作者 | Amy Wang

當付費會員收入首次超過廣告成為長視頻最大營收支柱時，從業(yè)者陸續(xù)出現(xiàn)從2B向2C的認知轉變，較為敏感的公司甚至已早于這個時間點轉換思維。

與吃穿住行品類不同，影視內容的2C，用戶花錢直接買的是精神領域的磚磚瓦瓦，“互聯(lián)網+影視”的生意終究將成為內容消費的一個細分品類。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在今年幾個重大場合均提到影視內容的D2C（Direct-to-Consumer），就是這種集體認知轉變的一次標志性定義。他認為，隨著科技推動創(chuàng)作、分發(fā)和變現(xiàn)效率不斷提升，未來愛奇藝將成為內容產業(yè)的“水電煤”，以最低成本將上游作品輸送給互聯(lián)網用戶，作品的影響力、收益大小將取決于內容品質。龔宇給出的時間預期是未來五到十年。

D2C在電商領域不是新名詞，但跟影視聯(lián)系起來卻是新故事和新戰(zhàn)場。目前影視內容D2C仍在初期，集中依托于長視頻的會員業(yè)務。新文化商業(yè)（Ent-Biz）記者就相關問題與愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華先生展開了對話，嘗試從當前會員業(yè)務、平臺策略以及未來產業(yè)趨勢上更深刻地理解這種模式可能對產業(yè)各端帶來的變局。

半2C與D2C

在會員業(yè)務形態(tài)中，網絡電影、分賬網劇、PVOD、超前點播這四種無疑是最接近to C的模式，因為他們都打破了先版權租賃再分發(fā)的to B行業(yè)慣例。

“會員制本質是to C的，廣告模式都是to B的。愛奇藝做會員付費摸索了10年，做了一些to C的嘗試，改變了一些用戶的消費習慣。過去，我們對會員的包裝不是說會員可以看什么內容，而是包裝會員享受了多少權益，會員付費購買權益而非內容，他們對于內容本身該付費這件事情是有一點點意識的，但還不夠直接。所以現(xiàn)在包括院線電影轉網絡采用PVOD發(fā)行，真的像電影院一樣買一張票看一部電影，這種D2C消費，剛剛開始?！?/p>

近五年來，中國長視頻平臺會員規(guī)模增速明顯，早在去年年中實現(xiàn)單家破億，不過這種內容付費仍然處于“粗放”狀態(tài)。用戶只需要每月十幾塊錢的資費便可實現(xiàn)幾乎全部內容的觀看權益，享受過濾貼片廣告、高清晰度等福利，如：十年前，看幾百部國產電影是這個價格；十年后，看上萬部全球高清電影也是這個價格。

“內容裝一籃子，用戶裝一籃子”顯然不是最優(yōu)的商業(yè)狀態(tài)。

Netflix采用的方式是在封閉的付費生態(tài)里，一方面擴大訂閱用戶規(guī)模，一方面漲價擴大收入空間。不過，在“奈飛式模式”下，用戶數(shù)和單價總會到達一個高點，不可能無限制通過這兩個手段實現(xiàn)流媒體平臺的長遠發(fā)展。

今年受疫情影響，全球電影發(fā)行方式被革新，流媒體的商業(yè)想象空間再次被打開。愛奇藝也是在這個節(jié)點下，意識到不被會員規(guī)模和定價局限的另外一種可能，選擇在已有的會員大盤里，有計劃、有目的驗證D2C模式可行性。

在楊向華的認知里，D2C就是好的內容+用戶好的付費習慣，他相信內容產業(yè)的未來一定是to C，但他同時也指出，目前中國長視頻平臺的會員業(yè)務依然處于“半2C”狀態(tài)。原因也很清晰，好內容的持續(xù)輸出和好付費習慣都在路上。

通過分賬模式扶持市場，本質上還是平臺對未來D2C的一種投資。“雖然網絡電影做了五六年，但依舊是半to C，它不是用戶直接為內容買單，是用戶買會員，然后我們用算法測算這個片子會員消費程度，然后和出品方分賬，這不是真正的to C?！睏钕蛉A指出。分賬網劇、分賬綜藝同理。顯然，有多少人愿意為這些內容單獨消費，出品方和平臺方是不知道的。當然他也指出，相比發(fā)達國家而言，中國用戶的付費習慣還在養(yǎng)成中。會員制發(fā)展的十年也是對上游創(chuàng)作者的創(chuàng)作思路和下游用戶付費意識培養(yǎng)的十年。

”

所謂半2C，指的是用戶先買會員權益，拿到通票，然后享用“自助餐”。需要用戶針對內容單獨購票的PVOD和超前點播才更接近于D2C，也就是說，當前長視頻付費里屬于D2C的收入還很有限。

被問及目前會員制與終極D2C模式的關系時，楊向華認為，未來可能會形成一個組合。用戶付一個基礎的會員費，然后可以享受會員和非會員在單片付費時的價格差異，保留會員權益，也讓好內容可以直接觸達所有人，包括非會員。

目前愛奇藝PVOD影片會員和非會員都可以購買，一般而言，會員會在原價基礎上享受一定折扣，這更像Disney+和環(huán)球模式的結合。迪士尼他們嘗試將《花木蘭》在網絡以PVOD點播時，用戶需要先成為Disney+會員，才有《花木蘭》單點付費的權利，環(huán)球的《魔發(fā)精靈2》等面向所有人進行網絡售票。

廣告主與用戶

從收入側來看，內容直接2C背景下，以前最主要的金主爸爸從廣告主變成了用戶。

從這個邏輯來解釋這幾年上下游內容產業(yè)的變化，也順理成章。比如，內容為王成為行業(yè)共識；比如，沒有演技的流量明星被打倒；比如，動輒上億播放量的宣傳再也看不到；比如，網絡電影、分賬網劇、豎屏短劇等“互聯(lián)網專供”內容市場越來越大。

簡單來說，取悅廣告主變成取悅觀眾后，創(chuàng)作和內容采購的邏輯都變了。流量明星和影視化粗糙的大IP劇開始滯銷，節(jié)奏快、故事沖擊感強的短劇變得搶手。

隨著金主交接棒的轉移，平臺角色也在發(fā)生微妙的變化。以前是播放器，現(xiàn)在是娛樂綜合體，未來則可能是“公共交易平臺”。

“如果D2C發(fā)展成熟的話，愛奇藝將會成為內容與用戶連接的交易平臺。D2C會打開好內容的想象空間，目前電影領域我們嘗試超級影院PVOD，劇集領域我們嘗試超前點播，發(fā)現(xiàn)觀眾還是愿意為好內容買單，只是現(xiàn)在付費人數(shù)還不夠多，但是我們找到了一批愿意單片付費的觀眾。”

不是說，廣告主不能玩了，而是入場時間發(fā)生了變化。前幾年，在項目招標會上，當電影、劇、綜藝還在項目早期，平臺只需要敲定明星量級，就可以輕松獲得大品牌們的關注甚至冠名費，隨著實體經濟走低和內容產業(yè)革新，廣告主一部分營銷預算被短視頻吸走，一部分則集中投給優(yōu)質長視頻內容。以“迷霧劇場”為例，隨著《隱秘的角落》《沉默的真相》等高分懸疑短劇相繼在年輕觀眾層引爆，迅速吸引了伊利安慕希、亞寶、騰訊完美世界手游、良品鋪子、合眾汽車、小紅書、斑馬英語、莫小仙、百事可樂黑罐、聯(lián)合利華等幾十家廣告主追投，在播放中與線上線下聯(lián)動上實現(xiàn)了廣告與內容的高效率聯(lián)動，品牌與內容互相成就。

“D2C并不是剝奪了廣告主的參與空間，反而為廣告主創(chuàng)造了新的選擇。原來是廣告主要什么，內容上就做什么?，F(xiàn)在變成內容或形式已有這么多，廣告主看哪個是你想要的。”楊向華指出。廣告主們隨著互聯(lián)網影視內容2C而更2C了，從追求曝光量到了追求轉化率，本質是影視內容廣告投放的效率升級了。

在D2C的商業(yè)邏輯里，好內容就是金礦，平臺、創(chuàng)作者、廣告主等玩家均可以通過各自努力掘到更豐富的寶藏。

破圈與分眾

“前兩年有一些片子破圈了，所以大家都覺得破圈是一個方向。破圈的收益會很好，但內容要達到真正的破圈越來越難了，特別是刻意為破圈而規(guī)劃一個片子是不太可能的?！睏钕蛉A指出。

他與龔宇給出的內容趨勢均為“分眾”。前幾年，愛奇藝一直被認為是中國爆款工廠，做出了很多破圈的內容，比如《太陽的后裔》《中國有嘻哈》《延禧攻略》《偶像練習生》《破冰行動》等，從2020年“迷霧劇場”成功試水，他們似乎開始更現(xiàn)實的考慮破圈與分眾的關系了。

“迷霧劇場的成功引發(fā)了一些思考，我們在想是不是還有其他的一些分眾、一些破圈的人群我們并沒有滿足他?；ヂ?lián)網是可以分眾的，可以做到讓每個類型的用戶都在平臺上找到喜歡的內容?！?/p>

在內容領域，沒人不愿意破圈，收獲超預期的關注，但楊向華也認為很多破圈作品也是在目標受眾非常清晰的生產基礎上，有些運氣成分，并不是很容易能夠被復制的。

龔宇認為分眾時代非常清晰的來臨了，原因是互聯(lián)網時代，觀眾更成熟，需求更多樣，對品質的要求越來越高；在內容創(chuàng)作領域，創(chuàng)作者也是多樣性的，擅長的類型也是多樣化的，內容創(chuàng)新一定是按多樣性，滿足各種需求。

為什么在前幾年不提分眾，而強調破圈？楊向華認為根本還是技術分發(fā)能力決定，現(xiàn)在視頻平臺已經可以通過AI、大數(shù)據(jù)等技術創(chuàng)新，將內容細分然后分發(fā)給對應的用戶群體，這是電視臺時代做不到的。

他也誠懇地指出分眾并不僅僅是終端的事，而是從創(chuàng)作的源頭就應該是分眾的。以迷霧劇場為例，原來市場會覺得這種類型觀眾不愛看、受眾群小，或者反過來講，迷霧劇場的受眾原來是在看高品質的美劇，他們不屑于為國產劇買單。但是當跟美劇品質相近的內容被制作出來，這波用戶很愿意看，并且付費意愿和付費能力都很強。

最終網絡電影、分賬網劇等純網內容能否脫離平臺襁褓，獨立與院線頂級大片、美劇一起按照D2C模式實現(xiàn)高收益，決定性因素還是品質。目前這些內容依然有成長空間和時間，而會員規(guī)模雖然到了億級體量，付費用戶真實的消費能力仍只挖掘了一小部分。

影視D2C，很可能是長視頻會員未來發(fā)展的一個關鍵答案。

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