原創(chuàng) 市值觀察 市值觀察 收錄于話題#桃李面包1#達(dá)利食品1#公司研究37

桃李擴(kuò)張之路并不順暢。

作 者 / 杰 尼

編 輯 / 小市妹

桃李面包于2015年上市，被稱為“中國(guó)面包第一股”。

上市以來，桃李面包通過新設(shè)成立多家子、孫公司，積極拓展全國(guó)市場(chǎng)，但是新設(shè)公司基本上處于虧損狀態(tài)。其中，長(zhǎng)沙桃李面包有限公司2016年-2018年累計(jì)虧損1228.19萬元，于2019年清算注銷。

從下圖可以看到，桃李面包盈利能力出現(xiàn)逐年滑坡，其總資產(chǎn)凈利潤(rùn)率逐年下降，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和銷售凈利率除2018年外，也呈下降狀態(tài)。

▲2015年-2019年桃李面包盈利能力指標(biāo)變化

可見，桃李面包的投資并未得到相應(yīng)的回報(bào)，其全國(guó)擴(kuò)張之路并不那么美好。究其原因，我們得出的結(jié)論是，桃李面包過去依靠商超渠道快速擴(kuò)張以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)了。

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商超下行，銷售模式遭到?jīng)_擊

桃李面包采用的是直營(yíng)與經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式，針對(duì)大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端，公司直接與其簽署協(xié)議銷售產(chǎn)品；針對(duì)外埠市場(chǎng)的便利店、縣鄉(xiāng)商店、小賣部，公司通過經(jīng)銷商分銷。2013年至2019年，公司的銷售終端從5萬多個(gè)增長(zhǎng)到24萬多個(gè)。

▲2013-2019年桃李面包銷售終端數(shù)量（萬個(gè)）

隨著桃李面包銷售終端的增加，其銷售收入也在逐年增長(zhǎng)。但2016年-2019年其增速已逐年放緩，2019年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)6.42%。桃李面包引以為傲的銷售模式的優(yōu)勢(shì)似乎正在減弱，電子商務(wù)的興起是桃李線下銷售發(fā)展速度減慢的原因之一。

▲2013-2019年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)變動(dòng)情況

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商的興起，對(duì)線下實(shí)體造成的沖擊有目共睹，不管是國(guó)際知名零售巨頭沃爾瑪、家樂福，或者是本土零售企業(yè)，都遭遇了關(guān)店潮。所以，商超本身受電商沖擊處于下行通道，桃李作為其中一環(huán)也必然受到連帶影響。

此外，電商網(wǎng)紅面包憑借著價(jià)格低、便利性強(qiáng)和新奇性高等優(yōu)勢(shì)，以及淘寶主播帶貨的影響下，在烘焙行業(yè)占據(jù)了相當(dāng)市場(chǎng)份額。舉一個(gè)很常見的現(xiàn)象，據(jù)創(chuàng)投媒體鉛筆道2019年12月報(bào)道，網(wǎng)紅面包“小白心里軟”于2018年5月在天貓商城正式出道，其累計(jì)銷售已超4億元，覆蓋近6萬個(gè)終端，復(fù)購率達(dá)20%。

雖然桃李食品旗艦店于2017年11月入駐天貓，但據(jù)同花順iFind數(shù)據(jù)，截至2020年10月，累計(jì)銷售收入約為2.11億元，約占財(cái)報(bào)營(yíng)業(yè)總收入的2%；2020年9月線上銷售額快速增長(zhǎng)，但也只是占總收入的4%。由此可見，桃李面包收入仍然主要依靠線下銷售，線上競(jìng)爭(zhēng)力不足。

如今電商網(wǎng)紅面包遍地開花，顯然，依靠商超渠道銷售擴(kuò)張的桃李面包遭遇了全方位的沖擊。

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消費(fèi)習(xí)慣已然改變，突圍仍然艱難

從近年來人們消費(fèi)習(xí)慣的改變上來看，連鎖面包店，如元祖、面包新語、巴黎貝甜、好利來等為桃李面包的擴(kuò)張?jiān)O(shè)置了“路障”。例如，元祖股份2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.23億，同比增長(zhǎng)12.68%；在全國(guó)共開設(shè)648家門店，同比凈增加17家，重點(diǎn)布局上海、江蘇等長(zhǎng)江流域重點(diǎn)城市，顯然成為桃李向南方發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

連鎖面包店的面包不僅在新鮮程度上優(yōu)于桃李面包，其面包種類樣式更是優(yōu)勢(shì)明顯。隨著國(guó)民人均可支配收入以及人們對(duì)品質(zhì)要求的逐步提高，一個(gè)趨勢(shì)是，價(jià)格低廉已不是競(jìng)爭(zhēng)的核心因素，但“新鮮”無疑會(huì)成為人們選擇面包時(shí)的第一著眼點(diǎn)。

除了電商和烘焙連鎖帶來的競(jìng)爭(zhēng)，桃李面包還受到達(dá)利食品等其他競(jìng)品分食市場(chǎng)，所帶來的威脅也不容小覷。

2018年，達(dá)利食品推出“美焙辰”短保品牌，而短保面包正是桃李面包的主打產(chǎn)品。據(jù)達(dá)利食品財(cái)報(bào)顯示，美焙辰核心市場(chǎng)的經(jīng)銷商布局已經(jīng)初步完成，產(chǎn)能隨著銷售規(guī)模的上升有序釋放，終端日配比率、返貨率等各項(xiàng)指標(biāo)逐步優(yōu)化。據(jù)悉，目前美焙辰產(chǎn)品類別已超過60款，2020年第一季度短保退貨率已降至11.5%。憑借著達(dá)利集團(tuán)的市場(chǎng)容量和品牌忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)，其市占率或?qū)⒊掷m(xù)提高，這對(duì)桃李擴(kuò)張之路會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)膲褐谱饔谩?/p>

此外，賓堡、曼可頓、鹽津鋪?zhàn)拥绕放埔矡o疑是桃李面包有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——2018年，賓堡收購曼可頓，南北方市場(chǎng)齊發(fā)力；鹽津鋪?zhàn)?019年烘焙類營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)90.26%，實(shí)現(xiàn)了58天保質(zhì)期內(nèi)接近7天保質(zhì)期口感。

據(jù)數(shù)據(jù)測(cè)算，2016年之后我國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，每年都以10%的增速穩(wěn)定增長(zhǎng)；到2018年，已經(jīng)達(dá)到2384.38億元。在飲食習(xí)慣、城鎮(zhèn)化率等多重因素的影響下，未來面包消費(fèi)量提升空間依然很大，行業(yè)發(fā)展前景十分可觀。

▲我國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模過去4年CAGR為10.6%

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor 開源證券研究所

疫情期間，面包因其便捷性而需求旺盛，加之桃李面包憑借其供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢(shì)確保了產(chǎn)品的生產(chǎn)與配送，其銷售有所提升，華南等部分地區(qū)業(yè)績(jī)優(yōu)化。但是值得注意的是，疫情對(duì)我國(guó)的影響已逐漸弱化，烘焙連鎖等已快速恢復(fù)，烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。在“腹背受敵”的情況下，桃李面包又被頻繁曝出從面包中吃出蟲子、塑料等負(fù)面新聞，可謂是內(nèi)外交困，突圍之路甚是艱難。

顯然，“桃李”想要“滿天下”的愿景，依然任重而道遠(yuǎn)。

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原標(biāo)題：《公司觀察丨桃李面包入困局》

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