文劍||撰稿

低價、降價，的確是當(dāng)前家電市場競爭中的“毒瘤”，但不是今年家電產(chǎn)業(yè)的全部。事實上，長期關(guān)注家電市場的業(yè)內(nèi)人士，心里都明白，今年以來，特別是下半年以來，一些家電企業(yè)已經(jīng)走出了一輪市場經(jīng)營的新節(jié)奏、新步伐，進入了發(fā)展的新周期。

對于新變化，家電圈認為：并不能用一個、兩個趨勢來概括和形容。因為，不同的企業(yè)，在不同的品類市場上，都在探索最適合自己，卻不一定是最正確的道路、模式和玩法。正如消費需求的多樣化變局那樣，現(xiàn)在眾多家電企業(yè)在不同品類市場上的玩法，也在多樣化落地。

企業(yè)一：目標很清晰、手段更靈活

作為彩電行業(yè)近年來唯一在一線市場上，敢于與外資品牌持續(xù)叫板，又直面互聯(lián)網(wǎng)、手機企業(yè)跨界者競爭，還能階段性發(fā)起海外并購的企業(yè)，這家企業(yè)今年以來的市場營銷舉措“亮點頻出”。在家電圈看來，關(guān)鍵是企業(yè)的戰(zhàn)略目標很清楚，就是在“一個中心目標、兩個基本點”的持續(xù)發(fā)力和反復(fù)深挖：

一個核心：就是保規(guī)模、守利潤，兩者缺一不可，這給市場經(jīng)營團隊帶來極大挑戰(zhàn)。過去幾十年來很多彩電企業(yè)出問題，原因就是盲目追求一時的規(guī)模狂飆，后來樂視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在彩電業(yè)出問題，都是因為“電視業(yè)務(wù)自身不賺錢”卻總想靠別的業(yè)務(wù)來補貼。包括，今年以來小米電視業(yè)務(wù)的主動調(diào)整，都是看清看透“一家企業(yè)如果只有規(guī)模、沒有利潤”，那注定會曇花一現(xiàn)。所以，這家企業(yè)就很清醒地看到，再大規(guī)模沒有利潤支撐就是“空中樓閣”。

兩個基本點：一是面向用戶的產(chǎn)品功能細分；二是，面向市場的營銷節(jié)奏加快。如今，用戶需求可以說是“千變?nèi)f化和日新月異”，單靠所謂的OLED、激光、量子點等單維度的顯示技術(shù)創(chuàng)新很難撬動需求，所以今年市場上就突然出現(xiàn)包括社交、游戲、教育等一系列功能場景的電視產(chǎn)品，未來還將會進一步細分。

在把握這些細分用戶需求后，撬動的不只是規(guī)模增長，還有利潤提升以及未來用戶的教育。那么，有了立體化、功能化的產(chǎn)品，企業(yè)面向市場維度的經(jīng)營快節(jié)奏就很容易理解了。正所謂“天下武功唯快不破”，當(dāng)前市場環(huán)境和品牌格局下，家電企業(yè)沒有一點狼性，很多轉(zhuǎn)型的成果和動作，很難在市場上落地并引爆。所以企業(yè)的市場經(jīng)營節(jié)奏一定是“以快制勝”、“以強制弱”、打出高效快節(jié)奏感，才能帶動整個企業(yè)的目標落地。

可以看到，在今年彩電市場上，一批傳統(tǒng)的企業(yè)徹底沒落：要么是產(chǎn)品沒亮點，只知道打低價；要么是市場沒動靜，就知道要發(fā)布會而缺少引爆；要么是經(jīng)營沒節(jié)奏，東一榔頭西一棒槌亂打架。

企業(yè)二：打造明星產(chǎn)品、撬動結(jié)構(gòu)升級

這家企業(yè)屬于冰箱行業(yè)的老企業(yè)，曾經(jīng)的“四朵金花”之一，如今更是距離行業(yè)龍頭最近的企業(yè)之一。過去幾年，這家企業(yè)在市場上看似“不溫不火”，卻因為始終堅持產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等基礎(chǔ)能力不放松，堅定結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型推動規(guī)模利潤雙增長的目標不動搖。最終，這家企業(yè)從去年底開始，意外趕上一輪冰箱消費升級的主賽道，帶動產(chǎn)品中高端占比和市場份額的雙增長。

在家電圈看來，這家企業(yè)今年以來。正是憑借一項“殺手锏級”的經(jīng)營策略：借鑒快消品的思路，不斷在市場上加速產(chǎn)品的迭代，重點打造行業(yè)現(xiàn)象級和明星級的產(chǎn)品，然后激活企業(yè)團隊在一線市場的斗志和活力，更為重要的是為企業(yè)從向規(guī)模要效益逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚓芬б妗?/p>

與此同時，在一線市場上則以明星爆款為引擎，配合一系列密集型的推廣促銷活動引導(dǎo)，包括電視綜藝節(jié)目冠名、網(wǎng)綜植入，以及內(nèi)容植入、口碑維護，全面推動一年兩、三款明星產(chǎn)品的消費引爆，再帶動終端市場的落地和用戶口碑價值的回歸。當(dāng)然，這些手段和模式還在探索之中，不能說完全成功，卻打出了企業(yè)自身的經(jīng)營節(jié)奏和市場邏輯。

目前來看，整個冰箱市場的除菌、保鮮、健康等需求五花八門，這家企業(yè)的產(chǎn)品則打到用戶的一個個小痛點，比如說冷凍除菌、熟食健康存儲，以及果蔬的生長保鮮等，都是直擊用戶的突破口。關(guān)鍵，就是將這些功能價值點一個個快速面向用戶推廣，在市場上引爆，打通將產(chǎn)品的功能創(chuàng)新點與用戶需求功能點一體化。這不是什么新招、高招，關(guān)鍵看的就是企業(yè)落地執(zhí)行力，以及堅定不移地推進。

企業(yè)三：價格只是手段，價值才是關(guān)鍵

這家企業(yè)在這兩年的空調(diào)市場上是當(dāng)之無愧的“風(fēng)云企業(yè)”。不只是成為行業(yè)一哥最關(guān)注的同行，還推出引發(fā)全行業(yè)模仿潮和市場消費潮的風(fēng)云產(chǎn)品。表面上，這家企業(yè)最引人關(guān)注的，就是市場營銷打法“兇悍”：經(jīng)常“只說不做”發(fā)動階段性的價格突襲戰(zhàn)，力度大、動作快，讓很多同行不只是很被動，而且缺乏還手的機會，導(dǎo)致原有的經(jīng)營節(jié)奏也被徹底打亂。

不過，這家企業(yè)的經(jīng)營策略獨特之處，就在于讓很多同行“只能看到表面”，沒有真正洞察其背后的商業(yè)邏輯和經(jīng)營策略，原因就在于其“市場經(jīng)營策略的復(fù)雜性及手段的多樣化”，讓很多同行被表面現(xiàn)象所迷惑、誤導(dǎo)。在家電圈看來，這家企業(yè)經(jīng)營的最大訣竅其實很簡單，就是“抓大不放小”、“抓多不盲目”、“節(jié)奏快又手段多”、“虛實結(jié)合有重心”，最終走出了“以變領(lǐng)變”的大節(jié)奏感。

以這家企業(yè)最讓同行津津樂道的“價格突襲擊戰(zhàn)”打法為例，很多同行只是看到了這家企業(yè)階段性的規(guī)模化上量產(chǎn)品，在市場批發(fā)價格放得很低，甚至低于很多中小企業(yè)的材料成本價。卻沒有看到這家企業(yè)強大的成本控制能力，以及多品牌、多產(chǎn)品線的差異化布局，從而在追求規(guī)模最大化的過程，實現(xiàn)利潤的多層化、分布式盈利的結(jié)果。所以這家企業(yè)不是在打價格戰(zhàn)，而是打價格洗牌戰(zhàn)。

這家企業(yè)最大的長處，就是目標清晰、路徑明顯、方法多樣、動力強勁。堅持企業(yè)的核心目標不變，將品牌劃分為惠民型、大眾型、高端型、時尚型等多個定位，然后再將不同的產(chǎn)品，按照沖量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、防御對手型、線下商家盈利型等劃分，甚至從家用到家中的一體化打通。最終，價格突襲戰(zhàn)作為一種手段引發(fā)了企業(yè)的市場“快閃多變”新節(jié)奏，還有品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，以及花樣繁多的促銷戰(zhàn)、引爆戰(zhàn)。

更為重要的是，在這一系列快變的市場營銷大戰(zhàn)背后，則是企業(yè)產(chǎn)品力的持續(xù)而穩(wěn)定輸出，從滿足最低需求的品質(zhì)產(chǎn)品，到引領(lǐng)消費升級的品質(zhì)產(chǎn)品，再到開創(chuàng)舒適生活的高端精品，形成了梯隊化和明星化的分布。真正讓用戶感受到的，不只是優(yōu)惠，還有產(chǎn)品外觀、功能都不錯，而且從高中低等多個消費門檻，都在打造爆款和主打產(chǎn)品。

企業(yè)四：直擊用戶的心坎、掌握品類定義權(quán)

這家企業(yè)在最近十年的廚電產(chǎn)業(yè)，不只是實現(xiàn)了規(guī)模的突破性增長，還實現(xiàn)了品類的跨越式布局，一舉打破了中國傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)的“規(guī)模天花板”，重構(gòu)廚電產(chǎn)業(yè)的新賽道。不夸張的說，這家企業(yè)做出一品類，帶火一個市場，開創(chuàng)一種消費潮流，最終撬動了企業(yè)營收規(guī)模的節(jié)節(jié)高升，也在不斷打造企業(yè)在行業(yè)競爭中的“動態(tài)護城河”。

從最初的煙灶套裝本土化原創(chuàng)，結(jié)合中國家庭烹飪的“油爆炸烤”等特點，讓廚房油煙無處可逃；到如今在消費升級之下，推動電蒸箱、蒸微一體機，以及洗碗機、凈水器，甚至集成烹飪中心，多功能烹飪機器人等一系列品類的打造，不斷突破原有廚房的品類邊界，而且以幸福美食打開了廚房的全新想象空間，更滿足了很多年輕用戶的生活快節(jié)奏和新主張。

從產(chǎn)品創(chuàng)新走到了生活方式的定義，再到生活幸福感的認同，可以說這家廚電是步步目標清晰，所有的動作都是直擊用戶的芳心，而所有的核心都不是簡單地推銷產(chǎn)品，只是分享生活方式，帶來更多的烹飪美食體驗。

可以看到，在這家企業(yè)憑借新品類在市場上節(jié)節(jié)攀升背后，正是得益于企業(yè)在內(nèi)部的技術(shù)攻關(guān)破局能力。基本上每一款產(chǎn)品都擁有針對家庭用戶使用痛點的創(chuàng)新與再造。雖然市場仍然不乏質(zhì)疑者，認為這家企業(yè)一些產(chǎn)品并非完全原創(chuàng)和顛覆，但其卻是第一家針對中國市場和家庭本土化再造的企業(yè)，而且打通了產(chǎn)品在家庭場景下的使用和體驗。

最為重要的是，有的企業(yè)具備爆款產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，但這家企業(yè)不只是擁有產(chǎn)品定義能力，還有市場和用戶的引爆能力，以及趨勢和潮流的主導(dǎo)能力。正是因為這家企業(yè)的實力，不只是產(chǎn)品力強，市場力和用戶力同樣強大。這需要的不只是廣告轟炸能力，也不是產(chǎn)品的包裝定義能力，還包括直擊用戶心田的文化內(nèi)力和情感實力，打動用戶最終感染用戶。

最終，通過對上述具備一定代表性企業(yè)的市場經(jīng)營行為和變革邏輯梳理后，家電圈也找到了幾個共性的特點：一是，集中火力、補全短板，才能找到突破口；二是，加快步伐、小步快跑，試錯探索新道路；三是，忘掉對手、瞄準用戶，快速全面滿足需求；四是，夯實內(nèi)功、打造爆款，相信好產(chǎn)品的內(nèi)在魅力。