中國制造業正在掀起一股品牌化浪潮，在電商平臺的資源扶持之下，大量產業帶品牌涌入市場。與此同時，一些有著悠久歷史的國民老品牌通過品牌的年輕化、時尚化再造，讓品牌煥發出新的時代面貌。對后者而言，這場史無前例的品牌化浪潮既是機遇也是挑戰。

1988年成立的奧康，被稱為“溫州皮鞋大王”，在32年的發展歷程中，奧康從溫州走向中國、走向世界，成功的秘密在于抓住了幾個關鍵性的時代機遇。奧康集團董事長王振滔曾用一句話總結：“人不是贏在起跑線上，而是贏在轉折點上。”如今，32歲的奧康再次迎來一個新的轉折點。

在剛剛過去的雙十一購物狂歡節中，奧康聯合葉一茜、汪涵、朱丹、沈濤等眾多明星，打造了一場“有范生活節”，用直播的方式與年輕消費者來了一場面對面的溝通。在此之前，奧康還曾與漫威、故宮、精靈寶可夢等熱門IP跨界合作，通過打造聯名款的方式為產品注入更多的年輕、時尚元素。

一系列跡象顯示，奧康這個中國家喻戶曉的皮鞋大王，正走在從國民老牌到國民潮牌的轉型升級之路上。

雙十一玩上熱搜，奧康的爆款是“生活方式”

奧康聯合眾多明星打造的“有范生活節”從10月31日一直持續到11月11日，從相關數據來看，這次活動不可謂不成功。因為有葉一茜、汪涵這樣的大牌明星坐鎮，單場直播的觀看人次甚至突破了400萬，數場直播總觀看量超過2000萬。同步開展的微博話題#奧康聚有范兒#閱讀量近3億，一度登上熱搜榜。

連續幾場直播下來，有幾個畫面讓人印象深刻。一是多個明星主播對奧康漫威聯名款帆布鞋的顏值贊不絕口，歌手蘇醒直言被驚艷到；二是主播們對鞋子質量和細節的驚訝，鞋底完全對折都沒有問題，有個主播甚至還把鞋湊到鼻子前聞了聞，確認沒有膠的味道。如此直觀的展示和體驗，讓直播間的觀眾加深了對奧康品牌的認識和印象。

公眾認知里，直播毫無疑問是一個全新的營銷渠道，但對奧康而言，直播更是一個與年輕消費者連接、溝通的平臺。我認為后者的意義要遠大于前者。作為一個有著32年歷史的國民品牌，奧康在銷售渠道建設上已經十分完善，它面臨的真正挑戰在于如何洞察年輕消費者的需求，從而打造出能夠打動他們的產品。

想要了解年輕人的消費需求，第一步肯定是靠近年輕人，融入年輕人的生活。這是奧康選擇以直播的方式打造“有范生活節”的根本驅動力所在。過去十幾年，整個零售業的運營邏輯發生了深刻轉變，從過去的人找貨，變成了貨找人。奧康需要適應這種變化，將產品和品牌帶到年輕人出現的場景中去。

因此，對于奧康來說問題的關鍵在于找到一種與年輕人連接、溝通的合理方式。從活動的主題“有范生活節”來看，奧康找到了。這次活動之所以能夠登上熱搜，在于其倡導了一種“有范”的生活方式，而不是單純的商品推銷，奧康用這樣的方式與年輕人產生情感共鳴。從這個意義上講，奧康在這次活動中的爆款商品不是鞋，而是一種生活方式。

用跨界打破次元壁，國民老品牌煥發年輕態

經過幾十年時間的發展，中國制造早已摘掉了粗制濫造的帽子，但在這個過程中，一些曾經路人皆知的國民品牌卻逐漸淡出公眾視野，而隨著近幾年消費市場刮起的“新國貨”和“國潮”旋風，一些諸如美妝行業的百雀羚，服裝行業的波司登等品牌，又再次回到主流消費市場。

直到此時，我們才發現，這些企業始終不缺少生產好產品的能力，而是在時代的快速變化中，逐漸喪失了與新一代消費人群連接、溝通的能力。當意識到問題所在時，大量的國民品牌從困惑和迷茫中清醒，開始了一場艱難的品牌再造歷程。

與這些品牌相比，奧康的幸運之處在于它始終沒有遠離主流消費市場，憑借線上線下完善的渠道布局，在國內鞋業市場一直牢牢位居行業頭部陣營。但奧康也意識到品牌形象固化帶來的危機，特別是年輕消費者對奧康品牌缺乏足夠的認知，許多人對奧康的印象還停留在過去，由此很可能導致品牌消費人群的斷層。

如何打破與年輕消費者之間的隔膜？奧康的選擇是擁抱年輕文化，為產品和品牌融入更多的科技、時尚元素。2018年9月奧康聯合阿里打造的超級門店，用智能腳型測量技術、人臉識別、人群智能識別等黑科技吸引年輕用戶進店體驗；2019年8月，奧康攜手央視《時尚大師》推出止滑鞋2.0，將科技與時尚元素融合，雙方合作打造的快閃店中設置了涂鴉區，以年輕人的涂鴉文化作為情感紐帶，拉近品牌與年輕消費者的距離。

與此同時，奧康開始嘗試與熱門IP跨界合作，2019年9月奧康與人民日報聯合推出“70而潮”紀念款鞋，順應國潮崛起趨勢，將中國元素運用到了極致；2019年11月在故宮舉辦的2019中國時尚盛典上，奧康發布了以“山海瑞獸”為主題的《時尚大師》聯名鞋款，為中國遠古神話中的瑞獸增添了一抹時尚潮流色彩。

在融合中國元素的同時，奧康還與漫威、精靈寶可夢等國際IP跨界合作，推出眾多聯名款球鞋，為產品和品牌賦予年輕文化屬性，在高品質產品的基礎上，滿足年輕消費者多元化、個性化的情感需求，頻繁的跨界合作，讓奧康打破了與年輕人之間的“次元壁”，與年輕消費者站在了一起。

品牌的年輕化再造，不僅是奧康的挑戰，也是許多傳統國民品牌的共同課題。從奧康的實踐來看，年輕化不僅僅在于產品中時尚化、年輕化元素的堆砌，更重要的在于真正與年輕文化、年輕人玩在一起，繼而打造并引領年輕人的生活方式。

消費主權時代已來，與時俱進才能歷久彌新

中國制造業和中國經濟的蓬勃發展，帶來了物質的極大充裕，也改變了品牌與消費者之間的關系。過去，品牌在市場中處于強勢和主導地位，品牌的設計風格和理念引領著時尚潮流和消費趨勢，而當消費者躍升到零售業的核心地位時，二者的關系顛倒過來，品牌需要基于消費者的物質和文化需求來完成產品的反向定制。

用奧康董事長王振滔的話來說：“如今市場已經從過去的品牌主權時代進入到消費主權時代。”這一時代性的轉變，從根本上驅動了奧康的轉型升級戰略和策略。

用直播的方式打造“有范生活節”，出發點是以直播為媒介與年輕消費者建立連接與溝通；與漫威等IP聯合打造聯名款，目的是為了以融入年輕文化的方式融入年輕消費群體。總而言之，就是年輕人在哪里，奧康就出現在哪里。年輕人喜歡什么，奧康就將這些元素融入到產品和品牌當中去。

我們常常講傳統企業要與時俱進才能避免掉隊，而與時俱進的主要表現方式其實就是與年輕人同頻，當一個品牌始終與年輕人站在一起時，那么它的品牌形象自然會展現出年輕態，才能歷久彌新。時代在變化，消費人群在變化，消費需求也在變化，企業自然也應該順應變化，抓住由變化帶來的機遇。

成立32年的奧康，從國民老牌到國民潮牌的轉變，正是因為意識到時代的變化，快速轉型升級，才避免了被消費者遺忘的命運。