原創(chuàng) AI財(cái)經(jīng)社作者 AI財(cái)經(jīng)社

撰文 / 邵藍(lán)潔

編輯 / 孫靜

“河北乳業(yè)站起來了”，90后張濤的家鄉(xiāng)在河北保定，他至今還記得初中時(shí)在學(xué)校食堂買牛奶時(shí)，君樂寶的瓶身上都寫著這樣幾個(gè)醒目的大字。

“2008年三聚氰胺事件之后，好多同學(xué)家里養(yǎng)牛的，牛奶只能倒掉，因?yàn)闆]人收奶了，所以看到這些字，我們是發(fā)自內(nèi)心的想去買。當(dāng)時(shí)君樂寶的奶不怎么好喝，但是會(huì)比省外牌子便宜幾毛錢。”

12年后，站在北京的便利店貨架前，張濤甚至沒認(rèn)出來，十幾塊錢一瓶的高端鮮奶悅鮮活出自君樂寶旗下。

性價(jià)比起家、已經(jīng)在籌備IPO的君樂寶，正在努力撕掉“低價(jià)”的標(biāo)簽。這家命運(yùn)多舛的乳企，身上其實(shí)有很多標(biāo)簽，但最難擺脫的還是那個(gè)歷史標(biāo)簽——作為土生土長的石家莊乳品企業(yè)，君樂寶時(shí)至今日還要經(jīng)常對(duì)外解釋與三鹿的關(guān)系。

價(jià)格先“站起來”

河北乳業(yè)有沒有站起來？現(xiàn)在還不好說，但是君樂寶的價(jià)格已經(jīng)站起來了。

一瓶450ml的悅鮮活12.9元，當(dāng)張濤從瓶身生產(chǎn)信息的那排小字中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品是來自家鄉(xiāng)的君樂寶后，驚訝不已。雖然內(nèi)心依然支持家鄉(xiāng)品牌，但現(xiàn)實(shí)是，他已經(jīng)“買不起”君樂寶了，只能把旁邊不到10塊錢卻有950ml的鮮奶放進(jìn)購物筐中。

圖/視覺中國

在過去一年，君樂寶集中在高端產(chǎn)品上放大招：從2019年11月開始，先是推出了INF技術(shù)（0.09秒超瞬時(shí)殺菌）的鮮奶產(chǎn)品悅鮮活，而后進(jìn)入A2奶粉、有機(jī)奶粉領(lǐng)域，還將旗下酸奶品牌“純享”升級(jí)為無添加配方。

每次出招，都將君樂寶的產(chǎn)品帶上一個(gè)新的價(jià)格帶，當(dāng)年你愛答不理的君樂寶，如今已然高攀不起。在這些產(chǎn)品的帶領(lǐng)下，君樂寶走進(jìn)了北上廣一線城市的貨架，這是它之前難以觸及的地方。

此前君樂寶一直以高性價(jià)比的低溫酸奶，在乳業(yè)市場上占據(jù)一席之位。2014年，當(dāng)君樂寶決定進(jìn)軍奶粉領(lǐng)域時(shí)，繼續(xù)走性價(jià)比路線。當(dāng)時(shí)國內(nèi)奶粉正處于高端高價(jià)的發(fā)展階段，一罐普通奶粉也要兩三百塊。而君樂寶采用網(wǎng)絡(luò)和電話直銷、廠家免費(fèi)直供到家的方式，切入奶粉行業(yè)，產(chǎn)品從1-3段全部定價(jià)130元（900g），并且喊話，“130元/罐也只不過是一個(gè)國際正常價(jià)。”

正如小米以“價(jià)格屠夫”的姿態(tài)挑戰(zhàn)國產(chǎn)手機(jī)既有格局，君樂寶的這一舉動(dòng)也頗有攪局的意味。耐人尋味的是，當(dāng)年4月23日，君樂寶奶粉上市僅僅11天，官網(wǎng)就被黑了。

“君樂寶的奶粉當(dāng)時(shí)已經(jīng)賣到了99元/罐。”一位奶粉企業(yè)華北某省渠道人員王嘉在奶粉行業(yè)干了七八年。當(dāng)年看到君樂寶亮出這一招時(shí)，只能在心里感慨，“他們真是不走尋常路”。但很快，不到一年時(shí)間，君樂寶奶粉就進(jìn)入了線下渠道，和其他奶粉走的路并沒有什么區(qū)別。

王嘉告訴AI財(cái)經(jīng)社，君樂寶奶粉市場起來的很快，因?yàn)楫a(chǎn)品出廠價(jià)低，給經(jīng)銷商、門店留的利潤空間比較大。他觀察到，君樂寶切入奶粉市場，直接擠壓了一大批不知名的三四線雜牌奶粉的空間。

“君樂寶在貨柜投放、推廣活動(dòng)、資源支持上力度很大，廣告投入很多。”王嘉經(jīng)常走訪市場，除了自家產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)的動(dòng)向也很關(guān)心。他發(fā)現(xiàn)，在推出高端有機(jī)奶粉之前，君樂寶奶粉每罐已經(jīng)比之前漲了三四十塊錢。

不過在君樂寶推出高端有機(jī)產(chǎn)品“優(yōu)萃”后，王嘉觀察，奶粉實(shí)際價(jià)格并沒有那么高。“線下門店，800克的優(yōu)萃奶粉零售價(jià)329元，門店一般買六贈(zèng)一，折合下來價(jià)格為282元，但實(shí)際上，門店賣給消費(fèi)者一般也就200元出頭。”

“打個(gè)比方，如果你買空調(diào)，奧克斯的價(jià)格已經(jīng)漲到跟格力差不多了，你買哪個(gè)？”王嘉認(rèn)為，君樂寶高端奶粉賣不到高端價(jià)格的一個(gè)原因是，長期走性價(jià)比路線，品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格給消費(fèi)者的固有印象已經(jīng)形成。

王新磊是中部省會(huì)城市的一家奶粉代理商。他認(rèn)為，君樂寶的發(fā)展路線是，先做農(nóng)村市場，再做鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最后進(jìn)城市，整體上是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，“在很多農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，消費(fèi)者想要買高端產(chǎn)品時(shí)，首選并不是君樂寶。”

固有印象根深蒂固，不過悅鮮活還沒有遭遇到這樣的認(rèn)知問題。“忍痛買了一瓶，真香。”在AI財(cái)經(jīng)社的隨機(jī)訪問中，悅鮮活推出一年后，大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到這是君樂寶的產(chǎn)品。確實(shí)從產(chǎn)品包裝上看，“君樂寶”三個(gè)字在瓶身正面完全看不到，只在瓶身背后的生產(chǎn)信息中出現(xiàn)，另一款產(chǎn)品“純享”酸奶同樣走的主品牌“隱身式”路線。

當(dāng)然，這種品牌策略在乳企中并不少見，比如蒙牛旗下高端鮮奶“每日鮮語”，瓶身也很難發(fā)現(xiàn)該品牌與蒙牛的關(guān)聯(lián)。從品牌策略角度來看，當(dāng)一個(gè)大品牌進(jìn)入新品類時(shí)，在品牌命名上“另起爐灶”是慣常選項(xiàng)，但對(duì)于君樂寶而言，這種選擇似乎也含有撕掉舊標(biāo)簽的用意。

身份之謎

只是有時(shí)候，“隱身”也逃不過一些挑剔的消費(fèi)者。李園園在超市第一次買悅鮮活時(shí)，正是看到生產(chǎn)信息中的“君樂寶”三個(gè)字收了手，換了一款三元鮮奶，“君樂寶不就是以前的三鹿嗎？”

2008年的三聚氰胺事件對(duì)中國乳業(yè)各品牌都是致命一擊，但土生土長的河北石家莊品牌君樂寶受到的打擊更甚——出生地成了“原罪”，君樂寶簡直是“輸在起跑線”。

圖/視覺中國（君樂寶創(chuàng)始人魏立華）

多年來，君樂寶創(chuàng)始人魏立華在不同場合都回應(yīng)過這一質(zhì)疑。從他的講述中，可以梳理出來君樂寶與三鹿的前世今生。

1995年，魏立華從河北省農(nóng)業(yè)廳下海創(chuàng)辦了君樂寶，賣酸奶起家，并且做得還不錯(cuò)。1999年，當(dāng)時(shí)石家莊最大的乳企三鹿，想把業(yè)務(wù)從嬰兒奶粉擴(kuò)展到液態(tài)奶，便以“三鹿”品牌入股，取得了君樂寶33%的股份。此后，消費(fèi)者購買的酸奶包裝上，“君樂寶”變?yōu)椤叭?君樂寶”。但生產(chǎn)、銷售、奶源等各個(gè)方面，兩家公司都是獨(dú)立運(yùn)營。“三鹿是母公司，它做它的嬰兒奶粉，我們做我們的酸奶。”

2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，魏立華多次強(qiáng)調(diào)，不管是國家抽檢還是商業(yè)抽檢，酸奶都是沒有任何問題的。之后君樂寶用現(xiàn)金對(duì)三鹿持有的股權(quán)進(jìn)行了回購，重新回到獨(dú)立狀態(tài)。

出事之后，三鹿去哪里了？這個(gè)問題很少被人提及。在石家莊三鹿集團(tuán)破產(chǎn)首次拍賣會(huì)上，北京三元與河北三元組成聯(lián)合競拍體，以6.16億元競拍成功。但是，此后鮮少看到三元被三鹿的陰影所拖累，但君樂寶則沒有那么幸運(yùn)，其三鹿關(guān)聯(lián)公司的標(biāo)簽始終難以甩掉。

不過獨(dú)立后的君樂寶，沒多久又獲得了蒙牛的青睞。2010年，蒙牛以4.692億元收購君樂寶51%的股權(quán)，成為君樂寶最大股東，蒙牛在國內(nèi)酸奶市場的份額也將因此提升至30%以上。君樂寶也想借助蒙牛這棵大樹，走出華北，走向全國。

這段蜜月期持續(xù)了9年。2019年7月，蒙牛以要集中發(fā)展高端品牌為名，出售了君樂寶51%的股權(quán)，價(jià)格是40.11億元。一買一賣，加上所獲特別股息，蒙牛總計(jì)獲得人民幣款項(xiàng)45.798億元，賺了大約41億元。

但業(yè)內(nèi)心知肚明，這個(gè)買賣已經(jīng)超出了雙方的自由意愿。接盤蒙牛的是石家莊鵬海創(chuàng)業(yè)投資基金及石家莊君乾企業(yè)管理股份有限公司，前者有河北國資委背景。

乳業(yè)分析師宋亮之前曾向AI財(cái)經(jīng)社透露，不管是營收還是凈利潤，君樂寶對(duì)于蒙牛來說都是一塊肉，割肉并沒有那么簡單。“蒙牛其實(shí)不愿意放手君樂寶，但三鹿事件后，河北省方面需要一家企業(yè)承擔(dān)乳業(yè)復(fù)興的使命，君樂寶隸屬于蒙牛，不夠獨(dú)立。最早從2014年就開始談了，但是2016年開始正面談這個(gè)事情，至少談了三輪。”

2019年4月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》多次提及君樂寶乳業(yè)，表示要培育乳品加工領(lǐng)軍企業(yè)，做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，“支持君樂寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓展融資渠道（河北證監(jiān)局負(fù)責(zé)）。”

這下，多年前印在君樂寶奶瓶上的“河北乳業(yè)站起來了”真的要成為現(xiàn)實(shí)了。2020年3月，君樂寶的運(yùn)營主體石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司發(fā)生工商變更，高瓴資本、紅杉資本赫然在列，紅杉還以15.26%的持股比例成為最大的機(jī)構(gòu)股東。至7月，被傳出要在香港上市后，君樂寶始終三緘其口，“關(guān)于上市，公司目前沒有相關(guān)計(jì)劃。”

不過業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，君樂寶萬事俱備，只欠一聲鑼響。

光有規(guī)模還不夠

君樂寶對(duì)上市的謹(jǐn)慎或許也是有原因的。近期的二級(jí)市場，在給出一家企業(yè)估值時(shí)更看重其未來的空間有多大。

如果參照2019年中國乳業(yè)上市公司營收排名，君樂寶一旦上市，營收可能在伊利、蒙牛、光明之后，擠掉飛鶴位列第四。

考慮到伊利和蒙牛的營收增幅已經(jīng)連續(xù)三年維持在十幾個(gè)點(diǎn)，光明乳業(yè)2019年增幅只有個(gè)位數(shù)、2018年?duì)I收甚至是下降的，君樂寶維持在二十幾個(gè)點(diǎn)的增速還算比較高的。根據(jù)公開資料，2017年君樂寶銷售收入為102億元，同比增長近25%；2018年銷售收入為130億元，同比增長28%；2019年銷售收入為163億元，同比增長25%。

圖/視覺中國

在中國乳企中，君樂寶的銷售規(guī)模又處于什么水平呢？或許可以比較一下同行的數(shù)據(jù)。根據(jù)公開資料，主做奶粉的飛鶴在2019年上市之前對(duì)外公布的銷售額，2017年和2018年分別為75億元和115億元，君樂寶同期數(shù)字分別為102億元和130億元。不過飛鶴招股書將披露口徑調(diào)整為“營收”（一般情況下，銷售額包括部分尚未達(dá)到確認(rèn)條件的營收），其2017和2018年分別為59億元和103.2億元，2019年為137.22億元。

從整體銷售額上看，君樂寶和飛鶴2020年的數(shù)據(jù)應(yīng)該較為接近，都處在沖擊200億元的關(guān)鍵階段。不過，飛鶴的最新市值是1579.4億元，按照2019年蒙牛出售君樂寶股份的價(jià)格推算，君樂寶整體估值在80多億元。雖然兩者估值存在一二級(jí)市場的差異，但差距還是有點(diǎn)明顯。

這之間的差距或許就在賺錢能力上。君樂寶長期專注于性價(jià)比產(chǎn)品，利潤空間有限。蒙牛在出售君樂寶時(shí)也提到，集中發(fā)展核心業(yè)務(wù)及拓展擁有高增長和利潤前景的乳制品高端品牌，加強(qiáng)總體財(cái)務(wù)狀況。2018年在財(cái)務(wù)報(bào)表端，君樂寶對(duì)蒙牛的收入貢獻(xiàn)約為94億元，占蒙牛2018年?duì)I收的13.62%；但稅后凈利潤約3.07億元，僅占蒙牛稅后利潤32.04億元的9.58%。

公開數(shù)據(jù)顯示，君樂寶在2017和2018年的凈利率分別為2.5%和3.2%，均低于蒙牛主體業(yè)務(wù)凈利率。若以2018年蒙牛數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，剝離君樂寶的影響之后，蒙牛凈利率將由原本的4.64%提升0.22%至4.86%。也就說，蒙牛“割肉”后，短期內(nèi)收入端會(huì)有下降，但利潤端并不會(huì)有顯著變化，凈利率反而會(huì)有所提升。

這也能解釋，為何君樂寶在脫離蒙牛后，頻頻在高端產(chǎn)品上放大招。眼前現(xiàn)成的“作業(yè)”是，定位高端奶粉的飛鶴在2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入137.22億元，同比增長32.0%，但凈利潤同比增長75.5%至39.35億元，凈利潤率高達(dá)28.6%；定位于高端和超高端奶粉的澳優(yōu)乳業(yè)，2019年凈利也能達(dá)到13.1%。雖然不及飛鶴，但已經(jīng)是君樂寶的數(shù)倍了。

想去資本市場敲鑼的君樂寶，確實(shí)需要一個(gè)有成長性的數(shù)字，來講述“河北乳業(yè)站起來了”的新故事。

君樂寶走高端路線，你會(huì)認(rèn)可嗎？

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原標(biāo)題：《三鹿事件12年，河北乳業(yè)能站起來嗎？》

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