出品丨公司研究室 

文｜曲奇

洗衣液里也有好生意。

最近，“洗衣液一哥”藍(lán)月亮好事不斷。剛過去的雙11，藍(lán)月亮繼續(xù)蟬聯(lián)多個平臺洗護(hù)行業(yè)第一名。隨后11月12日，提交招股書近半年的藍(lán)月亮，又迎來了“通過港交所上市聆訊”的喜訊，不日便可在港交所上市。

藍(lán)月亮成立28年，從一家清潔劑公司成功變身“洗衣液一哥”，成功的背后離不開兩個男人和兩個關(guān)鍵的節(jié)點。2003年“非典”期間，創(chuàng)始人羅秋平抓住機遇站穩(wěn)洗手液市場。2008年，在高瓴資本張磊的建議下，進(jìn)軍洗衣液市場，確立了十年的領(lǐng)先優(yōu)勢。

只是，藍(lán)月亮這樣一家年入70億、凈利潤超10億的“小而美”公司，也面臨增長放緩的煩惱。

下海經(jīng)商，“非典”期間站穩(wěn)洗手液市場

羅秋平1987年從中科院化學(xué)研究碩士畢業(yè)后，選擇下海經(jīng)商，拉著幾個同學(xué)踏入日化行業(yè)。1992年，羅秋平創(chuàng)辦道明化學(xué)研究所，也就是藍(lán)月亮的前身。同年，公司推出首款產(chǎn)品“強力型油污克星”。1994年，羅秋平和其父成立廣州藍(lán)月亮公司，從道明公司手里接管了“藍(lán)月亮”品牌清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

藍(lán)月亮創(chuàng)始人 羅秋平

2000年，藍(lán)月亮推出第一代洗手液，不過個人清潔護(hù)理市場是香皂的天下，洗手液滲透率不高。

藍(lán)月亮的第一個轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2003年，SARS的出現(xiàn)讓公眾意識到香皂洗手可能會有交叉感染的風(fēng)險，洗手液恰好可以大大降低這個風(fēng)險。這導(dǎo)致“非典”期間洗手液銷量暴漲，甚至一瓶難求。

“非典”期間，藍(lán)月亮、威露士、開米洗手液都十分暢銷，數(shù)據(jù)顯示，2003年開米洗手液銷量2.3萬噸。不過，后續(xù)由于開米營銷力度不夠，終端銷量持續(xù)走低。

藍(lán)月亮恰恰相反，抓住疫情機會的藍(lán)月亮，通過社會捐贈、頻繁的電視廣告轟炸，密集營銷下，把自己打造成了洗手液品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力日益提高。

2003年，消費者普遍接受了洗手液，但“非典”過后，又改用早已習(xí)慣的香皂洗手。一方面，香皂不斷改進(jìn)香型和功效；另一方面，洗手液的價格比香皂更高，500g的洗手液大約10-20元，而100g的香皂大約只要3-5元。

雖然，2015到2019年間，洗手液銷售額從17.9億增長至27.2億，年復(fù)合增長率11.0%，同期，香皂的增長率為-0.2%，但個人清潔護(hù)理市場仍然是香皂的天下。2019年，中國個人清潔護(hù)理市場規(guī)模94.7億，其中香皂市場份額71.3%，洗手液市場份額27.2%。

在洗手液這個市場中，藍(lán)月亮連續(xù)八年市場份額第一，2019年市占率為17.4%。不過，需要注意的是，第二名和藍(lán)月亮的差距只有0.4%，藍(lán)月亮的領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯。

高瓴入股，戰(zhàn)略性虧損開發(fā)洗衣液市場

在洗手液行業(yè)里，藍(lán)月亮可以實現(xiàn)小富即安。不過，張磊的出現(xiàn)把藍(lán)月亮帶到了洗衣液這條更廣闊的賽道上。

2008年，中國的洗滌市場還是洗衣粉和肥皂的天下，洗衣液市占率不足4%，而在美國洗衣液已成為主流。

當(dāng)時，把控中國洗滌市場的還是寶潔、聯(lián)合利華等大型跨國公司。不過，這些大公司滿足于洗衣粉市場的超大份額，不再作為游戲規(guī)則的改變者，核心工作不是研發(fā)新品，而是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，忽略了消費升級的機會。同時，他們還錯判了中國中產(chǎn)階級以及高端消費市場的規(guī)格，沒有關(guān)注高端洗衣液品類。

張磊意識到消費升級會在中國成為大趨勢，便找到羅秋平開發(fā)洗衣液市場，兩人一拍即合，2008年藍(lán)月亮推出深層潔凈護(hù)理洗衣液，抓住了這個被國外巨頭忽視的機會。

2008年正值北京奧運會，藍(lán)月亮邀請了跳水女皇郭晶晶作為代言人，花重金在央視投放廣告。隨著營銷開支節(jié)節(jié)攀升，藍(lán)月亮一度陷入虧損，不過，短暫的虧損為藍(lán)月亮換來了連續(xù)11年稱霸中國洗衣液市場的地位。

張磊在《價值》中說道，“在我們投資后的頭兩年，藍(lán)月亮由一家賺錢的洗手液公司變成了策略性虧損的洗衣液公司，但到了2014年，藍(lán)月亮的銷售額開始大幅增長，在洗衣液行業(yè)的銷售額比寶潔、聯(lián)合利華之和還要多。”

高瓴資本 張磊

2010年，高瓴資本4500萬美元投資藍(lán)月亮的天使輪，并于2011年追加103萬美元。IPO前，高瓴資本持股10％，是最大的外部投資者。

藍(lán)月亮和高瓴為消費者創(chuàng)造了“使用洗衣液”的新需求，加上引導(dǎo)、教育，改變了消費者的使用習(xí)慣。如今，洗衣劑市場中，洗衣液與洗衣粉平分秋色，并有望進(jìn)一步滲透。

2019年中國衣物清潔市場規(guī)模為678億，其中洗衣液272億，占比40%，洗衣粉294億，占比43%。2015到2019年間，洗衣液銷售額增長率13.1%，同期洗衣粉為-0.6%。

當(dāng)寶潔、聯(lián)合利華、立白等公司看到洗衣液市場的前景后，紛紛加入戰(zhàn)局，藍(lán)月亮的市占率受到擠壓，由2011年的44%下降到2019年的24.4%。

突擊分紅 23 億，“裸奔”上市后面臨增長難題

成立28年的藍(lán)月亮，從收入上看，已經(jīng)步入了成熟期。2019年，藍(lán)月亮營收70.5億，同比增長4.2%，營收增速同比下降了16個百分點，收入增速大幅放緩。其中，洗衣液品類收入61.8億，占比87.6%；洗手液品類收入4.2億，占比5.9%；清潔劑品類收入4.5億，占比6.5%。

2019年，藍(lán)月亮凈利潤幾乎翻倍，凈利潤10.8億，同比增長94.9%，凈利率15.3%，上升7.1個百分點。

更值得一提的是，2017到2019年，藍(lán)月亮凈利潤分別為0.86億、5.54億、10.8億，年復(fù)合增長率254%。同期，藍(lán)月亮營收的年復(fù)合增長率只有11.9%。

收入增長平穩(wěn)，凈利潤卻能兩年增長11.6倍，主要有兩方面原因。

一方面，棕櫚油和低密度聚乙烯等原材料成本下降，使得毛利率有顯著提升。2019年，藍(lán)月亮毛利率64.2%，同比增長6.8個百分點。另一方面，是源于壓縮銷售費用，2019年，藍(lán)月亮銷售費用23.2億，同比下降8.8%，這讓銷售費用率從37.6%下降到32.9%，帶動了整體期間費用率下降3.8個百分點。

然而，這兩方面原因都不是提高凈利率的長久之計。因為大宗商品的價格具有周期性，棕櫚油和聚乙烯不會長期處于下行周期。更重要的是，日化行業(yè)主要靠銷售驅(qū)動，壓縮銷售費用很可能導(dǎo)致市場被競爭對手搶走，反映到運營數(shù)據(jù)上，便是2019年公司收入增速大幅放緩。

總的來說，藍(lán)月亮三年累計凈利潤17.2億，還是證明了自己有不錯的盈利能力。只不過，藍(lán)月亮上市前的突擊分紅一舉清空三年凈利潤。

2020年6月，藍(lán)月亮向唯一股東Aswann分紅23億，羅秋平夫妻二人共持有Aswann88.92%股份。這意味23億分紅，羅秋平夫婦將拿走20.5億。而2013年到2020年5月，這8年間藍(lán)月亮累計分紅不足4億。

先清空凈利潤，再到二級市場進(jìn)行募資，還未上市，羅秋平家族的錢包就已經(jīng)半滿了。可上市后的藍(lán)月亮，面對資本的壓力，將面臨下一個十年增長的難題。