文丨李登華

出品丨牛刀財經（niudaocaijing） 

本來是想露臉的，這下好了，把屁股露出來了。

11月20日，針對此前上架的“小乳茶”產品沒有在主圖中標注詳細規格一事，元氣森林發布致歉信稱，產品剛上市，尚未進行大規模推廣，從11月4日至11月20日期間，將為購買過上述產品的消費者贈送相關產品一箱。預估贈送金額超百萬。

有業內人士調侃稱，元氣森林雙11白忙活一場，吃了大虧。也有人說電商這種小失誤很常見，為這種失誤真誠道歉，補用戶一張優惠券就好了，何必真金白銀的補償百萬，值得嗎？

一、元氣森林“老猛了”

短短四年，這家網紅飲料公司在飲品賽道狂奔突進，今年7月元氣森林又被曝出即將完成最新一輪融資，投后估值達到約140億元，參投方有紅杉中國和元生資本。

據天眼查顯示，公司實際控制人唐彬森通過控股多家機構股東，目前總體持有元氣森林53.63%的股權，但在公司的工商信息中，他的身份僅是一名董事。

第一財經YiMagazine援引消息人士證實，董事長馬森、總經理李炳前是公司招聘進來作為“臺前角色”的職業經理人。

不久前，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司全資持股的老猛了（北京）飲料有限公司成立。該公司注冊資本1000萬，法定代表人為章肖洋。

股權穿透后，老猛了的實控人為元氣森林的創始人唐彬森。值得一提的是，唐彬森投資元氣森林的基石資金來自他過去在網絡游戲產業所獲得的商業成功。

在唐彬森看來，元氣森林抓住了兩個“時代機遇”：

一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費者；

二是意識到消費品營銷策略的一個重要變化，即用品牌激活消費者，是一種更有效和省錢的營銷路徑。

從渠道來看，元氣森林的目標受眾是有一定收入水平的上班族、學生等年輕消費群體，這一定位與便利店的客群重合度很高。

而元氣森林的突圍正是恰逢其時的抓住了大眾的這一心理，迎合了消費者特別是年輕人的生活理念，以迅雷不及掩耳之勢闖入了消費者視線之中，受到了大眾的追捧。

有業內人士預測，這個僅成立4年的品牌2020年的銷售收入將突破20億元。

二、被質疑"偽日系"和涉嫌抄襲，面臨競爭對手對決

發現到市場潛力后，元氣森林開始出擊。

首先確立了產品上的“無糖”定位，元氣森林以此作為產品的核心競爭力，從黑白燃茶到果茶，再到蘇打氣泡水和乳茶……在產品的不斷更新的同時，緊抓健康“無糖”這一特點，以吸引年輕人目光。

同時，氣泡水的包裝上花費了一定心思。與此同時圍繞元気森林的爭議和話題也一直沒斷過，最大的質疑是"偽日系"和涉嫌抄襲。

元氣森林的包裝較為別致，它以日語中的“氣”作為名字的核心，顏色搭配和畫面風格選取上，都采用了偏日系的小清新風格。尤其元氣森林旗下名為“北海牧場”的酸奶品牌，從名字到外包裝，都透著made in Japan的氣息。

值得一提的是，在瓶身的內容呈現上，元氣森林直接印上“日本國株式會社元氣森林監制”，引人關注的同時，也向公眾輸入了自己“日系”的身份特征。

備受追捧同時，元氣森林也陷入了爭議的旋渦。

其一便是代工生產的輕資產模式，即元氣森林沒有獨立的供應鏈，依靠健力寶、東洋飲料等代工生產。事實上，這種代工模式在食品飲料領域屬于常態，像三只松鼠、良品鋪子、可口可樂等品牌均存在類似的運作。

不過，最近元氣森林首個自建生產基地已經在安徽滁州落成，其中一期投產后將擁有3條高速生產線，可生產燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料，年產量可達4.5億瓶。從輕到重，研發供應鏈得以夯實。

元氣森林的包裝設計也是其成功的關鍵，日語“気”的使用增加了品牌標識度，氣泡水、乳茶簡約的日式風包裝不僅能吸引年輕人的注意力，還可以帶動消費者在社交媒體拍照傳播。

但這樣的包裝設計也一時成為枷鎖，引發了外界對元氣森林“偽日貨”“抄襲”的指摘。

關于“偽日貨”的質疑主要集中于元氣森林作為新國貨品牌，多款產品包裝上卻標有大量日文，給人造成日本品牌的誤導。

此外，在元気森林爆紅的同時，也面臨著越來越多的對手，整個無糖氣泡水市場開始變得擁擠。前有百事可樂、可口可樂、農夫山泉、雀巢等元老級玩家，后有喜茶、酷氏、賓得寶等新生力量，網易嚴選也推出了自家的"0脂0糖"氣泡水。

今年7月12日，喜茶宣布，繼子品牌"喜小茶"首條果汁產線面世后，又推出汽水產線，主打0糖0脂+膳食纖維。喜茶殺入的正是元気森林的地盤。

這意味著，喜茶帶著氣泡水正式進軍線下飲品市場，與早已進入主打氣泡水的元気森林狹路相逢，來了一場正面對決。

三、如此的“零糖”，“好喝不胖“？

元氣森林自身定位為一家健康茶飲品牌，“0糖、0脂肪、0卡路里”的理念幾乎貫穿了其旗下每一款產品。

一如百事可樂和可口可樂當年推出的無糖飲品，元氣森林氣泡水用“無糖零卡”的健康概念打消了現代人對糖分的抗拒，同時又保留了喝碳酸飲料的快感，一舉兩得的操作麻醉了消費者對肥胖、致癌的恐懼，迅速圈粉。

然而“好喝不胖”背后的代糖真相遠不如宣傳口號那么美好。

公開報道顯示，元氣森林氣泡水中所采用的代糖主要有兩種，一種就是赤蘚糖醇，另一種為三氯蔗糖。后者是一種人工代糖，高甜零卡，目前在人工甜味劑中頗具競爭力。

不過根據配料表中的數據可以發現，這款氣泡水中的三氯蔗糖含量基本可以忽略。那么，赤蘚糖醇對人體是否真的沒有危害呢？前提必須是適度。

有業內人士表示，雖然赤蘚糖醇是一種天然代糖，但是根據FDA對赤蘚糖醇攝入量的規定，除去我們每天攝入的水果等本身就含有赤蘚糖醇的食物外，對于一個體重50公斤的女生而言，元氣森林這款氣泡水每天最好不要超過一瓶。

如果超量飲用的話，則可能會引起腸胃不適、抽筋等癥狀，患腸易激綜合征或其他消化疾病的人最好要避免使用包含赤蘚糖醇的產品。

中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授范志紅曾表示，一種食物熱量低，不等于吃了對你有好處，食品對人最重要的意義就是提供營養成分，如果它提供不了人需要這些營養成分，都沒意義。

一個清晰的事實是，市面上已經有太多無糖飲品，營造了太多健康“假象”，但真正的健康飲品背后必然是扎實的研發和生產，而元氣森林并沒有牢固的產業根基。

據報道，元氣森林的產品主要依托常熟東洋和統一旗下的統實工廠代工產出。在元氣森林的外包裝上，也有“受委托方北京廣東健力寶飲料有限公司”等字樣。