhàn)績，超前消費(fèi)和分期付款讓她“負(fù)債累累”。

同樣的事情還發(fā)生在大學(xué)生薛子謙身上，原本他并不打算買東西，但促銷信息鋪天蓋地，為了“湊熱鬧”就點(diǎn)開了購物軟件，偶然看到自熱小火鍋預(yù)付定金可享優(yōu)惠20元，于是他頭腦一熱付了定金，收到了一大箱自熱火鍋。

在少量定金的誘惑下，化妝棉囤了8盒，家庭裝洗衣液囤了4瓶，自熱火鍋囤了一箱……現(xiàn)在的年輕人真真切切地把一個人活成了一支隊(duì)伍。

商家的“套路”

“尾款人”的懊悔和無奈引起了共鳴，共鳴的背后是商家設(shè)下的“心理圈套”。

健身器材劃船機(jī)在剛參加工作的黃家豪的“購物車”里躺了半年，直到今年“雙十一”，看到定金加尾款比原價便宜了400多塊，他光速付了50元定金。

當(dāng)看到“待付尾款1150元”時，他心里一怔，面對難得一見的降價400元，黃家豪很糾結(jié)：“今天不下手，可能就要失去這次優(yōu)惠，再等一年。”這種在消費(fèi)決策時會出現(xiàn)的心理，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“損失厭惡”心理，人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

11月11日，快遞員在一大學(xué)門口聯(lián)絡(luò)取件人取件  任超 攝

最后黃家豪還是付了尾款，畢竟定金不退。這筆已經(jīng)付出且不可收回的錢，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域被稱為“沉沒成本”，在定金不能退還時，“損失厭惡”心理又會迫使消費(fèi)者放棄掙扎，只得支付尾款。

陷入被動的“尾款人”也許認(rèn)為退款可以及時止損，然而退款通道從凌晨2點(diǎn)開啟。因此，消費(fèi)者需要在零點(diǎn)支付尾款之后，繼續(xù)熬夜兩小時申請退款，畢竟睡一覺起來，快遞也許已經(jīng)到了家門口。

年輕人在追求什么？

商家對特殊日期的炒作將傳統(tǒng)節(jié)日和新造節(jié)日通通指向了消費(fèi)，“雙十一”期間更是充斥著“消費(fèi)即正義”的氣氛，“不買點(diǎn)什么感覺和時代脫節(jié)了”。心理學(xué)家認(rèn)為，這種節(jié)日氣氛的烘托結(jié)合高強(qiáng)度的情景宣傳，會對消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的情景刺激。

“尾款人”之類的稱呼，本質(zhì)上是一種文化符號，體現(xiàn)的是年輕人所需要的群體認(rèn)同。在疏離的網(wǎng)絡(luò)社會中，這種群體認(rèn)同營造了共鳴，凸顯了個體的存在感，為天南海北奮斗在不同領(lǐng)域的年輕人，提供了一種對抗現(xiàn)實(shí)壓力的勇氣和無形的陪伴。

一句“沖啊！尾款人!”，直擊“打工人”心中壓抑已久的情緒點(diǎn)，讓他們覺得不再是一個人在孤獨(dú)地打工，而是一群人神采奕奕地熬夜付尾款。羊群效應(yīng)將群體情緒轉(zhuǎn)換為購買欲望，人們往往在一覺醒來后，才會清醒地認(rèn)識到個體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差異。

對此，專家認(rèn)為，無論怎樣，理性消費(fèi)才是以不變應(yīng)萬變的法則，尤其是在校學(xué)生和剛步入社會的年輕人，他們消費(fèi)需求旺盛但沒有穩(wěn)定收入，購物時切忌盲目超前消費(fèi)。

（原題為《從“打工人”到“尾款人”：年輕人的購物狂歡到底在買什么》）