原創 不覺春曉 交易門 收錄于話題#故事22個

“菜農們對余玲兵說，這苦活累活我們都不愿意讓下一輩干，你們這些城里人還抱著電腦來問東問西。你們為啥要來做這個嗎？難道你們沒有父母，你們父母不心疼你們嗎？

另一方面，阿里十八羅漢為他的創業公司多次注資、期貨公司老總因他掌握的獨家數據蜂擁而至，敢和美團、滴滴、拼多多battle的低調玩家宋小菜到底有啥秘訣？”

5年融6億

你從沒聽過的萬億買菜市場大玩家

文 / 春曉

1

“入土為安”

2020年夏天，杭州宋小菜公司創始人余玲兵正忙得不可開交，突然走進來了幾個期貨公司的老總。余玲兵趕忙站起來與他們打招呼。這已經是去年冬天以來，余玲兵第二次在辦公室接待期貨公司的訪客。

宋小菜是生鮮蔬菜的B2B互聯網平臺，2014年成立以來，他們服務中國幾千萬起早貪黑、最苦也最累的“菜販子”，通過科技幫他們提高生產效率，改善生活品質。這幾年深耕供需產業鏈的整合改造，宋小菜有一個意外的收獲——他們掌握了大量真實的農產品生產、儲存、交易數據。這引起了期貨公司的強烈興趣。

期貨公司的老總特別希望從余玲兵這里了解辣椒、辣椒干、姜、蔥等品種在全國各大產區的生產、存量和交易信息，他們希望通過相應的上下游價格，進行相關的分析和預測，進行套期保值和其他金融衍生品創新。

“要交易原油期貨，我們有波羅的海指數，生產多少，運輸多少，全透明。但農產品期貨呢，中國辣椒到底有多大量，產區在哪里，農民手里有多少辣椒，這個數據大家都沒有。”余玲兵告訴我。

瘦得像閃電的余玲兵笑起來眼睛瞇成一條線，講話邏輯清晰嚴密。他辦公桌后方的墻壁上掛著幾個大字“不要瞎搞”，這是他經常提醒自己和團隊的話。這面墻幾乎成了所有來訪朋友的打卡墻。

余玲兵接受交易門采訪，他的墻上掛著四個大字“不要瞎搞”（春曉攝）

余玲兵在浙江臺州出生長大，父親是一位漁民。現在身為三四百人準“獨角獸”公司的老板，他依然有種氣場，讓初次見到他的人也感到踏實和親切。也許是因為長期跟菜農打交道，把“入土為安”作為公司文化核心，“接地氣”已經是宋小菜每一位員工最核心的氣質。

“入土為安”在普通人聽來不是啥好詞，但在宋小菜公司的價值觀里占有特殊位置。公司要求不管是寫代碼的技術人員，還是做財務人力的同事，都要進入到核心產區，對農業保持敬畏，保持學習的狀態。只有“腿上粘泥，扎得足夠深，貼近農民”，才能真正了解情況。“如果不進農貿市場，就不知道客戶的需求。如果腿上不沾泥，就不知道蔬菜的供應體系是怎么回事。”

過去幾年，余玲兵和同事從“集單”開始，即給農貿市場的菜販子們送菜，慢慢開始整合需求端。最近兩年他們開始整合供應端，在上游自建倉庫，又在倉庫外安裝了攝像頭和紅外感應，還用無人機在每天在上游批發市場定點航拍，這樣他們就掌握了現貨交易數據，知道每天有多少車輛進出批發市場。

宋小菜的平臺還幫貨車司機調度。他們能通過衛星數據，知道核心產區每天多少車子出來，之后去了哪里，還能大概判斷出核心產區到核心銷區之間的“動銷率”。

掌握了動銷率和真實的供應鏈數據，余玲兵和同事就可以波動地去給菜定價，也不用像以前那樣漫無目的，背著包到處找供應商了。宋小菜整個業務鏈，就這么這一環扣一環地高效地運轉。

中國的生鮮產業，是一個種植、零售兩頭都十分分散的市場。余玲兵說，供需矛盾在本質上其實是“信息不對稱”。兩頭越分散，信息越不對稱，產銷越不平衡，就越會出現貨賣不掉、貨買不到的情況，而這正好是互聯網平臺能發揮作用的地方。

中國上千萬起早貪黑的菜販子是宋小菜的客戶（春曉攝）

在創業前，余玲兵曾在阿里工作。那時他參與了淘寶的農業和食品項目，把全國核心的農業產區都跑了一遍，臨安山核桃，云南鮮花餅，新疆阿克蘇冰糖心蘋果，庫爾勒香梨，他發現互聯網確實能幫農民把這些寶貝賣出去。他也發現，那時生鮮農產品當時的市場規模已經接近2萬億元，但電商在其中占到的份額卻只有小小的3%。這件事潛力很大，“好玩，但也很難”。

“中國從來不缺乏好東西，缺乏的是規模化生產好東西和供需之間的匹配效率。所謂的供需矛盾，本質上是信息傳遞出了問題，沒有精準、高效的信息連接方式。”他總結說。

而宋小菜作為生鮮平臺，本質就是做算法，而算法的核心就是數字化供應。“宋小菜不改變供，也不可能影響大家的口味，我們要做的就是數字化的供應鏈平臺”。數字化的底層要精準，必須做交易，因為只有交易是真實數據，“是每天用人民幣砸出來的”。余玲兵告訴我。

2

父親的手

2014年，余玲兵剛剛從阿里巴巴離職幾個月，他在報上讀到一條新聞：杭州一位賣菜的小伙子小張，凌晨在馬路上撿到一個錢包，一直苦苦等失主。小張因這拾金不昧的行為被評為“最美杭州人”。那為什么這小伙子會在凌晨出現在街頭？原來小伙在農貿市場工作，像他這樣的菜販子生活日夜顛倒是常態。

和普通人的認知不一樣，其實菜場攤販不僅僅服務“散客”，他們60%的銷售額來自周邊餐館和單位。許多菜販們每天晚上10點，就要騎電瓶車去批發市場挑貨、進貨。進貨要花三四個小時，到了攤位還要分揀、粗加工，有的小販還要再送貨到周邊的飯店和單位，再回到農貿市場攤位賣菜。他們每天要從夜里一直工作到第二天下午。

讀到這條新聞，余玲兵感覺到很揪心。他對這種“黑白顛倒、日夜不分”的生活方式并不陌生。余玲兵在臺州石塘鎮高升村長大，他父親是一位漁民，有時出海要整整在海上待一兩周甚至幾個月。等父親歸航到家的時候，常常都是后半夜了。他童年最溫馨的回憶，就是一家人在后半夜聚在桌子邊，一起聊天。

臺州石塘鎮是余玲兵的老家

余玲兵的父親為了鼓勵兒子好好讀書，“跳出農門”，常讓少年時的余玲兵摸他的手。印象中，父親的手布滿了老繭，有裂口，“像石頭一樣硬”。父親告訴余玲兵說，“你如果不好好讀書，就會變成這樣。”一直到現在，余玲兵還記得自己內心的恐懼。他后來考上名牌大學，在杭州安家立業，先是成為浙江電視臺的記者，后來又進入阿里巴巴，成為父親的驕傲。但余玲兵父親沒想到，兒子在“跳出農門”多年后，竟然會決定“重入農門”。

余玲兵決定在生鮮領域創業，除了有對農漁業生產者發自內心的感情，也有理性層面對生鮮市場的判斷。中國生鮮市場規模約5萬億，由于非標性太大，很難壟斷，有足夠大空間容納多個玩家。

而他選擇從toB而非toC入手，也有實操層面的考慮。由于菜販子們手上流通的生鮮體量大，進貨都是按箱計算，一個農貿市場里通常會有40-50個攤主，這樣一個大車就能過去，不用做落地配送了，相比起ToC端的生意履約起來更容易。

2014年12月1日，余玲兵把生鮮平臺創業想法告訴了天使投資人——阿里巴巴十八羅漢之一的吳詠銘。吳詠銘十分支持，他說：“這件事值得做，而且值得投大錢來做。它是一件難的事，是一件要打持久戰的事。我支持你。”12月17日，宋小菜完成了天使輪3000萬元人民幣的融資。那一天也成為宋小菜的生日。

3

“騙子”來了

余玲兵給平臺取名宋小菜。“宋”與“送”諧音；“小”是指受眾，小生鮮蔬菜零售商，包括農貿市場的攤販、小生鮮店和小夫妻店，還有大量給飯店食堂提供服務的餐飲配送戶。他期望改變農業從業者的生活方式，“解放”他們，讓他們以往繁重的工作從此成為“小菜一碟”；當然“菜”也代表平臺定位，即以生鮮蔬菜類為主營品種。

宋小菜選擇農貿市場的菜販們切入，給他們送貨，并給菜販們做了三點承諾。第一、小販可以提前一天下單，由宋小菜負責送菜，這樣他們能多睡幾個小時，不用半夜爬起來去進貨。第二、他們承諾菜販子從自己平臺訂菜，能比批發市場的成本便宜10%到20%，這樣菜販子能賺得更多。第三、針對于品質不好、份量不足等傳統交易里的常見問題，宋小菜告訴菜販，只要在自己平臺上下單的，平臺承諾用戶會主動提供售后服務，解決后顧之憂。

為什么一開始要選擇菜販切入呢？這關系到話語權的問題。余玲兵說過去“忽悠”農民的人太多了，“如果沒有訂單，要跑到上游做供應鏈，上游農民理都不理你。手上有一定量級訂單后，我們才可以讓上游按照等級供貨，讓他上機器設備，我們輸出標準等。”

先抓訂單，也就是所謂的“集單”，成了宋小菜開始的指導思想，從集單到集采，再到集送，這就是余玲兵說的“反向供應鏈”。這也可以理解為一種預售制，由下游市場的批發市場收訂單到上游，再由供應商根據需求安排生產。

“反向供應鏈”聽上去很高級，但在菜販子那里卻碰壁了。最開始，他們不相信有這么好的事。一看到余玲兵和他的同事來農貿市場，他們就互相通知：“騙子來了”。過陣子見到余玲兵又來了，菜販子們就說，“騙子又來了”。還有一次，一位菜販子指著面前的大白菜問，你知道大白菜多少品種嗎？余玲兵說，大白菜就是大白菜啊。那位菜販子說，光大白菜就有40多個品種，你們連菜都分不清楚，還搞什么農業？

余玲兵和第一個客戶

在上游的農業生產地，菜農們更加困惑了。他們對余玲兵說，這苦活累活我們都不愿意讓下一輩干，你們這些城里人還抱著電腦來問東問西。你們為啥要來做這個嗎？難道你們沒有父母，你們父母不心疼你們嗎？

面對從業者質疑，余玲兵和同事們靠臉皮厚，死纏爛打，軟磨硬泡。后半夜還跑到菜場學采購，睡在農貿市場門口，用大貨車搬土豆。菜販子上班的時候，他們就上班，菜販子休息的時候，他們才休息。終于在2015年3月10日，宋小菜拿到了第一筆訂單。

早期的宋小菜開始逐漸成型。這是一個類似“網上勾莊”的平臺（勾莊是杭州的生鮮批發市場）。小販根據自己的需求，提前一天把自己要訂的各品類蔬菜和數量提交到平臺上。宋小菜平臺再對接上游農產品生產基地，把農產品直接運輸到距離菜販最近的提貨倉庫，菜販第二天早上，就近提貨即可，所有的操控都能在手機上完成。

4

蔓延式發展

不到一年時間，余玲兵和同事把宋小菜的營業流水就從零做到200萬一天。從廚房三寶“蔥姜蒜”起家，他們也把貨品延伸到茄果類、根莖類、葉菜類等大通路的菜，包括土豆、黃瓜、茄子、西紅柿、辣椒、菌菇、油麥菜、香菜等。

有了訂單，新的問題來了。一位菜販進了4件土豆，一共兩百斤。完成送貨后，工作人員去訪問客戶，對方評價說你們的土豆質量很好，但我不打算再訂了。原來，這位菜販每天都給周邊食堂送貨。他擔心天天給食堂送這樣好的土豆，人家口味被養刁了，以后就不好服務了。他表示自己其實需要價格低一點，品相還過得去的土豆就行了。

這次反饋讓余玲兵和同事意識到了“標準化”體系的急迫性。他們開始建立標準化的商品庫，確立蔬菜品種、產地、型號，建立生鮮蔬菜的等級，然后再從大小、包裝等進行區分；確認服務標準：比如超過多少比例的殘次，可以退換貨等。

標準化給了宋小菜交易的話語體系，菜場的攤販們也能從中受益。從宋小菜那里進來特級土豆后，菜販們還會再做一次分揀，挑出更好的，再從中獲取利潤。

菜場一角（春曉攝）

在不同城市擴張過程時，余玲兵還發現發現不同地區口味不同，對食材的需求很不一樣。以土豆為例，北京吃土豆選白心土豆，長三角全喜歡黃心土豆，這兩種土豆采摘產地完全不一樣。對宋小菜來說，區域口味越集中，越容易改善供應鏈，口味越分散，整合難度就越大。“對下游研究深了之后發現，以我們當時的能力，在北京開分公司超出了我們對供應鏈的理解”。

余玲兵帶領團隊立馬進行了反思，他們決定拒絕空降式發展，堅持蔓延式擴張，因為相鄰兩個片區之間消費習慣會更相似。“從上海到杭州，再到江蘇、安徽，最后到湖北的時候，口味就很接近。”他說。

截止2020年年底，宋小菜覆蓋了全國60多個城市，這些城市主要在華東地區。2019年宋小菜銷售了三四十萬噸的蔬菜。全國一天的蔬菜交易量大概在150-200萬噸左右。也就是說宋小菜去年的蔬菜業務交易量大概占全國一天交易量的1/3。這數量雖然看起來不大，但已經是垂直領域的第一。

5

不是為了干掉誰

和余玲兵聊得越久，我就越意識到作為每天都吃菜的普通消費者，我們對這菜怎么來到我們桌子上，了解真是少得可憐。

傳統的蔬菜生鮮批發行業，從最上端的生產者到最下端的消費者一共有7到9級：生鮮蔬菜要先從農民到農民經紀人，到合作社或者加工廠，再到產地的核心批發市場，然后到壽光這樣的區域批發市場——這樣就有4級了。區域級還有一個采購和物流的第五級，然后菜才進入比如北京新發地、大洋路這樣的區域二批，如果城市大一點，還有三批，最后菜才能到達社區。

宋小菜要做供應鏈平臺，就要把源頭的基地倉和下游的城市社區倉直連起來，繞過上游傳統的批發市場以及下游的一批和二批，成為“兩點一線”。

余玲兵剛創業時，有不少同事感慨，說這個行業太落后了，中間居然有7到9級。他回答說，如果沒有這7到9級，哪有刮風下雨都不斷的供應鏈呢？

在宋小菜杭州辦公室總部，余玲兵這樣給我解釋：“這個組織的運營效率是幾千年所形成的的精細化分工，每一段的距離有限，要做的工作明確，可以垂直做很多精細化運營。” 這樣的結構當然也有弊端，每增加一段，就會增加成本，生鮮品質就會下降，這就是為什么大家總覺得吃到嘴里的蔬菜總是不新鮮。

不新鮮，就有供需矛盾。余玲兵看到一邊是城里人愿意為吃的有品質買單，一邊是上游已經沒人愿意種菜。勞動力外流，土地越來越少，農民感覺投入產出不成正比，種地的人越來越少。有人說農民的價值被“奸商”奪取了，但他認為也不能真的怪“奸商”。

“中間商其實也很委屈，在中間環節也付出了勞動和成本，現在人力成本、物流成本、油費有多高，賺的也是辛苦錢。”他說。

要解決供需矛盾，不能靠打擊奸商，需要解決的是本質上信息不對稱的問題。雖然下游需求越來越多，對品質要求越來越好，但無法傳遞到上游，上游根本不知道下游需要什么。“鏈路越長，反饋一定越慢。”

這種矛盾靠上游的從業者自己是無法改變的。他們大部分小學文憑，靠勤奮賺錢。“以他們的能力，只能摳一個環節，很難看清整個行業的生態，認知、資金、影響力、資源也都不到位”。加上不同垂直細分領域，不同城市的人，看到的東西還不一樣。一個問題問10個人，能得到11種回答。

余玲兵看來，這件事情的難不在于集單，而是在生產端，要改變中國小農小散的組織形態，這非常難，這是產業的根本。“沒有管理意識，沒有集約意識，沒有精細化現代化管理意識，就不可能做這些事情。”

那宋小菜要做的事就很清晰了。一方面，他們要找出有專業能力、又誠信的人。“我們哪一個人能夠在種土豆上比一個老農民更專業？不可能”。看清楚產業里面這些人的核心價值，識別出重要角色，重要環節，重要人物，重要能力。在這樣的“重度參與”之后才能結構化，才能回到宋小菜最擅長的互聯網、數字化方式。“我們不是為了干掉誰，而是要聯合環節中重要角色和人物，那些具有專業能力的人。”

為了給菜販提供“所見即所得”的確定性，宋小菜自2020年5月以來開始做線上直播，向客戶介紹貨品貨色。客戶可以在直播中要求主播打開任一袋子里的農產品。圖為宋小菜山東壽光產銷運營中心在直播。現在宋小菜現在大約每周會直播兩次。

6

難的事才值得做

前三年深耕下游，最近兩年，余玲兵和他的同事開始背井離鄉，從農村到城市，往上游走。

如果說以前宋小菜是與批發市場的貿易商合作，現在他們則希望越過他們，直接在上游找到產區，做直營供應鏈。宋小菜想在上游把除了生產之外所有事情都做掉，包括倉儲、物流、加工、金融等。最終他們希望讓種菜的人，也就是宋小菜的“生產合伙人”們，一心一意種好菜就行了。

在下游，宋小菜幫助社區菜販們、也就是“社區合伙人”省錢、省時間、省售后服務。過去許多傳統菜販，一到過年過節，忙得賬都算不清楚。他們把所有的賬都寫在一個小紙片上，搞不清楚一年賺了多少錢。現在宋小菜開始把工具開放給他們，教他們在線運營，社群和直播等方式， 教他們算賬、經營，幫他們搞清楚，誰是好客戶，誰是薅羊毛的人。

我問余玲兵，作為一家互聯網公司，宋小菜現在的打法是不是越來越重了？

他回答說，“只要做交易，哪一個模式是輕的？京東、淘寶、菜鳥、拼多多，所有看到號稱的互聯網公司，今天都是重資產加上輕運營，軟硬結合。因為實物電商不可能輕。所以走到后面其實都是產業互聯網”。

而正因為是在難事，做成之后才能成為護城河。“不難的事情輪不到自己做，憑什么容易的就自己能做？難道長得帥、有資源、有錢？沒有馬爸爸有錢，沒有官二代有資源，沒有網紅長得帥，那就踏踏實實啃硬骨頭。”他笑著說。

正是這種啃硬骨頭的精神，改變了無數農業生產和經營者生活。

安徽人胡宗龍，原本在上海做土豆批發生意，起早貪黑，三四天才能賣一車。2016年夏天，他開始跟宋小菜合作，一天能賣三車土豆。后來他干脆離開上海，回老家做了土豆生產合伙人。

山東蘭陵縣南橋鎮的譚玉龍，本來做了10年農民經紀人，幫鄉親把大蒜賣到上海。2017年他開始用宋小菜后，不用農村和銷售市場兩頭跑了。因為訂單穩定，他將更多精力轉向一產種植和二產加工。目前他每年能收到7000噸的訂單量，直接帶動了600多戶農戶。

還有第一批使用宋小菜的“勾莊F4”。這四位80后美女農二代為了生計，和丈夫長期兩地分居，在杭州勾莊賣菜。夏天，她們擠在50多度的鐵皮房子里，搬貨卸貨，滿身是汗。冬天氣溫降到零度以下，她們在攤位上一坐就是一天。F4是使用宋小菜后不能自拔。如今，勾莊F4回到了老家。她們和當地的農民一起組織好貨源，再通過宋小菜app接單，生意火爆。

被改變的還有余玲兵自己。他說創業這幾年心里越來越踏實，越來越篤定了。“淡定和踏實，是因為心里有底，看到了越來越多人的生活因為宋小菜而改變。”

原標題：《5年融6億，你從沒聽過的萬億買菜市場大玩家》

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