原創(chuàng) 陸一鳴 新周刊

不開(kāi)一家連鎖便利店，你老家都不配叫新一線。/《便利店新星》

事實(shí)上，不只是北京，寸土寸金的一線城市們，讓整個(gè)便利店行業(yè)都活成了困難模式。

0:25，結(jié)束加班后，張k走進(jìn)公司樓下24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，帶走一碗熱氣騰騰的關(guān)東煮和冰鎮(zhèn)一番榨，心情不好時(shí)，再多一盒藍(lán)莓爆珠。

這曾經(jīng)是獨(dú)屬于一線晚歸打工人的“值了”，深夜里的這份慰藉，足以將埋首格子間一整天的疲憊感驅(qū)散。

但如今，這種快樂(lè)已經(jīng)不再是北上廣深社畜的專屬。7-11和羅森又上了什么新品，那些留在老家的初中同學(xué)，可能比你要更早知道。

開(kāi)，往城市邊緣開(kāi)

上個(gè)月底，河南首家7-11在鄭州開(kāi)業(yè)。

這間位于國(guó)貿(mào)360商圈的門(mén)店，不僅一舉拿下單日65萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，還直接刷新了業(yè)內(nèi)全球銷(xiāo)售紀(jì)錄。據(jù)報(bào)道，當(dāng)天光是排隊(duì)進(jìn)店，就需要花費(fèi)半小時(shí)以上的時(shí)間。直到凌晨，依然有消費(fèi)者陸續(xù)進(jìn)店。

開(kāi)業(yè)首日的火爆場(chǎng)面，簡(jiǎn)直像是中原人民向這家行業(yè)巨頭發(fā)出的一句天問(wèn)——

“你咋才來(lái)咧？”

7-11鄭州門(mén)店開(kāi)業(yè)的盛況。/CGTN

鄭州打破的銷(xiāo)售紀(jì)錄，是長(zhǎng)沙創(chuàng)下的。

5月底，湖南首家7-11入駐長(zhǎng)沙。開(kāi)店首日，營(yíng)業(yè)額超過(guò)50萬(wàn)元，有業(yè)內(nèi)人士根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推算，這間100多平米的門(mén)店，達(dá)成了一個(gè)8000平米大賣(mài)場(chǎng)的日銷(xiāo)額。

據(jù)報(bào)道，湖南首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，累計(jì)客數(shù)超過(guò)5000人，平均每小時(shí)就有近300名顧客進(jìn)店。而開(kāi)張之余順便破個(gè)銷(xiāo)售紀(jì)錄，已經(jīng)成為7-11新店的常規(guī)操作。

7-11長(zhǎng)沙門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，直到晚上還在排隊(duì)。/湖南7-11官方微博

不信？將時(shí)間再往前推——

2018年5月30日，7-11江蘇首店在南京開(kāi)業(yè)；2019年8月22日，陜西首店在西安開(kāi)業(yè)；2019年11月7日，福建首店在福州開(kāi)業(yè)——它們分別以35萬(wàn)元、39萬(wàn)元、41萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，刷新了當(dāng)時(shí)的全球單店單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。

看得出來(lái)，“破全球紀(jì)錄”的稱號(hào)在每間新店手里停留不了太久，它像一面流動(dòng)紅旗，擊鼓傳花般交到下一個(gè)接棒者手里。

下沉市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)在不可小覷。過(guò)去一年間，全國(guó)便利店增長(zhǎng)率超過(guò)8%的17個(gè)城市中，除北京之外，全部為二三線城市。

與此同時(shí)，另一家日系便利店羅森也沒(méi)閑著。如果7-11是下沉，那它則比下沉更下沉。

2018年7月，羅森在合肥5店同開(kāi)，成為首家進(jìn)入安徽的外資便利店。/羅森上海官方微博

布局更早，下沉更深的羅森，最新的商業(yè)版圖已經(jīng)擴(kuò)張到了馬鞍山。馬鞍山，比鞍山還要小上一點(diǎn)，是安徽省的一座地級(jí)市，常住人口200萬(wàn)出頭。這么一看，這些連鎖便利店，就算開(kāi)到宇宙盡頭的鐵嶺，也是指日可待。

“獨(dú)身、年輕、受過(guò)良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間90年代的老式公房里，家里沒(méi)人做飯。”

這是羅森在2015年給出的典型用戶畫(huà)像，現(xiàn)如今，這家靠著販賣(mài)中產(chǎn)生活方式壯大的便利店，正在努力讓自己向兜里有錢(qián)又悠閑的小鎮(zhèn)青年靠攏。

羅森宣稱要在2020年開(kāi)到3000家門(mén)店。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意 “河南人是沒(méi)見(jiàn)過(guò)便利店嗎？”

前面說(shuō)了，從西安到長(zhǎng)沙，再到鄭州，日系便利店是開(kāi)一家火一家。但與此同時(shí)，質(zhì)疑聲也不絕于耳。

外地網(wǎng)友會(huì)疑惑，“不過(guò)是一家便利店而已，為什么這么夸張？XX人這么沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面？”

本地年輕人也自嘲，自家的小破村兒終于得到了國(guó)際大品牌的蓋章認(rèn)證，得以躋身大城市行列。這么一看，一座城市沒(méi)有日系便利店，還真不好意思叫新一線。

《第一財(cái)經(jīng)》雜志評(píng)選出的15座2020年新一線城市，含日系便利店率100%/第一財(cái)經(jīng)

但問(wèn)題是，作為區(qū)域內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)中心，這些省會(huì)城市其實(shí)并不缺乏便利店。

以長(zhǎng)沙為例，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020城市便利店指數(shù)》中，這座網(wǎng)紅城市位列第四名，在便利店密度方面更是高居第二，僅次于本土便利店之王“美宜佳”的大本營(yíng)東莞。

在長(zhǎng)沙，平均每1409人就能擁有一間便利店，便利店飽和程度比任何一線城市都要高。為什么當(dāng)日系便利店進(jìn)入時(shí)，仍會(huì)引起如此大的轟動(dòng)？

原因在于，很多地區(qū)還沒(méi)有真正意義上的現(xiàn)代便利店。

低配版無(wú)人便利店。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

這些名義上的便利店，大多以小超市、小賣(mài)部、雜貨鋪的方式存在，經(jīng)營(yíng)者常常是一對(duì)夫妻，沒(méi)有額外的店員，鮮少24小時(shí)營(yíng)業(yè)。而即使是白天，人們進(jìn)入這樣一間店鋪?zhàn)畛Ｒ?jiàn)的原因，也只是購(gòu)買(mǎi)礦泉水和香煙。

相比之下，盡管?chē)?guó)內(nèi)的日系便利店常常被詬病是閹割版的存在，不能做到像在日本、泰國(guó)等便利店發(fā)達(dá)地區(qū)一樣提供全方位的便捷服務(wù)，但僅僅是能夠提供鮮食這一點(diǎn)，7-11們對(duì)于不少本土便利店來(lái)說(shuō)，就已經(jīng)是降維打擊了。

位于日本福島的一家7-11門(mén)店。在日本，便利店幾乎是萬(wàn)能的，可以提供復(fù)印、訂票、取款、寄信、干洗、報(bào)名考試、交車(chē)船稅或保險(xiǎn)等服務(wù)。/wiki

如果說(shuō)7-11們是披著便利店外衣的快餐店，還有更多店鋪是披著便利店外衣的小賣(mài)部，除了沒(méi)有報(bào)紙，經(jīng)營(yíng)范圍沒(méi)比報(bào)刊亭大多少。然而，鮮食給便利店帶來(lái)的不只是品類(lèi)上的豐富，更多的是實(shí)實(shí)在在的錢(qián)。

在中國(guó)開(kāi)便利店，每天的流水有多少錢(qián)？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)便利店行業(yè)單店日均銷(xiāo)售額約為 5297 元人民幣，較去年同期上升約 4%。

平均水平如此，行業(yè)領(lǐng)頭羊卻也沒(méi)好到哪去，中石化旗下的易捷便利店是國(guó)內(nèi)最大的便利店品牌，擁有超過(guò)27000家門(mén)店數(shù)量。而根據(jù)界面新聞的推算，易捷的單店日營(yíng)業(yè)額大約在6291.22元。

“兩桶油”旗下的便利店，往往都開(kāi)在加油站旁邊。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

每天五六千元的營(yíng)業(yè)額，就是最廣大便利店的基本面。

前面提到的7-11各省新店開(kāi)業(yè)動(dòng)輒幾十萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，固然是開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)、情懷消費(fèi)和從眾心理之下種種因素疊加之下的畸形產(chǎn)物，但拋開(kāi)這種特殊情況，一間正常運(yùn)營(yíng)的7-11門(mén)店每天也能產(chǎn)生2萬(wàn)到4萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。這與普通的便利店相比，差距不可謂不明顯。

試著解剖不同類(lèi)型便利店商品結(jié)構(gòu)和商品毛利率，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在便利店里，飲料、包裝食品和日用百貨加起來(lái)貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的40%到50%，這一點(diǎn)無(wú)論是夫妻小店還是知名連鎖都差不多，拉開(kāi)收入差距的關(guān)鍵在于另外一半。

不同類(lèi)型便利店商品結(jié)構(gòu)和商品毛利率 /《2020 年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》

這半壁江山，夫妻店全靠香煙撐場(chǎng)面，有品牌的本土便利店好一點(diǎn)，但也只有10%的鮮食，剩下40%依舊靠香煙。反觀領(lǐng)先的連鎖便利店品牌，鮮食往往能貢獻(xiàn)60%以上的營(yíng)業(yè)額。

正因?yàn)槿障当憷瓿藗鹘y(tǒng)的快消品之外，還搭載了相當(dāng)多的鮮食、速食，而這些品類(lèi)對(duì)加工基地相應(yīng)的配送的半徑距離是有一定要求的。

因此，便利店的下沉并不是表面上看起來(lái)開(kāi)一兩家門(mén)店那么簡(jiǎn)單，而是全套的供應(yīng)鏈體系都要下沉。

一碗關(guān)東煮，背后是一整條強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

很多人都以為全國(guó)各地的7-11都是一家，但這是一個(gè)常見(jiàn)的誤解。事實(shí)上，它們分屬不同的代理商——

廣東與香港、澳門(mén)地區(qū)的代理商是同一家，上海與臺(tái)灣地區(qū)的是另一家，而京津地區(qū)的7-11，則是日本母公司伊藤洋華堂與王府井共同成立的合資公司。

這一次也不例外，這兩年7-11大張旗鼓開(kāi)的各地首店，其實(shí)是分別與南京金鷹、武漢大東方、西安提客、福州三福百貨、長(zhǎng)沙友阿、鄭州三全等當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，展開(kāi)的特許經(jīng)營(yíng)。

做7-11的合作伙伴，光有資金和零售經(jīng)驗(yàn)還不夠，最好還能自帶物流中心和食品工廠。/7-11中國(guó)官網(wǎng)

與地頭蛇合作，對(duì)于7-11來(lái)說(shuō)能夠快速打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，站穩(wěn)腳跟，但與此同時(shí)也有弊端，忠實(shí)粉絲會(huì)認(rèn)為這種特供版便利店“沒(méi)內(nèi)味了”。

有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友吐槽在河南首店搶購(gòu)半天搶了個(gè)寂寞，“熟食是三全，糕點(diǎn)是香雪兒”，都是鄭州本地街角巷尾常見(jiàn)的品牌。憑著授權(quán)貼牌代工產(chǎn)品，7-11把自己活成了便利店界的南極人。

但問(wèn)題是，一向只青睞沿海地區(qū)大城市的連鎖便利店們，究竟為什么要下沉？

小鎮(zhèn)青年，兜里有錢(qián)

前段時(shí)間，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威合作發(fā)布的《2020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，為“便利店下沉”的現(xiàn)象給出了這樣的解讀——

“一線城市便利店市場(chǎng)較為飽和，二三線城市隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及消費(fèi)習(xí)慣的培育，成為便利店企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張的新陣地。”

一線城市的便利店市場(chǎng)真的飽和了嗎？除了深圳，其他三個(gè)城市平均單店輻射的人口數(shù)都還比較高，而被稱為“便利店荒漠”的北京，更是將近9000人才能擁有一家便利店。

幾座城市的便利店密度。/《2020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》

在大城市討生計(jì)，實(shí)在是太難了。

2018年，鄰家便利店股東爆雷導(dǎo)致資金鏈斷裂，一夜間168家門(mén)店全部關(guān)停；同年，131便利店因資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，公司員工遣散，創(chuàng)始人被拘留；2020年5月，全時(shí)便利店也迎來(lái)二次倒閉，而它一度是北京最大的連鎖便利店品牌。

有人將這些便利店的折戟?dú)w結(jié)為北京只能做“三個(gè)半生意”，即“生意只能做半年(冬天太冷)”“馬路只能做半邊(馬路太寬且中間有隔離帶)”“一天只能做半天(缺乏夜間消費(fèi)習(xí)慣)”。

但事實(shí)上，不只是北京，寸土寸金的一線城市們，讓整個(gè)便利店行業(yè)都活成了困難模式。

北京的一家7-11門(mén)店，晚上客流不是很多。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

去年，鋅財(cái)經(jīng)采訪了一家將把呼和浩特、包頭、鄂爾多斯三地作為主戰(zhàn)場(chǎng)的便利店的創(chuàng)始人，采訪中對(duì)方算了這樣一筆賬——

從財(cái)務(wù)的角度講，投資一家便利店需要三四十萬(wàn)元，但在一線城市，可能連同房租就需一百多萬(wàn)元。相比之下，三線城市的投入是一線的三分之一，房租是五分之一，銷(xiāo)售額可能是二分之一。

與一線城市比，在下沉市場(chǎng)贏利還是有一定機(jī)會(huì)的。

在北京，即使是7-11，也是在運(yùn)營(yíng)7年后才開(kāi)始贏利。而當(dāng)7-11開(kāi)始向二三線城市下沉，董事長(zhǎng)內(nèi)田慎治表示有信心將贏利周期縮短為3年。

7-11在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店順序。/7-11中國(guó)官網(wǎng)

這一邊，是一線城市高昂的房租與人力成本，另一邊，隨著二三線城市消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活、時(shí)尚生活的追求和向往與日俱增，這無(wú)疑加速了便利店的下沉步伐。

無(wú)論是政策導(dǎo)向還是行業(yè)趨勢(shì)，都將便利店的下一站指向了下沉市場(chǎng)。

今年8月，商務(wù)部辦公廳印發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展便利店品牌化連鎖化三年行動(dòng)的通知》，一場(chǎng)名為“便利店品牌化連鎖化”的三年行動(dòng)，正在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)攤子。

《通知》指出，要推動(dòng)大型連鎖便利店企業(yè)向中西部偏遠(yuǎn)地區(qū)擴(kuò)展布局，向人口密度較大、消費(fèi)水平較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。

聽(tīng)起來(lái)，這像是繼“家電下鄉(xiāng)”“汽車(chē)下鄉(xiāng)”之后，又一次拉動(dòng)內(nèi)需的舉措——便利店下鄉(xiāng)。

大腳超市或?qū)⒊蔀樽畲筝敿摇?《鄉(xiāng)村愛(ài)情》

便利店未來(lái)的機(jī)會(huì)在于二三線，甚至縣級(jí)城市，這幾乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

想象一下，當(dāng)一線城市的都市麗人們過(guò)年返鄉(xiāng)變回阿珍和阿強(qiáng)，看到老家街角巷尾與公司樓下別無(wú)二致的連鎖便利店，繼續(xù)困守北上廣的理由，可能又會(huì)少了一個(gè)。

《新門(mén)店日銷(xiāo)50萬(wàn)，7-ELEVEn“下沉”的秘訣是什么？》零售老板參考，2020年6月8日

《竟屢破全球銷(xiāo)售紀(jì)錄便利店“下沉”時(shí)機(jī)到了？》，北京商報(bào)，2020-10-25

《中國(guó)便利店區(qū)域戰(zhàn)：下沉、土味、差異化》，鋅財(cái)經(jīng)，2019-06-25

《包抄高校、激戰(zhàn)縣城，羅森矜持不住了》，商業(yè)地產(chǎn)頭條，2020-09-25

《全時(shí)便利店“二度陣亡”幕后》，商學(xué)院，2020-06-16

《專訪7-11內(nèi)田慎治：“中國(guó)模式”已跑通，新進(jìn)市場(chǎng)目標(biāo)三年盈利 》，第三只眼看零售，2019-05-06

《把便利店開(kāi)到縣城去：這里的消費(fèi)者相對(duì)更容易被教育》，界面新聞，2018-03-07

《2020 年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，2020-08

?作者 | 陸一鳴

原標(biāo)題：《7-11們的絕地求生，從下沉到縣城開(kāi)始》