剛剛過去的“雙11”購物節再次掀起了的網上購物狂潮，據統計，從今年11月1日至11日0點30分，天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億！今年的天貓雙11吸引了超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。而雙11的瘋狂購物意味著當下人們已經越來越來越依賴于網上消費來購買自己需要的商品和服務了。隨著網絡購物的興起與蓬勃發展，我國農業也迎來了新的發展機遇，近年來，中國農產品網絡零售額呈逐年增長的趨勢，據中商產業研究院的研究數據顯示，2018年全國農產品網絡零售總額為2305億元，2019年全國農產品網絡零售總額為3975億元，預計2020年這一數據將進一步上升，可以說，電商為我國農業的發展提供了新的歷史性機遇。筆者于2020年10月在陜西田村的實地調研發現，農村電商的迅速發展，已然成為了幫助農民致富的重要力量。

一．田村獼猴桃電商的興起

正在采摘獼猴桃的農民。本文圖片均為作者所攝。

田村位于陜西省寶雞市眉縣，眉縣是世界公認的獼猴桃優生區，也是我國獼猴桃的主產區，全縣擁有超過30萬畝的獼猴桃，眉縣獼猴桃于2004年獲得了國家綠色食品認證，并于2007年獲得國家地理標志產品認證。優良的種植條件和品牌優勢為當地的獼猴桃電商發展提供了良好的基礎，2019年，眉縣電商發貨量高達2400萬件，今年則是有望突破2500萬件。田村作為眉縣最優質的獼猴桃生產基地之一，當地農民幾乎家家戶戶都涉及電商產業。

2016年以前，田村的獼猴桃主要通過“代辦-客商-零售商-消費者”的模式進行銷售，農民先經由本地“代辦”將獼猴桃賣給外地客商或者本地農業公司，然后再由這些客商或者農業公司將獼猴桃運往全國各地的大型農產品批發市場，銷售給當地的農產品零售商，最后再由農產品零售商將獼猴桃賣給消費者。2016年，部分村民開始嘗試采用通過電商的方式銷售獼猴桃，主要是利用淘寶和微商直接向消費者銷售獼猴桃，獲得了成功，而后這種銷售方式在當地迅速普及開來，當前田村幾乎家家戶戶都做起了電商生意。田村的電商主要存在兩種經營形式，一種是通過電商平臺來銷售獼猴桃，比較常見的平臺包括拼多多、淘寶等；另一種是通過微商銷售獼猴桃，其中，做微商的農民又可以被分為兩種類型，一種是專業微商，另一種是普通微商。

電商平臺的經營主體主要以村里的年輕人為主，這些年輕人一般都在外地讀書學習，有著較為廣闊見聞，因為具有較為敏銳的市場洞察力。以王瑞為例，王瑞今年32歲，2014年讀完大學之后先在西安工作了兩年，后來認為家里的獼猴桃有著較大的發展前景就回村種植獼猴桃，后面又發現電商能夠帶來的利潤更大，于是就和村里的其他2人一起成立了一家商貿公司，專門收購農民的獼猴桃并在淘寶、京東、一淘等平臺上銷售。隨著經營時間的增加，他公司也在逐漸完善，目前公司已經有了美工、運營、客服等8名員工，在拼多多、淘寶、京東、一淘、環球捕手等諸多平臺上都有網店，每年的收購量可以達到上百萬斤，從去年開始，他的店鋪開始不僅只是賣獼猴桃，而是轉向了甜柿子、蘋果、紅棗等多種農產品，因此，他還需要從洛川等地收購其他的農產品來滿足店鋪經營的需求，由于公司的擴張，所需要的資金也在逐漸增多，他目前已經向銀行貸款了幾百萬元以支持公司的發展。在田村，和王瑞一樣開公司做電商平臺的還有3家，也都是和王瑞一樣的年輕人。

不同于商貿公司的資本化經營，其他農戶一般都是選擇微商來銷售獼猴桃，但是在微商的內部也存在更為細致的劃分，一種是以普通農戶為主體的普通微商；另一種是以農村精英為主體的專業型微商。

普通微商大約占到全村農戶數量的四分之三，他們一般都是在微信上出售自家的獼猴桃，一年的銷售量大約在4000斤到10000斤之間，其余的獼猴桃還是要賣給客商，他們的銷售的對象主要是城市里的中產階層家庭，主要是通過自己的親戚幫助宣傳。以李華為例，家里種植了7畝獼猴桃，一年的產量可以達到4萬斤。她從2017年開始通過微信賣獼猴桃，主要通過在西安上班的女兒、女婿、以及在眉縣上班的兒子、兒媳等人幫助推銷，他們推銷的群體主要是自己的同學和同事，通過這種方式，他們家一年可以賣出4000多斤獼猴桃。李華賣桃幾乎毫無技巧，就是由兒子、女兒每天在朋友圈發布2到3條信息，介紹一下自家獼猴桃的特點再配上幾張地里的圖，想要的客戶就會自己聯系他們，他們再通知李華，由李華負責發貨。

這種子女+老人的銷售方式是田村村民做微商的主要形式，以田村1組為例，該小組幾乎所有的家庭都在經營微商，其中2/3的家庭都是55歲以上的老年人在賣獼猴桃，一般都是子女在網上宣傳、接單，老人在家負責種桃和寄件。

專業微商在田村做微商的農民中占到1/4的比例，他們的銷量幾乎都在20000斤/年以上，他們不僅會自己賣獼猴桃，還會在全國各地發展代理，或者主動拓展銷售渠道，進而擴大銷售量。以42歲的李雨為例，李雨今年的發貨量已經達到了4萬斤，其中，1.5萬斤是銷售給5個開企業的老板，他們買桃都是為了給員工發福利，每年的中秋和國慶都是他們購買獼猴桃的高峰期，經常一天能發500多件。此外，他在北京、上海、武漢、杭州等地有30多名代理，這些代理一年能夠為他銷售2萬多斤獼猴桃。李雨的銷路之所以如此之好，是因為他經營有道，他不僅注冊了自己的合作社，有自己品牌、包裝、宣傳冊，還會經常在網上搜尋一些公司負責人的聯系方式與地址，然后向他們免費寄送獼猴桃，并在其中留下自己的宣傳單，讓他們主動聯系自己，進而建立商業聯系。對于一些購買量明顯高于其他人的客戶，李雨會主動將其發展為代理，給他們代理價，讓他們向身邊人推銷自己的獼猴桃，依靠這種方式，李雨的代理已經遍布了全國各大城市。

二．電商發展對農村社會的影響

電商作為一種獼猴桃銷售形式在田村已經成為了常態，只是不同群體采取不同的電商銷售形式而已，這使得一到獼猴桃成熟的時節，村里到處都是打包、塑封的聲音，農民見面打招呼的內容也從“吃了沒”轉變為了“今天賣了多少”！據該田村一個快遞發貨點的負責人透露，該快遞點的發貨量從2016年的1萬件已經上升到了2019年的3.5萬件，今年則是有望突破4萬件，而像這種發貨點，田村還有3個。電商作為一種新型農產品銷售渠道，對農村產業、農村社會都造成了巨大的影響。

首先，電商的興起極大地增加農民的收入。在以往，農民只能通過“代辦-客商-零售商-消費者”的模式賣獼猴桃，在這一過程中，雖然最終獼猴桃的價格非常高昂，但是農民可以掙到的錢卻非常有限。以2020年的行情為例，獼猴桃的零售價格可以賣到13元一斤，甚至幾元一個（某著名的全國連鎖水果超市徐香獼猴桃的價格是12元3個），可是農民售賣獼猴桃給客商時的價格卻只有2.5-2.8/斤。但通過電商來賣獼猴桃時，農民卻可以直接對接消費者，從而省去了各級中間商的費用，不僅讓消費者少花了錢，農民自己也獲得更高的經濟收入。以張潔家為例，張潔家里有5畝獼猴桃地，全家人一起耕種，今年的徐香獼猴桃產量是3.2萬斤，如果全部賣給客商，價格為2.6元/斤，除去大約1.2元/斤的成本，他賣一斤獼猴桃只有不到1.4元的利潤（包括自己家里三口人的勞動力投入）；但是通過微商，他的獼猴桃可以賣到8-10元/斤，出去冷鏈物流費和包裝成本，每斤獼猴桃還能有6-8元的利潤，比轉賣給客商高了4倍。

其次，電商發展吸引了一批中青年人回鄉創業，增加農村的社會活力。快速的城市化推動了我國經濟迅猛發展，但也導致了農村逐漸“空心化”的負面后果，人才流失正是鄉村振興戰略實施所需面臨的重要阻礙因素。但是在田村，電商的發展讓中青年人農村中也能找到適合自己的發展機會，從而便于他們回鄉創業，經營電商銷售、物流運輸、包裝生產、獼猴桃加工等產業，以此增加農村的產業活力。比如王瑞大學畢業之后本來在西安銷售精密儀器，月收入8000多元，但是看到家鄉的產業發展前景后便回鄉創辦了商貿公司，實際上田村的幾家商貿公司都是由大學畢業的年輕人回村創辦的；村里經營得最好的田老板合作社理事長田武以前一直在外務工，也是看到本地獼猴桃產業發展起來之后，便召集了本村的6名好友一起回村開辦合作社，帶領村莊發展高品質農業；此外，獼猴桃電商的發展讓村民對于獼猴桃包裝和物流有了大量的需求，于是很多年輕人都買了車，有的跑起了物流，有的開起了快遞點，有的則是辦起了包裝廠，一名在當地開辦包裝廠的年輕人告訴我們，他一年的利潤可以達到40萬元以上。年輕人返鄉創業讓村莊避免了空心化，推動獼猴桃產業得以朝向更高的水平發展，當前田村已經涌現出了一大批諸如“李記果園”、“田村果業”這樣的獼猴桃品牌。并且，他們中的不少人都熱心于公益事業，讓農村的很多公共事物避免了后繼無人的尷尬，例如回鄉創辦家庭農場的朱元，就在自己的工作之余也承擔了小組長和紅白理事會理事長的職務，為村民提供各種公共服務。

最后，電商的興起也加劇了村莊內部的經濟分化。如前所述，村里的電商可以被分為商貿公司、專業微商、普通微商三種類型，雖然每個家庭都可以利用電商來銷售獼猴桃，但是他們的銷量卻大不一樣，從中獲益的水平也是天差地別。開商貿公司的年輕人既善于資本運作，也善于市場營銷，他們一年的銷量可以達到上百萬斤，利潤豐厚；做專業微商村民們要么是在城市社會中有豐富的社會關系，要么非常善于微商運作。例如“王家果園”的老板王明，以前在外四處承包工程，在一些城市中積攢豐富的人脈關系，并且非常善于經營自己的人脈，因而每年可以通過微商賣出4萬多斤獼猴桃；又比如前面提到的李雨，他對于開拓企業客戶非常積極，并且非常善于發展代理，因而每年的銷量和非常可觀。而這些專業微商不僅可以完全依靠微商銷售自己家里的獼猴桃，同時還需要收購其他人的獼猴桃。但是村莊中絕大多數的農民往往都既不會資本運作，也不會拓展銷路，只能靠自己在外學習和工作的孩子幫助自己賣一點獼猴桃，這樣一來獲利就非常有限了。比如朱華，一輩子沒有外出務工過，子女也在縣城工作，幾乎不認識外面的人，每年的網上銷量只有2000斤左右，相比那些善于經營的“萬斤戶”，他們家的絕大部分獼猴桃都只能賣給客商，因此，他就與其他村民在經濟收入上存在著較大的差距。

三．農村電商發展的相關建議

眉縣獼猴桃宣傳單。

當前農村電商發展的勢頭很猛烈但也存在一定的阻力，即電商銷售渠道對于絕大部分普通農民而言依然存在一個較高的準入門檻，這部分農戶會被排斥在了電商發展帶來的巨額紅利之外。因此，農民在電商發展的過程中出現了分層，被分為了精英農民和普通農民，精英農民的發展空間極大，他們既可以創辦商貿公司對接電商平臺，也可以成為一名專業微商在全國范圍內擴展銷路，進而利用電商獲得了大量的收益。而普通農民則只能“小打小鬧”，甚至只能為精英農民提供獼猴桃，收益十分有限。例如開辦快遞點的王強，他的姐姐是專業微商，在全國范圍內有50幾個代理，一年的銷售可以達到十幾萬斤，而他一年的銷售則只有區區幾千斤，因而他家獼猴桃都是賣給了他的姐姐，雖然價格稍微高一點，但是一斤也就高了幾毛錢。之所以存在這種分層其主要原因在于要想把電商做好，是需要一定的門檻限制，例如在淘寶上開店售賣食品必須要有相應的資質證明，在天貓上開店必須要是公司主體，運營一家商貿公司需要巨額的資本量以及專業化的管理技術，通過微商賣農產品必須要會相應的營銷技巧等等，而這些是普通農民很難具備的。因此，要讓普通農民也能分享電商發展帶來的巨大紅利，還需要進行以下三方面調整。

首先，政府應該強化對農民的電商職業教育，幫助農民提升電商運營的能力。當前眉縣政府對于農民種植技術的培訓已經非常充分了，田村每年都有至少4個場次的技術培訓，但是對于農民的電商技術培訓卻幾乎是空白，這導致的結果是農民精于種植，但卻不善銷售。事實上，農民無論是想要將微商做好，還是想要對接電商平臺，都需要具備一定的經營能力，而這正是絕大部分普通農民所欠缺的。對此，可以通過培訓的方式提高農民從事電商的能力，比如開辦相應的培訓班，教授農民如何開辦公司或合作社、如何發掘客戶、如何融資、如何聯系平臺等等。

其次，電商平臺也要做出適當調整，與農民的實際情況相適應。比如說天貓平臺的準入門檻較高，農產品如果想要進入天貓等平臺進行售賣，必須要是企業主體，還需要有5萬的準入費用，并且在操作過程中還有大量的技術細節，而這對于普通農民而言是很難接受的。因此，可以在中間環節進行一些改變，例如可以由電商平臺公司直接到村，為農民提供相應的接入服務，讓農民也有能力去接觸這樣一些電商平臺，增加銷售機會。

最后，各市場主體要繼續推動相關基礎設施的建設。比如說網絡基礎設施建設、快遞物流設施建設以及冷鏈基礎設施建設等。尤其是冷鏈設施建設對農民的微商運營可以起到很大的推進作用，現在大多數農戶做微商只能做2個月時間，因為他們沒有冷庫儲存獼猴桃，因此只能在9、10兩個月進行鮮果銷售。如果村莊里有更多的冷庫可以提供給他們儲存獼猴桃，就可以延長他們的銷售周期，讓農民可以一年四季都可以賣獼猴桃。同時，政府還可以為農民提供較為規范化的管理。比如品牌管理、溯源管理等質量監管，可以讓本地的獼猴桃有著更加優良的品質保障，得以將現在這種粗放式的電商發展狀態給規范化起來。