原創(chuàng) 劉曉月 投資家

“曾超越華為，今創(chuàng)始人成老賴、供應(yīng)商賣房還債”

來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 劉曉月

金立手機(jī)想必是絕大多數(shù)人的經(jīng)典回憶，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的鴻蒙時(shí)期，金立手機(jī)以絕無(wú)僅有的優(yōu)勢(shì)成為了“手機(jī)之王”，比肩諾基亞和三星；在它稱王稱霸之時(shí)，華為和oppo都還沒(méi)有出現(xiàn)。

曾經(jīng)金立手機(jī)的廣告遍布大街小巷，“金手機(jī)、立天下”“成功男人的標(biāo)配“等廣告詞深入人心，國(guó)內(nèi)知名的演藝圈明星，劉德華、馮小剛、劉濤、薛之謙等人，都是金立手機(jī)的代言人。

然而就是這樣一顆閃耀的商業(yè)新星，卻終于湮沒(méi)在了時(shí)代的塵埃里。如今讓它再度重回大眾視野的，卻是一則“金立破產(chǎn)爛賬：3000件專利不如1輛奔馳值錢 被欠款供應(yīng)商賣房還債”的新聞。

11月17日，金立名下3000多件專利被以172萬(wàn)元打包拍賣，成交價(jià)還不如此前金立被拍賣的一輛奔馳轎車。隨后，媒體報(bào)道，金立211億元欠款爛尾，其供應(yīng)商被拖欠數(shù)千萬(wàn)甚至上億的不在少數(shù)。有的連續(xù)幾個(gè)月睡不著覺(jué)，“我也想過(guò)死，沒(méi)勇氣。”有的被迫賣了3套房還債；有的裁員90%以自保。

這既讓人嘆息，也發(fā)人警醒，那么我們不禁要問(wèn)了，一代“手機(jī)之王”，究竟為何隕落？金立到底經(jīng)歷了什么？

一

跳槽專業(yè)戶

金立創(chuàng)始人劉立榮，天生就是一個(gè)不安分、愛(ài)冒險(xiǎn)的人。此前換過(guò)很多工作，有錢有閑又有前景的職位都被他拒絕了。

1994年，22歲的劉立榮從中南大學(xué)畢業(yè)后，分配到了天津市有色金屬研究所。這份工作不僅是體制內(nèi)鐵飯碗，一個(gè)月還有500元工資，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)算是高水平了，可謂是羨煞旁人。但是他只干了一年就走了，原因是不甘心過(guò)這種“干得再好也就50歲當(dāng)個(gè)所長(zhǎng)”的生活。

后來(lái)他在廣東找到了YKK的一個(gè)基層管理干部工作，這家世界做拉鏈最大的日本公司，給他開(kāi)出了3000元的月薪，是研究所的六倍，但他又覺(jué)得不夠有勁，幾個(gè)月就離開(kāi)了。

他的下一站來(lái)到了中國(guó)電子科技的傳奇企業(yè)：小霸王。段永平當(dāng)時(shí)將這個(gè)年虧損200萬(wàn)的小廠子，做到年產(chǎn)10億的行業(yè)龍頭。然而對(duì)于這個(gè)最大功臣，小霸王卻很是吝嗇，于是段永平憤然出走，還帶走了一員愛(ài)將。

在小霸王的權(quán)力真空期，劉立榮憑借自身的能力很快得到了接手段永平總經(jīng)理職位的楊明貴賞識(shí)，不過(guò)半年時(shí)間，從一個(gè)技術(shù)員躍升到了生產(chǎn)管理部長(zhǎng)。

不過(guò)到了1997年，劉立榮也跟著楊明貴一起出走了小霸王，創(chuàng)立了金正公司，劉立榮以不到25歲的年齡就成為了金正集團(tuán)常務(wù)副總裁。

但這樣的日子也沒(méi)有過(guò)太久，不過(guò)這次不是劉立榮主動(dòng)想離開(kāi)辭職，而是因?yàn)楸豢恿艘话选Ｔ诮鹬髻Y本運(yùn)作的過(guò)程中，曝出了零部件商葉小凡走私案。聞風(fēng)后做賊心虛的楊明貴立馬逃往了國(guó)外，剩下不知所措的劉立榮來(lái)收拾這個(gè)爛攤子。

楊明貴跑了，警方很快找到了劉立榮。劉立榮被拘后被警方改為了監(jiān)事居住，直到半年之后，劉立榮才完全的從這件事中脫身，獲得完全的自由。

出走的劉立榮創(chuàng)立一家新的公司，起名叫“金立”，寓意是從金正出來(lái)的劉立榮，開(kāi)始了自立生涯。

這年劉立榮剛剛30歲。盡管此前已經(jīng)經(jīng)歷頗豐，但他的人生其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

二

跑贏同齡人，也要跑贏時(shí)代

都說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗，劉立榮絕對(duì)是一個(gè)心思細(xì)密、甚至有些“完美主義者”的人，而他的平步青云也與其性格特征息息相關(guān)。

2013年一篇名為《他怎么就身價(jià)15億》的雞湯文再網(wǎng)上流傳。故事的主角有兩個(gè)：金立董事長(zhǎng)劉立榮和他的大學(xué)同窗李盛。

文章的中心主題是，為啥是同班同學(xué)好哥們，兩人卻最后一個(gè)身價(jià)15億、一個(gè)仍然月薪5000？答案在于前者的“細(xì)心”，后者的“粗心”。

比如兩人在同一家公司工作時(shí)，技術(shù)主管讓兩人各自設(shè)計(jì)一套程序。“李盛憑著過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)，一個(gè)晚上就完成了。”而“兩天一夜沒(méi)睡覺(jué)的劉立榮又將程序檢查了好幾遍，即便覺(jué)得沒(méi)有瑕疵了，他還是將圖重新謄寫了一遍，直到自己滿意才罷休。”

而劉立榮做手機(jī)，也秉持著這種態(tài)度，這讓重視品質(zhì)的金立在那個(gè)市場(chǎng)剛剛起步、假貨爛貨爛大街的年代異軍突起。2003年，金立手機(jī)銷售額成功的突破了百萬(wàn)大關(guān)，銷售額達(dá)到8億，一時(shí)之間名聲大噪。

不過(guò)，真正讓金立大紅大紫的，卻是它鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。2005年，當(dāng)時(shí)劉立榮花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)了香港四大天王之一的劉德華代言金立手機(jī)。不僅如此，還重金請(qǐng)了馮小剛為劉德華拍攝了一部金立的廣告片——

劉德華身著一襲黑色西服踏上金毯的電視廣告在央視一套播出，金色的流光溢彩一下，金立手機(jī)從劉德華手中托出。那句「金品質(zhì)，立天下」的廣告詞，讓金立手機(jī)成為了高端大氣上檔次的代名詞，也讓金立成為了家喻戶曉的國(guó)民手機(jī)品牌。

劉德華廣告讓金立進(jìn)入高光時(shí)刻，劉立榮趁熱打鐵，全面鋪開(kāi)了電視營(yíng)銷，尤其是湖南衛(wèi)視的開(kāi)年大戲《金枝欲孽》及王牌綜藝《超級(jí)女聲》，為冠名商金立帶來(lái)了前所未有的曝光率。

在大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)之下，金立手機(jī)扶搖直上：2006 年，金立手機(jī)年銷量突破 400 萬(wàn)；2007 年這一數(shù)字翻翻，達(dá)到 800 萬(wàn)。2008年根據(jù)G FK統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，金立手機(jī)市場(chǎng)零售份額為國(guó)產(chǎn)第一，全行業(yè)第五。2011年，金立成為手機(jī)行業(yè)唯一一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2013年，據(jù)HIS市場(chǎng)調(diào)研顯示，金立全球排名第11位，全球已有超過(guò)1.1億的金立手機(jī)用戶。

2016年底，金立發(fā)布了的新手機(jī)，官方定位是：成功的標(biāo)配。劉立榮和他的金立，迎來(lái)了高光時(shí)刻。

三

成功的標(biāo)配，就是一鍋大雜燴？

劉立榮的扶搖直上，與其“細(xì)節(jié)強(qiáng)迫癥”，精益求精密切相關(guān)。然而在如今這個(gè)一日千里的年代，商業(yè)要的不再是傳統(tǒng)模式的累積優(yōu)化，要的是顛覆式、突破式的革命式創(chuàng)新。

2009年蘋果iPhone 3GS的橫空出世，正式揭開(kāi)了揭開(kāi)智能機(jī)時(shí)代的序幕。魅族、OV、小米年輕一代紛紛跟進(jìn)，魅族在09年發(fā)布了M8，小米在兩年內(nèi)躋身前三，OV也借拍照影音殺出一條血路。

然而曾經(jīng)的龍頭金立卻反應(yīng)遲緩，直到2011年才發(fā)布了第一款智能機(jī)，察覺(jué)到危機(jī)的金立奮起直追，然而這一戰(zhàn)卻打的毫無(wú)章法。

據(jù)說(shuō)，為了推出新潮手機(jī)，金立剛開(kāi)始就蒙著眼睛投了60億，60億是什么概念呢？當(dāng)初酷派就差幾個(gè)億就能盤活盤子，也就是說(shuō)，金立兩年的花費(fèi)可以拯救10個(gè)酷派。

然而這么多的錢，卻沒(méi)有花在刀刃上。金立手機(jī)基本上是看到時(shí)面上有啥好的產(chǎn)品、好的模式，就針對(duì)性的模仿。所以他的品牌定位極其模糊，時(shí)而專注商務(wù)畫風(fēng)，時(shí)而討好年輕人群，一個(gè)定位不清晰的品牌，消費(fèi)者眼中的它也同樣面目模糊。

從商務(wù)，到山寨，到年輕化，再回到商務(wù)，金立終于在 2017 年底，用 8 款產(chǎn)品將自身的產(chǎn)品及品牌，打造成了一鍋大雜燴，向市場(chǎng)宣告了它的迷茫。

在這個(gè)莫名其妙的發(fā)布會(huì)上，金立一口氣發(fā)布了 8 款新品。價(jià)格從999到4399，可以說(shuō)囊括了每一種機(jī)型。金立到底是干啥的？大家都不懂，金立自己也不懂。

也就是在這一年，金立手機(jī)出貨量迅速下降，據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道，根據(jù)一份供應(yīng)商整理的數(shù)據(jù)，截止2017年12月31日，金立總資產(chǎn)和總負(fù)債約人民幣201.2億和281.7億，凈負(fù)債80.5億元，出現(xiàn)資不抵債的情況。到2018年8月，據(jù)第一手機(jī)界研究院統(tǒng)計(jì)，金立的市場(chǎng)份額僅0.6%。

為了拯救泥潭中的手機(jī)，金立投入了更多的廣告、更多的營(yíng)銷。它不僅邀請(qǐng)了馮小剛、徐帆余文樂(lè)、薛之謙、劉濤等明星代言，還接連冠名《跨界歌王》《最強(qiáng)大腦》等多檔知名綜藝，甚至金立M6還搭載神州11號(hào)和天宮二號(hào)遨游太空33天。

然而，人們記住了金立的廣告、記住了金立的代言人，但卻始終沒(méi)能記住金立的產(chǎn)品。

四

帝國(guó)崩塌，只需剎那之間

對(duì)于一家企業(yè)而言，其資源和精力都是極其有限的，過(guò)度的營(yíng)銷，不僅會(huì)分散其在產(chǎn)品方面的注意力，還會(huì)拖垮企業(yè)的現(xiàn)金流。

2016年至2017年，金立投入超60億元營(yíng)銷費(fèi)用，且近3年對(duì)外投資費(fèi)用達(dá)30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用相加近100億元。廣告雖響，帶貨能力卻是十分有限。2017年金立出貨量?jī)H為2700萬(wàn)部。

雪上加霜的是金立還采取了高舉高打的重資產(chǎn)戰(zhàn)略，盲目的多元化更為其增加了沉重的負(fù)擔(dān)。2014年8月，金立以7.1億元競(jìng)拍下前海深港服務(wù)合作區(qū)編號(hào)為7102-0248用地的使用權(quán)。一年后的11月，金立大廈動(dòng)工，這座占地5776.77平方米，高23層的大廈，整體投入12.36億元。

同年，劉立榮購(gòu)入微眾銀行3%的股權(quán)，2017年，劉立榮又以12.18億元購(gòu)入南粵銀行的9.30%股份，還宣布在重慶投入50億元建設(shè)生產(chǎn)基地。

危機(jī)的地雷早已埋下，只待一個(gè)導(dǎo)火索，便是環(huán)環(huán)相扣、徹底引爆，將這個(gè)曾經(jīng)的“商業(yè)明星”炸的是千瘡百孔、體無(wú)完膚。

而這個(gè)導(dǎo)火索，就是劉立榮的賭博事件。2018年，劉立榮對(duì)媒體親自承認(rèn)，他在塞班賭博，輸了“十幾個(gè)億”，時(shí)人怎么也想不到，這個(gè)看似細(xì)心、思慮周全的謙謙君子，背后竟然有如此大膽狂風(fēng)的黑暗一面。

其實(shí)劉立榮賭博只是輸了十幾個(gè)億，相比金立百億級(jí)別的宣傳費(fèi)用，十幾個(gè)億并不是不能解決的問(wèn)題。但可怕的是，鐵索連船、火燒連營(yíng)，由于賭博傳聞導(dǎo)致供應(yīng)鏈企業(yè)起訴，金立發(fā)生了信用危機(jī)，既無(wú)法獲得上游的賒賬，融資也出現(xiàn)困難。

正如銀行擠兌一樣，金立陷入了突入其來(lái)的危機(jī)之中。供應(yīng)鏈不配合、渠道反水、現(xiàn)金流枯竭、債主追債.......墻倒眾人推的金立，迅速陷入了谷底。

截至2018年12月31日，金立的賬面資產(chǎn)總額約為85.38億元，清查后的資產(chǎn)總額約為38.39億元，負(fù)債已經(jīng)達(dá)到約人民幣201.2億，

面對(duì)這么個(gè)爛攤子，劉立榮也想過(guò)負(fù)責(zé)。他曾信誓旦旦地表示：“我不會(huì)跑路，債務(wù)會(huì)一步一步償還”。

但誰(shuí)曾想，這一還就是遙遙無(wú)期，據(jù)虎嗅報(bào)道，承諾“不會(huì)跑路”的劉立榮至今仍然“失聯(lián)”，有消息稱其目前停留在香港。

“不會(huì)跑路劉立榮”，與“下周回國(guó)賈躍亭”，也算是相映成趣。

五

結(jié)語(yǔ)

棋如人生，圍棋自古便代表著大智慧。而劉立榮是商界公認(rèn)的圍棋第一高手，他的水平是“業(yè)余六段”，不僅達(dá)到了業(yè)余選手中的最高段位，還具備與專業(yè)選手激戰(zhàn)的實(shí)力。劉立榮曾在采訪時(shí)說(shuō)：“跟職業(yè)選手對(duì)弈，讓三子我從沒(méi)輸過(guò)，讓兩子我們互有勝負(fù)。”

雖說(shuō)棋如人生，但棋畢竟不是人生。任你在棋場(chǎng)積累數(shù)十載，自以為參透了天地玄妙，但一個(gè)谷歌阿爾法狗的橫空出世，就能將你殺的是七零八落。

戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。希望廣大創(chuàng)業(yè)者們都從金立手機(jī)的故事中汲取教訓(xùn)，不要再踏進(jìn)同一條河流！

原標(biāo)題：《“手機(jī)之王”隕落：曾超越華為，今創(chuàng)始人成老賴、供應(yīng)商賣房還債》

閱讀原文