原創 劉曉月 投資家

“曾超越華為，今創始人成老賴、供應商賣房還債”

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 劉曉月

金立手機想必是絕大多數人的經典回憶，在中國手機市場的鴻蒙時期，金立手機以絕無僅有的優勢成為了“手機之王”，比肩諾基亞和三星；在它稱王稱霸之時，華為和oppo都還沒有出現。

曾經金立手機的廣告遍布大街小巷，“金手機、立天下”“成功男人的標配“等廣告詞深入人心，國內知名的演藝圈明星，劉德華、馮小剛、劉濤、薛之謙等人，都是金立手機的代言人。

然而就是這樣一顆閃耀的商業新星，卻終于湮沒在了時代的塵埃里。如今讓它再度重回大眾視野的，卻是一則“金立破產爛賬：3000件專利不如1輛奔馳值錢 被欠款供應商賣房還債”的新聞。

11月17日，金立名下3000多件專利被以172萬元打包拍賣，成交價還不如此前金立被拍賣的一輛奔馳轎車。隨后，媒體報道，金立211億元欠款爛尾，其供應商被拖欠數千萬甚至上億的不在少數。有的連續幾個月睡不著覺，“我也想過死，沒勇氣。”有的被迫賣了3套房還債；有的裁員90%以自保。

這既讓人嘆息，也發人警醒，那么我們不禁要問了，一代“手機之王”，究竟為何隕落？金立到底經歷了什么？

一

跳槽專業戶

金立創始人劉立榮，天生就是一個不安分、愛冒險的人。此前換過很多工作，有錢有閑又有前景的職位都被他拒絕了。

1994年，22歲的劉立榮從中南大學畢業后，分配到了天津市有色金屬研究所。這份工作不僅是體制內鐵飯碗，一個月還有500元工資，在當時已經算是高水平了，可謂是羨煞旁人。但是他只干了一年就走了，原因是不甘心過這種“干得再好也就50歲當個所長”的生活。

后來他在廣東找到了YKK的一個基層管理干部工作，這家世界做拉鏈最大的日本公司，給他開出了3000元的月薪，是研究所的六倍，但他又覺得不夠有勁，幾個月就離開了。

他的下一站來到了中國電子科技的傳奇企業：小霸王。段永平當時將這個年虧損200萬的小廠子，做到年產10億的行業龍頭。然而對于這個最大功臣，小霸王卻很是吝嗇，于是段永平憤然出走，還帶走了一員愛將。

在小霸王的權力真空期，劉立榮憑借自身的能力很快得到了接手段永平總經理職位的楊明貴賞識，不過半年時間，從一個技術員躍升到了生產管理部長。

不過到了1997年，劉立榮也跟著楊明貴一起出走了小霸王，創立了金正公司，劉立榮以不到25歲的年齡就成為了金正集團常務副總裁。

但這樣的日子也沒有過太久，不過這次不是劉立榮主動想離開辭職，而是因為被坑了一把。在金主資本運作的過程中，曝出了零部件商葉小凡走私案。聞風后做賊心虛的楊明貴立馬逃往了國外，剩下不知所措的劉立榮來收拾這個爛攤子。

楊明貴跑了，警方很快找到了劉立榮。劉立榮被拘后被警方改為了監事居住，直到半年之后，劉立榮才完全的從這件事中脫身，獲得完全的自由。

出走的劉立榮創立一家新的公司，起名叫“金立”，寓意是從金正出來的劉立榮，開始了自立生涯。

這年劉立榮剛剛30歲。盡管此前已經經歷頗豐，但他的人生其實才剛剛開始。

二

跑贏同齡人，也要跑贏時代

都說細節決定成敗，劉立榮絕對是一個心思細密、甚至有些“完美主義者”的人，而他的平步青云也與其性格特征息息相關。

2013年一篇名為《他怎么就身價15億》的雞湯文再網上流傳。故事的主角有兩個：金立董事長劉立榮和他的大學同窗李盛。

文章的中心主題是，為啥是同班同學好哥們，兩人卻最后一個身價15億、一個仍然月薪5000？答案在于前者的“細心”，后者的“粗心”。

比如兩人在同一家公司工作時，技術主管讓兩人各自設計一套程序。“李盛憑著過硬的專業知識，一個晚上就完成了。”而“兩天一夜沒睡覺的劉立榮又將程序檢查了好幾遍，即便覺得沒有瑕疵了，他還是將圖重新謄寫了一遍，直到自己滿意才罷休。”

而劉立榮做手機，也秉持著這種態度，這讓重視品質的金立在那個市場剛剛起步、假貨爛貨爛大街的年代異軍突起。2003年，金立手機銷售額成功的突破了百萬大關，銷售額達到8億，一時之間名聲大噪。

不過，真正讓金立大紅大紫的，卻是它鋪天蓋地的廣告攻勢。2005年，當時劉立榮花大價錢請來了香港四大天王之一的劉德華代言金立手機。不僅如此，還重金請了馮小剛為劉德華拍攝了一部金立的廣告片——

劉德華身著一襲黑色西服踏上金毯的電視廣告在央視一套播出，金色的流光溢彩一下，金立手機從劉德華手中托出。那句「金品質，立天下」的廣告詞，讓金立手機成為了高端大氣上檔次的代名詞，也讓金立成為了家喻戶曉的國民手機品牌。

劉德華廣告讓金立進入高光時刻，劉立榮趁熱打鐵，全面鋪開了電視營銷，尤其是湖南衛視的開年大戲《金枝欲孽》及王牌綜藝《超級女聲》，為冠名商金立帶來了前所未有的曝光率。

在大規模的宣傳攻勢之下，金立手機扶搖直上：2006 年，金立手機年銷量突破 400 萬；2007 年這一數字翻翻，達到 800 萬。2008年根據G FK統計數據顯示，金立手機市場零售份額為國產第一，全行業第五。2011年，金立成為手機行業唯一一個“中國馳名商標”。2013年，據HIS市場調研顯示，金立全球排名第11位，全球已有超過1.1億的金立手機用戶。

2016年底，金立發布了的新手機，官方定位是：成功的標配。劉立榮和他的金立，迎來了高光時刻。

三

成功的標配，就是一鍋大雜燴？

劉立榮的扶搖直上，與其“細節強迫癥”，精益求精密切相關。然而在如今這個一日千里的年代，商業要的不再是傳統模式的累積優化，要的是顛覆式、突破式的革命式創新。

2009年蘋果iPhone 3GS的橫空出世，正式揭開了揭開智能機時代的序幕。魅族、OV、小米年輕一代紛紛跟進，魅族在09年發布了M8，小米在兩年內躋身前三，OV也借拍照影音殺出一條血路。

然而曾經的龍頭金立卻反應遲緩，直到2011年才發布了第一款智能機，察覺到危機的金立奮起直追，然而這一戰卻打的毫無章法。

據說，為了推出新潮手機，金立剛開始就蒙著眼睛投了60億，60億是什么概念呢？當初酷派就差幾個億就能盤活盤子，也就是說，金立兩年的花費可以拯救10個酷派。

然而這么多的錢，卻沒有花在刀刃上。金立手機基本上是看到時面上有啥好的產品、好的模式，就針對性的模仿。所以他的品牌定位極其模糊，時而專注商務畫風，時而討好年輕人群，一個定位不清晰的品牌，消費者眼中的它也同樣面目模糊。

從商務，到山寨，到年輕化，再回到商務，金立終于在 2017 年底，用 8 款產品將自身的產品及品牌，打造成了一鍋大雜燴，向市場宣告了它的迷茫。

在這個莫名其妙的發布會上，金立一口氣發布了 8 款新品。價格從999到4399，可以說囊括了每一種機型。金立到底是干啥的？大家都不懂，金立自己也不懂。

也就是在這一年，金立手機出貨量迅速下降，據第一財經日報報道，根據一份供應商整理的數據，截止2017年12月31日，金立總資產和總負債約人民幣201.2億和281.7億，凈負債80.5億元，出現資不抵債的情況。到2018年8月，據第一手機界研究院統計，金立的市場份額僅0.6%。

為了拯救泥潭中的手機，金立投入了更多的廣告、更多的營銷。它不僅邀請了馮小剛、徐帆余文樂、薛之謙、劉濤等明星代言，還接連冠名《跨界歌王》《最強大腦》等多檔知名綜藝，甚至金立M6還搭載神州11號和天宮二號遨游太空33天。

然而，人們記住了金立的廣告、記住了金立的代言人，但卻始終沒能記住金立的產品。

四

帝國崩塌，只需剎那之間

對于一家企業而言，其資源和精力都是極其有限的，過度的營銷，不僅會分散其在產品方面的注意力，還會拖垮企業的現金流。

2016年至2017年，金立投入超60億元營銷費用，且近3年對外投資費用達30多億元，兩項費用相加近100億元。廣告雖響，帶貨能力卻是十分有限。2017年金立出貨量僅為2700萬部。

雪上加霜的是金立還采取了高舉高打的重資產戰略，盲目的多元化更為其增加了沉重的負擔。2014年8月，金立以7.1億元競拍下前海深港服務合作區編號為7102-0248用地的使用權。一年后的11月，金立大廈動工，這座占地5776.77平方米，高23層的大廈，整體投入12.36億元。

同年，劉立榮購入微眾銀行3%的股權，2017年，劉立榮又以12.18億元購入南粵銀行的9.30%股份，還宣布在重慶投入50億元建設生產基地。

危機的地雷早已埋下，只待一個導火索，便是環環相扣、徹底引爆，將這個曾經的“商業明星”炸的是千瘡百孔、體無完膚。

而這個導火索，就是劉立榮的賭博事件。2018年，劉立榮對媒體親自承認，他在塞班賭博，輸了“十幾個億”，時人怎么也想不到，這個看似細心、思慮周全的謙謙君子，背后竟然有如此大膽狂風的黑暗一面。

其實劉立榮賭博只是輸了十幾個億，相比金立百億級別的宣傳費用，十幾個億并不是不能解決的問題。但可怕的是，鐵索連船、火燒連營，由于賭博傳聞導致供應鏈企業起訴，金立發生了信用危機，既無法獲得上游的賒賬，融資也出現困難。

正如銀行擠兌一樣，金立陷入了突入其來的危機之中。供應鏈不配合、渠道反水、現金流枯竭、債主追債.......墻倒眾人推的金立，迅速陷入了谷底。

截至2018年12月31日，金立的賬面資產總額約為85.38億元，清查后的資產總額約為38.39億元，負債已經達到約人民幣201.2億，

面對這么個爛攤子，劉立榮也想過負責。他曾信誓旦旦地表示：“我不會跑路，債務會一步一步償還”。

但誰曾想，這一還就是遙遙無期，據虎嗅報道，承諾“不會跑路”的劉立榮至今仍然“失聯”，有消息稱其目前停留在香港。

“不會跑路劉立榮”，與“下周回國賈躍亭”，也算是相映成趣。

五

結語

棋如人生，圍棋自古便代表著大智慧。而劉立榮是商界公認的圍棋第一高手，他的水平是“業余六段”，不僅達到了業余選手中的最高段位，還具備與專業選手激戰的實力。劉立榮曾在采訪時說：“跟職業選手對弈，讓三子我從沒輸過，讓兩子我們互有勝負。”

雖說棋如人生，但棋畢竟不是人生。任你在棋場積累數十載，自以為參透了天地玄妙，但一個谷歌阿爾法狗的橫空出世，就能將你殺的是七零八落。

戰勝了所有對手，卻輸給了時代。希望廣大創業者們都從金立手機的故事中汲取教訓，不要再踏進同一條河流！

原標題：《“手機之王”隕落：曾超越華為，今創始人成老賴、供應商賣房還債》

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