文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）

長期以來，國內安卓應用市場對游戲應用普遍執行50%的分成比例，引發部分游戲廠商不滿。

如小米、oppo、華為等手機應用商店安卓渠道抽取游戲流水的50%作為游戲聯運抽成，剩下的50%由研發、發行、運營方分。

更為嚴重的是，不同的游戲還有不同的分成比例。這就讓游戲廠商們特別的不爽了：搞個分成，就和抽獎一樣，到底是開大還是開小呢。

“蘋果稅”很友好？

反觀一直被詬病的蘋果稅，蘋果應用商店收30%，標準也統一。

“其實這才是友好界面，誠信運營。不然，真的是重稅，蘋果也就沒有那么強的應用鐵桿后援了。”書樂的一位混跡游戲圈多年的朋友如是說：由此觀之，你還真怨不得買量游戲的各種浮夸，也是求生不易。

這位朋友解釋到，30%其實是行業運行多年的潛規則，在主機游戲領域內，如索尼的PlayStation、微軟的微軟商店等渠道，均采用30%的比例抽成。

但情況已經發生改變。

進入2020年下半年，《原神》、《萬國覺醒》等游戲放棄在華為、小米、OPPO等主流應用商店上架，走在各內容平臺買量的路線，結果一夜爆紅。

七麥數據顯示，2020年10月份，《原神》、《萬國覺醒》在中國區App Store的估算月收入分別為4533萬美元、3867萬美元，排在這兩款游戲前面的僅有騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》兩款產品。

就此，《中國經營報》馮偉康和書樂進行了一番交流，貧道以為：

其實這種路數是過去PC端游常用的，通過各種內容平臺、特別是游戲類站點中，做游戲推薦或廣告，達成用戶下載和消費，并和平臺就有效點擊和下載導流來分成，屬于一錘子引流買賣。

只是在移動游戲時代，由于應用商店作為渠道的出現，表面上更加快捷，使得大多數游戲廠商舍遠求近，集中在渠道上進行推廣。

好處是用戶轉換率更高，壞處是游戲消費要持續分賬。

但原神、萬國覺醒之前，其實也有部分游戲廠商通過買量的方式，在各種內容分發平臺上進行推廣，只不過同步也在應用商店上線而已。

所以，游戲廠商通過權衡利弊，作出放棄在應用商店上線的選擇，本身是基于收益權衡。盡管確實帶有蘋果稅、安卓稅和各種應用商店的“截留”原因的影響。但實際上，還是利益權衡。

50%的分成是如何長大的？

渠道方之所以強勢，也是有原因的。

渠道方強勢，在于智能手機興起之初，用戶的應用安裝渠道高度依賴于各色應用商店，尤其是蘋果封閉系統下應用商店更加具有獨占性。而安卓體系下，則由于應用太過繁雜，用戶處于安全和便捷考慮，也大多會選擇在應用商店中下載。

這一點，和PC端上安全軟件興起后，其自帶軟件管理服務（含升級提醒）讓用戶省去中毒和找應用麻煩、最終讓騰訊管家和360依靠渠道成為PC時代的隱形游戲巨頭，一般無二。

甚至可以說，應用商店在國內的黏性如此之高，也源自于當年各色安全軟件的軟甲管理服務的有效孵化。

情況發生轉變是在2014年之后。

彼時，國內幾大手機廠商成立硬核聯盟，OPPO、vivo、聯想、華為、魅族等硬件廠商成立硬核聯盟對游戲進行聯運。

此后手機游戲研發商發行渠道大致分為三類，包括硬核聯盟在內的手機廠商、第三方應用市場和包括視頻應用、信息流應用在內的買量渠道。

據易觀千帆數據顯示，2020年1月，華為應用市場月活躍人數達到1.73億，同比增長33.95%。應用寶則依靠規模保持其最大獨立安卓渠道的市場地位。2019年硬核聯盟的市場滲透率達到65.7%，遠高于后面的應用寶、360手機助手等渠道。

結果也就逐步成為了廠商不能拿承受之重，即使是騰訊、網易這樣在游戲領域唯二的頭部存在，也深感其困。

大廠靠談、中場能忍、小廠要跑

在《原神》《萬國覺醒》之前，騰訊、網易等游戲研發商均對渠道分成展開談判。

去年6月，騰訊對渠道商提出了新的分成比例，要求關于旗下新游戲的流水渠道方和研發商以三七分成，渠道方抽成比例從五成降為三成，將矛頭直指硬核聯盟。

去年11月，網易也參與到與安卓渠道的談判中，要求旗下《夢幻西游三維版》開始的部分新游戲可以和安卓渠道進行三七分成。

大廠有實力和本錢去談判，小廠則要么忍受，要么學《原神》《萬國覺醒》一般出走。

走買量路線，真的能降低成本嗎？這成為了一個疑惑。

事實上，這不過是一種權衡，買量主要在于引流，而且很多時候其游戲類型和廣告并不一致，如早前的開局一條鯤和渣渣輝，又或者邀請各種過氣港臺明星來“代用”，從而用各種噱頭刺激用戶下載。

本身，選買量還是走渠道，形式并不相悖，甚至在許多游戲廠商看來，可以同步進行，根據效果來決定到底更傾向于哪種方式加大投入。

10月下旬，三七互娛、吉比特等游戲廠商股價連續下跌，有市場聲音稱資本市場的變動或許與渠道分成以及買量成本預期上升有關。愚以為：

買量的單個客戶引入成本確實增加了不少，這是競爭的必然。但三七互娛和吉比特的股價下跌倒不完全是因此而來。

比如三七互娛就是一個特例，其近期加大了對游戲質量的推動，投入更大，也就讓盈利不那么突出。

但更多的走買量路線的廠商，則是因為買量的那些游戲，大多就是類傳奇游戲，或換皮游戲，游戲體驗不佳，因此買量之后難以留客所致。