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靠破產促銷的露華濃，中國姑娘看不上了
原創 晏非 新周刊
對于70后、80后中的不少女性而言，露華濃就是她們的美妝啟蒙。
但露華濃今日的尷尬，或許也與它數十年的“不變”與“便宜”脫不了干系。
連著趕了兩趟還不算完，剛打算鳴金收兵，卻又被“露華濃破產”的消息逼得打道回某寶，趁平價寶藏消逝前，再繳一筆情懷稅。
鬧半天破產是破不成了，但錢可沒少收。11月10日曝出的消息，直接推動了露華濃產品的銷量。大熱色號的口紅早早斷銷，補貨還遙遙無期，客服甚至求著顧客退款。
引發搶購熱潮的黑管口紅月銷量達1.5萬+，據說總銷量超過100萬筆。另一平價粉底液同樣賣出了1.8萬+的好成績。
話說回來，今年在經營上遇到困境的品牌不少，能引發這么大規模回購熱潮的可能就露華濃一個。
大家能不經思考就囤貨，當然是因為它經典且便宜。但露華濃今日的尷尬，或許也與它數十年的“不變”與“便宜”脫不了干系。
常在網上買東西的人都知道，電商平臺上最值得“信賴”的好評之一，莫過于“媽見好”。而美妝界最值得媽媽們信賴的品牌榜上，美國品牌露華濃必有一席。畢竟早在年輕時，媽媽們就已被征服了。
上世紀70年代，廣州友誼商店專柜上出現了第一支Revlon唇膏。但Revlon正式進軍中國，卻要等到1996年。
“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”這令人浮想聯翩的意象，被香港知名作曲家黃霑安在了Revlon的名號上，自此讓中國姑娘數十年來都難以忘懷。
后來成為其忠實粉絲的亦風更是認定，《又見一簾幽夢》里給化妝品系列命名為Dreams Link的諧音設計，八成是瓊瑤在露華濃處得到的靈感。
對于70后、80后中的不少人而言，露華濃就是她們的美妝啟蒙。死忠粉的愛有多濃烈？別人家是買大牌平替，露華濃粉是買“貴替”。
對于這個價格，亦風頗感震驚。前幾年被室友攛掇著開始化妝的時候，因囊中羞澀選擇了露華濃，卻發現意外好用，顏色和使用體驗均不輸其他平價口紅，那時露華濃還是69元一支。
即便多年后用上了四百多塊一瓶的粉底液，對于遮瑕需求不高的她來說，露華濃粉底依然是更具性價比的選擇。
顏色確實是露華濃白手起家的利器。早在品牌創始初期，查爾斯和約瑟夫兩兄弟首次提出“讓唇膏與指甲油相匹配”的概念，幫助露華濃在6年內打響了名號。
而進軍中國后，露華濃也靠直營與代理商，陸續在各省會布局了50多家專柜，風頭一時無兩。
誰也沒想到，露華濃此后再一次博得大規模關注，竟是因為2013年底一條宣布退出中國市場的微博。
而Revlon對此的解釋是——那年中國的經濟增長太慢了。數據顯示，2013年前11個月，中國美妝品銷售的增長幅度，確實比2012年下降了3.8%。
但露華濃可是全球吃癟，除了美國地區增長了0.2%，其他地區都是負增長，亞太地區跌幅達到3.5%。要把鍋甩到中國市場頭上，怕也是說不太過去。
離場沒幾年，不甘心的露華濃又卷土重來。2016年，Revlon公司一手收購伊麗莎白·雅頓，一手上線露華濃海外旗艦店。2019年，露華濃海外旗艦店升級為官方旗艦店，自此正式回歸中國市場。
進進出出折騰得起勁，業績卻不見有提升。李佳琦找了，羅永浩也找了，拉拉口紅銷量可以，要救全盤那可真是杯水車薪。
Revlon公司業績下滑的頹勢已有5年。截至2019年底，其長期債務高達29.1億美元。2020年第一季度虧損了2.14億美元，第二季度凈虧損1.27億美元。再不資產重組，怕是真的離破產不遠了。
吃瓜群眾百思不得其解：明明抓住了中國市場的先機，露華濃怎么還能把牌打得這么爛？
不舍得花錢花心思
露華濃終究丟了市場
露華濃在中國的經營策略，從始至終都寫著“不重視”。
最直觀的缺失在營銷。即便是到快破產的地步，不少人也還是第一次聽說露華濃。要不是有種草平臺上的安利，它怕是早就在超市角落里積灰了。
進入內地市場這么多年，露華濃只在1999年投放過一次不褪色唇膏的電視廣告，直接讓這款單品風靡全中國，銷量大幅上漲。
但此后就沒再見過露華濃乘勝追擊、再造聲勢了。原因很簡單，美國總部認為廣告成本太高，卻只帶了一個貨，太不劃算。
代言人也是露華濃的一大硬傷。
在美國創業初期，露華濃用的可是奧黛麗·赫本、辛迪·克勞馥等家喻戶曉的大明星。但進入中國市場后，露華濃并未選擇中國人熟悉的面孔，而是起用了“黑珍珠”哈利·貝瑞作為在華代言人。
黑色面孔上的妝容，對于黃皮膚的中國姑娘而言有多大的參考意義，可想而知。
直到今年，露華濃才如夢初醒，簽約歌手“摩登兄弟”劉宇寧為本土代言人、邀請前少女時代成員鄭秀妍作為全球品牌大使，意圖搶奪中國乃至亞洲年輕人的注意力。
但宣傳照里過時的搭配和妝容，怕是和十年前的策劃有一拼。與其說露華濃對標的是下沉市場，我更愿意相信他們依舊在努力省錢。
1996年到2000年，露華濃大中華區的CEO一年換一個，高管幾乎都是外籍人士，沒有一個是了解中國市場的。在上海摸索出了一套模式，就滿中國復制，完全不考慮地區差異。
直到2000年以后，露華濃才把中國分成華南、西南、華東、華中、華北五大區，根據各地人群不同的膚質和上妝習慣，有針對性地推出產品。只用半年就扭轉了賬面虧損，9個月后實現銷量翻倍。但靠譜經理人一走，產品又繼續亂賣。
在美國，露華濃是走大眾市場的平價品牌。一瓶粉底液10美元，隨便哪個超市就能買到，憑借高性價比贏得了美國女孩的心。
但到了中國，露華濃卻想玩中高端路線，一直在一二線城市的專柜里堅守。平心而論，露華濃并不算品質最好、名聲最響的，當頂級品牌入局，露華濃勢必要被擠到角落。
而當其他平價品牌入局、國產品牌崛起，露華濃便逐漸被蠶食到渣都不剩。
身處與時尚圈密切相關的美妝界，露華濃卻懶于更新品類。別人家每隔18-24個月會進行產品上新或包裝更換，露華濃不當回事。媽媽愛用的東西，原樣賣給女兒。
與此同時，國內彩妝品牌的上新頻率，已經能實現季更甚至月更了。
2013年露華濃退出中國的時候，裁撤了1100多個崗位，這對他們來說是一種止損。可是這一路看下來，有哪些錢是真正花在實處，不言自明。
唯一引人注目的是股價。破產消息11月10日傳出，不過兩天時間，股價就達到了上周五收盤價的2倍多，雙11當天還觸及14.56美元，是近半年以來的最高點。
2013年底宣布退出中國后的一周內，露華濃在紐交所的股價也幾乎一直持續上漲，從24.9美元攀升至25.9美元。
對于露華濃的所有者、身價高達43億美元的Ronald Perelman來說，這或許就是露華濃存在的最大意義。畢竟和他手下的汽車、珠寶、銀行、彩票等業務比起來，小小的化妝品又算得了什么呢？
下一個風口已經開啟
但露華濃抓不住了
露華濃和中國市場之間，似乎正在上演一場“虐妻一時爽，追妻火葬場”的鬧劇。
今年，露華濃全球品牌總裁 Silvia Galfo曾表示，中國有望成為品牌繼美國之后的第二大市場。但中國姑娘是怎么想的呢？
上海某大學有一項針對90后的消費調研顯示，超過60%的90后表示不會關注平價品牌。更多年輕女孩的目光，早已被高端化妝品牢牢抓住。
快一年沒有工作的小雯，更喜歡平價且新品繁多的某國產品牌。對于她來說，試錯也是一種成本，便宜并不是驅動她下單的主要動力。
而死忠粉亦風也坦言，十幾元一支的價格讓她忐忑，如果自己對露華濃一無所知，根本不敢放心買。
《2020年美妝行業發展趨勢洞察》報告顯示，2019年小眾美妝品牌發展迅猛，在線上占比66%，線下占比51%。
艾媒咨詢分析師王清霖表示，每年大約有32%的新化妝品品牌進入市場，但同時有25.5%的產品消失。戰場硝煙之盛，根本不容露華濃從長計議。
然而戰場已然發生轉移。對于新興美妝品牌而言，最大的藍海早已不是中國，而是東南亞。
英敏特報告稱，東南亞已被列入全球化妝品行業重點開發的“未來市場”。正處于人口紅利期，潛在消費群體大，電商消費規模飛速增長。預計到2025年，其美容市場規模將達到3048億元，年復合增長率將高于中國市場。
聰明的美妝品牌已經向新大陸出征了，露華濃何時能真正跟上時代？
《露華濃要破產了？》，董瑩潔，肖佩，化妝品觀察，2020-11-11
《完成8.5億美元的再融資，露華濃通過線上渠道重返中國市場》，Jiang Jingjin，華麗志，2020-05-02
《露華濃與卡尼爾：大撤離真相》，徐振群，沈偉民，經理人，2014-03-01
《露華濃退敗中國市場》，谷俊，日用化妝品科學，2014-06-25
《香消露華濃》，林岳，商界評論，2014-02-25
《誰搞垮了露華濃？》，盧曦采訪手記，2014-01-18
《Revlon (露華濃) 撤出中國市場》，luxeco，華麗志，2014-01-01
《2020年美妝行業發展趨勢洞察》
《破產、掙扎、營銷……平價美妝的冰火兩重天》，錦鯉財經，2020-11-16
《跨境美妝丨東南亞真的是個“香餑餑”嗎？》，2020-08-10
?作者 | 晏非
原標題：《靠破產促銷的露華濃，中國姑娘看不上了》
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