原創(chuàng) 陸一鳴 新周刊

不開一家連鎖便利店，你老家都不配叫新一線。/《便利店新星》

事實上，不只是北京，寸土寸金的一線城市們，讓整個便利店行業(yè)都活成了困難模式。

0:25，結(jié)束加班后，張k走進(jìn)公司樓下24小時營業(yè)的便利店，帶走一碗熱氣騰騰的關(guān)東煮和冰鎮(zhèn)一番榨，心情不好時，再多一盒藍(lán)莓爆珠。

這曾經(jīng)是獨屬于一線晚歸打工人的“值了”，深夜里的這份慰藉，足以將埋首格子間一整天的疲憊感驅(qū)散。

但如今，這種快樂已經(jīng)不再是北上廣深社畜的專屬。7-11和羅森又上了什么新品，那些留在老家的初中同學(xué)，可能比你要更早知道。

開，往城市邊緣開

上個月底，河南首家7-11在鄭州開業(yè)。

這間位于國貿(mào)360商圈的門店，不僅一舉拿下單日65萬元的營業(yè)額，還直接刷新了業(yè)內(nèi)全球銷售紀(jì)錄。據(jù)報道，當(dāng)天光是排隊進(jìn)店，就需要花費(fèi)半小時以上的時間。直到凌晨，依然有消費(fèi)者陸續(xù)進(jìn)店。

開業(yè)首日的火爆場面，簡直像是中原人民向這家行業(yè)巨頭發(fā)出的一句天問——

“你咋才來咧？”

7-11鄭州門店開業(yè)的盛況。/CGTN

鄭州打破的銷售紀(jì)錄，是長沙創(chuàng)下的。

5月底，湖南首家7-11入駐長沙。開店首日，營業(yè)額超過50萬元，有業(yè)內(nèi)人士根據(jù)經(jīng)驗推算，這間100多平米的門店，達(dá)成了一個8000平米大賣場的日銷額。

據(jù)報道，湖南首店開業(yè)當(dāng)天，累計客數(shù)超過5000人，平均每小時就有近300名顧客進(jìn)店。而開張之余順便破個銷售紀(jì)錄，已經(jīng)成為7-11新店的常規(guī)操作。

7-11長沙門店開業(yè)當(dāng)天，直到晚上還在排隊。/湖南7-11官方微博

不信？將時間再往前推——

2018年5月30日，7-11江蘇首店在南京開業(yè)；2019年8月22日，陜西首店在西安開業(yè)；2019年11月7日，福建首店在福州開業(yè)——它們分別以35萬元、39萬元、41萬元的業(yè)績，刷新了當(dāng)時的全球單店單日銷售紀(jì)錄。

看得出來，“破全球紀(jì)錄”的稱號在每間新店手里停留不了太久，它像一面流動紅旗，擊鼓傳花般交到下一個接棒者手里。

下沉市場的購買力，實在不可小覷。過去一年間，全國便利店增長率超過8%的17個城市中，除北京之外，全部為二三線城市。

與此同時，另一家日系便利店羅森也沒閑著。如果7-11是下沉，那它則比下沉更下沉。

2018年7月，羅森在合肥5店同開，成為首家進(jìn)入安徽的外資便利店。/羅森上海官方微博

布局更早，下沉更深的羅森，最新的商業(yè)版圖已經(jīng)擴(kuò)張到了馬鞍山。馬鞍山，比鞍山還要小上一點，是安徽省的一座地級市，常住人口200萬出頭。這么一看，這些連鎖便利店，就算開到宇宙盡頭的鐵嶺，也是指日可待。

“獨身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間90年代的老式公房里，家里沒人做飯。”

這是羅森在2015年給出的典型用戶畫像，現(xiàn)如今，這家靠著販賣中產(chǎn)生活方式壯大的便利店，正在努力讓自己向兜里有錢又悠閑的小鎮(zhèn)青年靠攏。

羅森宣稱要在2020年開到3000家門店。/圖蟲創(chuàng)意 “河南人是沒見過便利店嗎？”

前面說了，從西安到長沙，再到鄭州，日系便利店是開一家火一家。但與此同時，質(zhì)疑聲也不絕于耳。

外地網(wǎng)友會疑惑，“不過是一家便利店而已，為什么這么夸張？XX人這么沒見過世面？”

本地年輕人也自嘲，自家的小破村兒終于得到了國際大品牌的蓋章認(rèn)證，得以躋身大城市行列。這么一看，一座城市沒有日系便利店，還真不好意思叫新一線。

《第一財經(jīng)》雜志評選出的15座2020年新一線城市，含日系便利店率100%/第一財經(jīng)

但問題是，作為區(qū)域內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)中心，這些省會城市其實并不缺乏便利店。

以長沙為例，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020城市便利店指數(shù)》中，這座網(wǎng)紅城市位列第四名，在便利店密度方面更是高居第二，僅次于本土便利店之王“美宜佳”的大本營東莞。

在長沙，平均每1409人就能擁有一間便利店，便利店飽和程度比任何一線城市都要高。為什么當(dāng)日系便利店進(jìn)入時，仍會引起如此大的轟動？

原因在于，很多地區(qū)還沒有真正意義上的現(xiàn)代便利店。

低配版無人便利店。/圖蟲創(chuàng)意

這些名義上的便利店，大多以小超市、小賣部、雜貨鋪的方式存在，經(jīng)營者常常是一對夫妻，沒有額外的店員，鮮少24小時營業(yè)。而即使是白天，人們進(jìn)入這樣一間店鋪最常見的原因，也只是購買礦泉水和香煙。

相比之下，盡管國內(nèi)的日系便利店常常被詬病是閹割版的存在，不能做到像在日本、泰國等便利店發(fā)達(dá)地區(qū)一樣提供全方位的便捷服務(wù)，但僅僅是能夠提供鮮食這一點，7-11們對于不少本土便利店來說，就已經(jīng)是降維打擊了。

位于日本福島的一家7-11門店。在日本，便利店幾乎是萬能的，可以提供復(fù)印、訂票、取款、寄信、干洗、報名考試、交車船稅或保險等服務(wù)。/wiki

如果說7-11們是披著便利店外衣的快餐店，還有更多店鋪是披著便利店外衣的小賣部，除了沒有報紙，經(jīng)營范圍沒比報刊亭大多少。然而，鮮食給便利店帶來的不只是品類上的豐富，更多的是實實在在的錢。

在中國開便利店，每天的流水有多少錢？

據(jù)統(tǒng)計，2019年我國便利店行業(yè)單店日均銷售額約為 5297 元人民幣，較去年同期上升約 4%。

平均水平如此，行業(yè)領(lǐng)頭羊卻也沒好到哪去，中石化旗下的易捷便利店是國內(nèi)最大的便利店品牌，擁有超過27000家門店數(shù)量。而根據(jù)界面新聞的推算，易捷的單店日營業(yè)額大約在6291.22元。

“兩桶油”旗下的便利店，往往都開在加油站旁邊。/圖蟲創(chuàng)意

每天五六千元的營業(yè)額，就是最廣大便利店的基本面。

前面提到的7-11各省新店開業(yè)動輒幾十萬的營業(yè)額，固然是開業(yè)促銷、情懷消費(fèi)和從眾心理之下種種因素疊加之下的畸形產(chǎn)物，但拋開這種特殊情況，一間正常運(yùn)營的7-11門店每天也能產(chǎn)生2萬到4萬元的營業(yè)額。這與普通的便利店相比，差距不可謂不明顯。

試著解剖不同類型便利店商品結(jié)構(gòu)和商品毛利率，你會發(fā)現(xiàn)在便利店里，飲料、包裝食品和日用百貨加起來貢獻(xiàn)了營業(yè)額的40%到50%，這一點無論是夫妻小店還是知名連鎖都差不多，拉開收入差距的關(guān)鍵在于另外一半。

不同類型便利店商品結(jié)構(gòu)和商品毛利率 /《2020 年中國便利店發(fā)展報告》

這半壁江山，夫妻店全靠香煙撐場面，有品牌的本土便利店好一點，但也只有10%的鮮食，剩下40%依舊靠香煙。反觀領(lǐng)先的連鎖便利店品牌，鮮食往往能貢獻(xiàn)60%以上的營業(yè)額。

正因為日系便利店除了傳統(tǒng)的快消品之外，還搭載了相當(dāng)多的鮮食、速食，而這些品類對加工基地相應(yīng)的配送的半徑距離是有一定要求的。

因此，便利店的下沉并不是表面上看起來開一兩家門店那么簡單，而是全套的供應(yīng)鏈體系都要下沉。

一碗關(guān)東煮，背后是一整條強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。/圖蟲創(chuàng)意

很多人都以為全國各地的7-11都是一家，但這是一個常見的誤解。事實上，它們分屬不同的代理商——

廣東與香港、澳門地區(qū)的代理商是同一家，上海與臺灣地區(qū)的是另一家，而京津地區(qū)的7-11，則是日本母公司伊藤洋華堂與王府井共同成立的合資公司。

這一次也不例外，這兩年7-11大張旗鼓開的各地首店，其實是分別與南京金鷹、武漢大東方、西安提客、福州三福百貨、長沙友阿、鄭州三全等當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，展開的特許經(jīng)營。

做7-11的合作伙伴，光有資金和零售經(jīng)驗還不夠，最好還能自帶物流中心和食品工廠。/7-11中國官網(wǎng)

與地頭蛇合作，對于7-11來說能夠快速打入當(dāng)?shù)厥袌觯痉€(wěn)腳跟，但與此同時也有弊端，忠實粉絲會認(rèn)為這種特供版便利店“沒內(nèi)味了”。

有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友吐槽在河南首店搶購半天搶了個寂寞，“熟食是三全，糕點是香雪兒”，都是鄭州本地街角巷尾常見的品牌。憑著授權(quán)貼牌代工產(chǎn)品，7-11把自己活成了便利店界的南極人。

但問題是，一向只青睞沿海地區(qū)大城市的連鎖便利店們，究竟為什么要下沉？

小鎮(zhèn)青年，兜里有錢

前段時間，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威合作發(fā)布的《2020年中國便利店發(fā)展報告》，為“便利店下沉”的現(xiàn)象給出了這樣的解讀——

“一線城市便利店市場較為飽和，二三線城市隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長以及消費(fèi)習(xí)慣的培育，成為便利店企業(yè)市場擴(kuò)張的新陣地。”

一線城市的便利店市場真的飽和了嗎？除了深圳，其他三個城市平均單店輻射的人口數(shù)都還比較高，而被稱為“便利店荒漠”的北京，更是將近9000人才能擁有一家便利店。

幾座城市的便利店密度。/《2020年中國便利店發(fā)展報告》

在大城市討生計，實在是太難了。

2018年，鄰家便利店股東爆雷導(dǎo)致資金鏈斷裂，一夜間168家門店全部關(guān)停；同年，131便利店因資金周轉(zhuǎn)問題，公司員工遣散，創(chuàng)始人被拘留；2020年5月，全時便利店也迎來二次倒閉，而它一度是北京最大的連鎖便利店品牌。

有人將這些便利店的折戟歸結(jié)為北京只能做“三個半生意”，即“生意只能做半年(冬天太冷)”“馬路只能做半邊(馬路太寬且中間有隔離帶)”“一天只能做半天(缺乏夜間消費(fèi)習(xí)慣)”。

但事實上，不只是北京，寸土寸金的一線城市們，讓整個便利店行業(yè)都活成了困難模式。

北京的一家7-11門店，晚上客流不是很多。/圖蟲創(chuàng)意

去年，鋅財經(jīng)采訪了一家將把呼和浩特、包頭、鄂爾多斯三地作為主戰(zhàn)場的便利店的創(chuàng)始人，采訪中對方算了這樣一筆賬——

從財務(wù)的角度講，投資一家便利店需要三四十萬元，但在一線城市，可能連同房租就需一百多萬元。相比之下，三線城市的投入是一線的三分之一，房租是五分之一，銷售額可能是二分之一。

與一線城市比，在下沉市場贏利還是有一定機(jī)會的。

在北京，即使是7-11，也是在運(yùn)營7年后才開始贏利。而當(dāng)7-11開始向二三線城市下沉，董事長內(nèi)田慎治表示有信心將贏利周期縮短為3年。

7-11在中國市場的開店順序。/7-11中國官網(wǎng)

這一邊，是一線城市高昂的房租與人力成本，另一邊，隨著二三線城市消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者對品質(zhì)生活、時尚生活的追求和向往與日俱增，這無疑加速了便利店的下沉步伐。

無論是政策導(dǎo)向還是行業(yè)趨勢，都將便利店的下一站指向了下沉市場。

今年8月，商務(wù)部辦公廳印發(fā)了《關(guān)于開展便利店品牌化連鎖化三年行動的通知》，一場名為“便利店品牌化連鎖化”的三年行動，正在全國范圍內(nèi)鋪開攤子。

《通知》指出，要推動大型連鎖便利店企業(yè)向中西部偏遠(yuǎn)地區(qū)擴(kuò)展布局，向人口密度較大、消費(fèi)水平較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。

聽起來，這像是繼“家電下鄉(xiāng)”“汽車下鄉(xiāng)”之后，又一次拉動內(nèi)需的舉措——便利店下鄉(xiāng)。

大腳超市或?qū)⒊蔀樽畲筝敿摇?《鄉(xiāng)村愛情》

便利店未來的機(jī)會在于二三線，甚至縣級城市，這幾乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。

想象一下，當(dāng)一線城市的都市麗人們過年返鄉(xiāng)變回阿珍和阿強(qiáng)，看到老家街角巷尾與公司樓下別無二致的連鎖便利店，繼續(xù)困守北上廣的理由，可能又會少了一個。

《新門店日銷50萬，7-ELEVEn“下沉”的秘訣是什么？》零售老板參考，2020年6月8日

《竟屢破全球銷售紀(jì)錄便利店“下沉”時機(jī)到了？》，北京商報，2020-10-25

《中國便利店區(qū)域戰(zhàn)：下沉、土味、差異化》，鋅財經(jīng)，2019-06-25

《包抄高校、激戰(zhàn)縣城，羅森矜持不住了》，商業(yè)地產(chǎn)頭條，2020-09-25

《全時便利店“二度陣亡”幕后》，商學(xué)院，2020-06-16

《專訪7-11內(nèi)田慎治：“中國模式”已跑通，新進(jìn)市場目標(biāo)三年盈利 》，第三只眼看零售，2019-05-06

《把便利店開到縣城去：這里的消費(fèi)者相對更容易被教育》，界面新聞，2018-03-07

《2020 年中國便利店發(fā)展報告》，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，2020-08

?作者 | 陸一鳴

原標(biāo)題：《7-11們的絕地求生，從下沉到縣城開始》