原創 李琳鋆整理 復旦商業知識

導讀

德魯克說，創新是企業家獨特的工具。當企業增長乏力時，能否運用創新尋求新突破點，進入二次增長至關重要。本期《無邊界商學院》邀請到復旦大學管理學院產業經濟學系副教授李治國老師，洽洽食品股份有限公司副總裁王斌先生,一起探討創新對企業迭代升級的重要性。教授觀點

隨著現代人生活節奏加快，消費者的消費訴求也在悄然發生變化。瓜子是典型的居家場景休閑食品，市場慢慢趨于平穩。任何產品都有生命周期，從形成、成長、成熟到衰落，即使產品進入成熟期以后，也有可能通過創新再次升級，進入二次增長曲線。

在產品創新上，洽洽跟隨消費升級趨勢，推出山核桃口味等藍袋瓜子，雖然售價高于傳統紅袋瓜子，但是仍然受到年輕消費者歡迎，營業收入從2016年2.5億元上升到2019年的8億元，占其瓜子業務比重由8.4%提高到24%。

在品類創新上，洽洽試圖通過堅果啟動企業的第二增長曲線。相對瓜子市場，堅果發展更快。不過，在消費者心目中洽洽等同于瓜子，如何讓消費者接受洽洽堅果呢？品牌占領消費者認知有三種方式：第一依靠戰略單品，洽洽堅果的整體規模如果超過瓜子，就會建立消費者認知。第二依靠產品組合，洽洽瓜子有紅袋、藍袋，堅果有每日堅果、益生菌堅果，用完善的產品組合支撐品牌。第三，依靠產品品質，被消費者認同的產品品質，品牌自然也會得到市場認可。

品牌力可以簡單理解為知名度、美譽度和客戶忠誠度。洽洽具備品牌力，但是如何將品牌力從瓜子轉移到堅果中，這是一個過程，目前品牌力還沒有被完全發揮出來。現在非常流行跨界，跨界思維非常好，強強聯合發揮各自強項。洽洽跨界合作的瓜子面膜、啤酒瓜子受到年輕消費者的歡迎。但是不要輕易跨界，要注意對品牌的保護。

洽洽早期做過很多創新嘗試，但是為什么唯獨堅果成功了？堅果和瓜子具有更緊密的相關性，無論在生產環節、渠道環節更能夠有效協同推進。復旦大學管理學院案例中心調研了許多休閑零食企業，發現每家企業都有自己獨特的成功密碼。三只松鼠是借助互聯網品牌優勢進軍線下，良品鋪子打造高端零食，沃隆主打每日堅果，而洽洽是聚焦在瓜子、堅果產品本身，采用全產業鏈經營模式保證產品品質。一個行業從成長期向成熟期過渡的時候，消費者的心智也會趨于成熟，從體驗新產品的新鮮感，轉變為對產品的品質追求，所以產品的穩定性非常重要。

創新的落地需要組織保證，洽洽目前采用更加扁平化，更能激勵核心管理者的合伙人制度來促進企業快速成長，這是現代企業發展的趨勢。不過，企業一定要在發展中保持自己的價值觀和文化基因，警惕短期快速成長帶來的潛在風險。

食品行業毛利低難以提升，有三種解決辦法：第一，用規模經濟來對沖壓力，洽洽已經做到了瓜子界的冠軍，目前正在擴大規模沖擊堅果行業的冠軍。第二，采用各種創新方式迎合消費者，包括產品創新、品類創新。創新是否成功最終會體現在消費者的支付意愿上，支付意愿高就能保持相對穩定的價格。第三，加強修煉內功，比拼運營管理效率。

企業家觀點

近幾年洽洽瓜子依然保持較快的增速，因為我們在產品上不斷創新，比如焦糖瓜子、山核桃瓜子、藤椒瓜子等激活了市場，讓瓜子重回主流休閑食品隊伍。

洽洽建立了創新型的組織支撐創新落地，把原來獨立的研發、產品、采購組成了市場研發部，產品和研發可以碰撞思維火花，采購可以控制產品品質，三個部門形成合力。

海外食品市場空間巨大，中國食品企業一定要走出去。大家對中國的食品安全要有信心，我們的堅果加工技術已經處于國際領先水平。其一我們采用高標準，比如用過氧化值來監測堅果的保鮮程度，避免油蒿味，國外沒有這項監測指標。其二注重產品品質，洽洽從原料種植、加工制造到分銷全產業鏈經營，每個關鍵點可監控可追溯。國外的混合堅果是大罐裝，果干的水分易與堅果融合。但洽洽是小包裝，用數粒機數出堅果數量，添加干燥劑、吸氧劑，充氮包裝，從而阻濕阻氧。最后，中國烹飪全球獨樹一幟，可以創新出美味營養的食品，疫情期間我們推出的辣烤腰果就大受歡迎。

案例筆記

1、品牌力：是知名度、美譽度和誠信度的有機統一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協同作用而成的。

2、第二曲線：倫敦商學院教授查爾斯·漢迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中提出，一切事物的發展都逃不開從誕生、發展、成熟到衰亡的過程，形如S型曲線，稱為第一曲線。如果組織和企業能在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領企業二次騰飛的第二曲線，并且在第一曲線達到頂點前第二曲線開始增長，彌補第二曲線投入初期的資源（金錢、時間和精力）消耗，就能實現企業的永續增長。

《無邊界商學院》

案例顧問：于保平 張春依

案例支持：李琳鋆 張潔友 陳揚波

案例入庫信息

復旦大學管理學院案例庫

www.case.fdsm.fudan.edu.cn

題名：《洽洽食品：從瓜子冠軍到堅果新軍》

作者：李治國 張潔友 沈夢媛

摘要：從2001年正式創立到2011年上市，洽洽食品創始人陳先保不僅打造了一個家喻戶曉的瓜子品牌，還在十年時間里登上袋裝瓜子領域的冠軍寶座。從2010起，洽洽在穩步占有瓜子市場的優勢地位后，圖謀開辟新的產品業務線，以此應對瓜子增長的瓶頸。洽洽曾先后嘗試進軍薯片、果凍等零食產品但屢屢受挫。2017年后，洽洽以每日堅果為突破口進軍堅果市場，在兩年內完成了從2.4億元到8.25億元的跨越。2019年，陳先保正式宣布實施堅果作為第二業務線戰略。從瓜子冠軍到堅果新軍，洽洽該如何在兩者間平衡？

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原標題：《創新，讓企業二次乘風破浪》

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