2020年7月2日，北京朝陽大悅城，盲盒品牌POP MART泡泡瑪特機器人商店和標志性娃娃茉莉Molly。  視覺中國 圖

你認識Molly和畢奇嗎？也許你早就見過它們，只是不知道它們的名字。今年六月，有“盲盒第一股”之稱的泡泡瑪特向港交所遞交了招股書，Molly和畢奇正是該企業打造出的明星IP，2019年僅Molly這一形象便為其帶來了4.56億元的收益。

與其他產業不同，疫情并未影響泡泡瑪特的線下開店速度，人們對盲盒的追捧使得企業營收與凈利潤近幾年持續翻倍。有消息稱，該企業有望于12月下旬在港交所主板掛牌上市。

作為普通市民，逛商場時只要稍作留心，就能看到盲盒的自動販賣機或者盲盒店鋪。每個盲盒店鋪中都會擺放各式各樣手掌大小的玩具，同一系列的玩具還會被放置在有場景的玻璃盒中展示，而展示盒的旁邊則常常圍滿了興致勃勃的年輕人。

誰在玩盲盒？根據泡泡瑪特公布的用戶數據，年齡段在18-34歲的用戶占比高達78%，女性用戶占比也超過七成，超過50%的玩家是職業白領和學生?？梢?，年輕人是盲盒的主要消費群體。

年輕人為何喜歡盲盒？他們如何看待盲盒消費？華東理工大學社會與公共管理學院博士生李安琪的主要研究領域集中在潮流文化和年輕群體消費偏好方面，她發現身邊有越來越多人喜愛購買盲盒，便決定以盲盒消費作為研究對象探究城市青年群體的消費取向與內在情感訴求。

以下內容摘錄自澎湃新聞（www.kxwhcb.com）對李安琪的采訪。

澎湃新聞：為什么想要研究盲盒消費？

李安琪：我第一次關注到盲盒是通過一位關系很好的朋友，她是一個二次元玩家，非常喜歡日本的手辦。她帶我光顧了泡泡瑪特店，當時我的印象是人非常多，各式各樣的娃娃看起來很可愛，娃娃的價格不是很貴。

這之后，我發現身邊一位學術圈的朋友也在購買盲盒，我開始逐漸意識到也許這個東西已經不再局限于二次元玩家的生活場域。平時逛街也會發現，每個泡泡瑪特店的人氣都非常高，但在許多年齡較大或者不了解盲盒的人眼中，它仍然被認為是一種亞文化消費。

于是，我開始有意識地接觸盲盒玩家。在訪談了三四位盲盒玩家之后，我覺得這個東西有深挖的必要，就決定把盲盒消費作為研究課題，先后接觸了近三十位盲盒消費者，并深度訪談了8位，想要了解是什么因素使得這種消費在城市青年中變得普遍化了。

澎湃新聞：你在研究中是否有了解過盲盒為什么會突然火起來？

李安琪：盲盒這種銷售形式其實一直都有，最早可以追溯到日本的扭蛋文化和福袋，后來才演變成了盲盒。目前中國在這個領域做的最好的應該就是泡泡瑪特，這家公司成立于2010年，以各類潮流玩具為主要開發方向，初期產品亮點不出眾導致幾年持續虧損，后來發現盲盒的市場很有潛力才開始主營盲盒。Molly的IP開始流行成為了企業業務的轉折點，星座系列的大火幾乎成為了造就了盲盒市場的轉折點。

我研究過Molly為什么會爆火，首先它是無性別的玩具，有的人看它像小女孩，但是它的很多設計也會加入男性化的元素。這種設計可以給消費者一個暗示——這個玩具并不是小女孩的專屬。第二，與迪士尼的動畫人物不同，泡泡瑪特的IP是沒有故事的，主要依靠IP的形象而非故事主線來吸引消費者。

這種不給IP做定義的方式反而拓寬了IP的創意空間，每一個玩家眼中都有自己定義Molly的權利。這種方式也給品牌聯名提供了更大的機會，盲盒可以說是目前市場中“聯名熱”的先鋒之一。泡泡瑪特的盲盒形象與許多知名品牌進行過聯名，比如小黃人、娃哈哈、卡西歐等等，兩個品牌價值疊加的宣傳效果非常明顯，而且既打開IP的廣度又增加了用戶的粘性，讓更多人有機會了解和喜歡這個人物形象。

同時，在大眾普及方面，盲盒的價格相對來說比較低?，F在年輕人外出聚餐的花銷即使AA制也經常會超過一百元，而一個盲盒只要五六十塊錢。在較為傳統的手辦圈，一個模型很容易就會開出上千元的定價，價格親民大幅降低了大眾接觸盲盒的門檻，提高它的普及度。

而且，盲盒消費很多時候是情緒體驗消費，與線上消費相比，線下消費更容易出現非理性決策。泡泡瑪特也抓住了這一點普及線下門店，讓人們能夠親眼看到玩具的形態，并為其買單。

澎湃新聞：你接觸的受訪對象中喜歡盲盒的理由大多是什么？

李安琪：我接觸的基本都是普通的消費者，他們與追求刺激感和限量款的盲盒專業玩家不太一樣，買盲盒對他們來說起初可能只是出于對玩具外觀的喜愛。而且小小一個玩具不像毛絨玩具一樣占地方，還可以作為一種裝飾品擺放在自己的生活空間內。在這種情緒的驅動下，普通消費者才會熱衷于購買盲盒。

女性受訪者很多會把盲盒玩具稱作自己的孩子，平時帶著一起出門。我的一個受訪對象說盲盒是一種陪伴她的力量，外出吃飯、旅行也都會帶著玩具給它拍照，感覺自己在做這些事情的時候有一個可愛的小東西在陪伴著自己。所以我認為對于大多數女性消費者來說，盲盒的意義已經被延伸到了她們的日常生活中。

但是對男性受訪者來說，很少有人喜歡帶著盲盒外出拍照，大多數的盲盒都會被放在家里展示。對于他們來說，場景化和系列化更加重要，因為每一系列的盲盒都有設定場景，在購買時男性消費者會更加關注這一系列的元素是否符合自己的喜好。

澎湃新聞：盲盒主要還是在年輕人中比較流行，你接觸的受訪者中是否遇到身邊的朋友、家人不理解自己買盲盒的情況？他們如何看待外界對盲盒消費的不理解？

李安琪：現在年輕人群體的開放程度已經越來越高了，個性化的趨勢非常明顯，大家不太愛去議論誰在做什么，只要不妨礙到自己，別人的事情就與自己沒有太大關系。所以同齡人群體基本不會對購買盲盒有什么負面情緒，大家買盲盒都是為了讓自己開心，也不太在意別人的看法。

對盲盒消費感到不理解的大多數都是父母，包括我做這個研究，即使我能向我的家長解釋盲盒消費中的機制究竟是怎樣的，他們可能也無法理解年輕人為什么喜歡盲盒。對于這種情況，許多受訪對象會選擇不告訴自己的父母，用柔性抗爭的方式規避矛盾。畢竟買盲盒每次的花銷并不大，對自己的日常開支不會造成太大影響，只要不沉迷其中，一般也不會引起父母較大的反感情緒。

澎湃新聞：你剛剛提到盲盒其實是一種潮流玩具，盲盒與現在同樣在年輕人中流行的潮牌、潮鞋等潮流文化消費是否有關聯？

李安琪：很多時候，“潮流”在大眾語境中已經被營銷成為了“高端”的代名詞，是明星和KOL帶貨的品牌，因此，與潮流沾邊的物品基本上都有較高的貨幣流通價值。但是在我們的日常生活中，大眾眼中的“潮”可能就是“土”的反義詞而已，所以這是一個很難定義的狀態。

如果深究一下，“潮流”代表的其實就是對傳統的反叛，即使是名人帶貨，潮品基本上也都是與傳統的大眾審美或者高端物品背道而馳的，比如美國饒舌歌手Kanye West的潮牌Yeezy，還有現在年輕人很喜歡的AJ球鞋，都是如此。

與這些傳統意義上的潮流物品相比，盲盒因為價格低廉、容易獲得，所以不存在嚴重的圈層文化，與之共有的只是“叛逆”的思維，是青年人自我關注和自我表達的一種體現。盲盒消費是對“成年人”定義的反叛，因為在傳統語境中，玩具是屬于兒童的，成年人沒有理由消費玩具。

成年人消費玩具的合理性是被迪士尼公司普及開來的，在迪士尼的產品中，即使是成年人也可以保持一顆童真的心，可以繼續追求小時候喜歡的東西。現在的年輕人尤其喜歡強調，即使自己的社會化程度已經很高，也仍然不想丟掉自己所追求的純真，玩盲盒就是對傳統意義上的“成年”的一種挑戰。

澎湃新聞：你的研究中還提到了盲盒消費帶來的二手交易與衍生品產業，具體指的是什么？

李安琪：首先，盲盒消費中二手交易的產生主要來源于盲盒“盲”的性質。對于大多數人來說，購買盲盒的契機一般都是在一個系列中看中了幾個喜歡的玩具，但是人們只能在購買之后拆開包裝才能知道自己買到的是不是喜歡的那幾款。而審美是非常主觀的東西,A不喜歡的款式也許B喜歡，這時玩家就可以在二手交易市場進行玩具互換。

與其他二手交易不同，盲盒二手交易的特別之處在于賣家不用糾結定價，除隱藏款以外同系列的盲盒都是統一定價，顯著減少了二手交易中定價的繁瑣程序。而且，即使是隱藏款，賣家的定價也基本固定在同一區間，隨著其他同價值的盲盒的價格浮動。

至于衍生品，我所指的就是盲盒消費帶來的一些小型上下游產業的發展。盲盒展示玻璃盒就是一個很好的例子，為了滿足玩家在不同場景擺放和布置盲盒，市面上已經出現了各種各樣的盲盒展示盒，有單個的也有可以收納整個系列的，甚至還有包含場景布置的。

另外就是一些本身有手藝和設計功底的人，他們平時的愛好就是改裝設計，現在也開始開拓“改娃”“娃衣制作”“小家具設計”這樣的業務。前面也提到，現在的年輕人都非常追求個性化，在社會規范的規訓中有時會覺得壓抑，所以會將自己渴望的自由度投射到喜歡的玩具身上，希望自己的玩具能夠符合自己喜歡的生活氛圍，穿戴自己喜歡的衣服和飾品，有配套的生活環境，這種需求就為個性化定制業務創造了市場。