更多元，更年輕，更潮流。

　　文丨華商韜略 軟貓

　　【上半場，諾曼底登陸】

　　2019年3月27日，中糧集團旗下中糧地產正式更名為大悅城控股，并在深交所敲鐘上市。自此，大悅城控股完成了這場重大資產重組。

　　之前同屬中糧集團旗下，主營商品房開發的中糧地產，以及主營商業地產開發和運營的大悅城地產，在業務方面各有側重，也存在許多交集。此次兩家合并重組之后，大悅城控股成為了中糧集團旗下唯一的地產投資和管理平臺，成功實現“諾曼底登陸”。

　　二戰時期，德軍的鐵蹄下，英法兩國結成同盟，更強的實力和協同能力讓英法聯軍得以在歐洲戰場實現反攻。

　　同樣的，面對更加復雜的市場環境，重組之后的大悅城具備了更大的優勢。

　　2019年，大悅城重組的優勢開始顯現。一方面，重組之后的大悅城升級成為集住宅、商業板塊的多業態綜合房企，公司產業結構更加穩定完善。而在加速商品房銷售等商業地產現金回流的同時，品牌價值的不斷提升，也為持有型的物業帶來了增值和穩定收益。

　　2020年3月30日，大悅城控股發布2019年業績報告顯示，報告期內大悅城控股經營活動產生的現金流凈額總計40.65億元，同比上升261%，商品房銷售回款增加正是其主要增長來源之一。

　　在土地資源方面，大悅城也獲得更強的競爭力。2019年大悅城控股新增土儲成本為5525元/平方米，較2018年同期下降了34.8%，全年新增土儲500萬平方米，投資參與230萬平米城改類項目，公司土儲全口徑計容面積超過2400萬平方米，創下歷史新高。

　　同時，作為內地首例“A控紅籌”產權整合交易，重組后的大悅城在融資方面，憑借著中糧集團產業優勢與大悅城品牌加成，獲得了資本市場更多的認可。2019年，大悅城控股非公開發行24億配套募資，是2018年至今為止，唯一一單A股房地產股權融資成功足額發行的案例。旗下的大悅城地產、中糧置業等公司也融資通暢，后續發展資金充足。

　　可以說，如今的“大悅城戰車”擁有了更強的動力。董事長周政關于“你到底是誰？我是誰？”的感慨，也終于有了一個答案。

　　如同“諾曼底登陸”中遭遇頑強抵抗的同盟國聯軍，大悅城重組之路同樣面臨諸多問題，比如集團內部多個平臺的整合協作，又比如減少在資金、團隊管理、監管方面內耗。

　　多方面的協調從來不是一件容易的事情，但周政說到：“次次是以兩家上市公司出現在市場中，算是一個不好的形象。你到底是誰？我是誰？”正是在這樣的信念堅持下，才促成了中糧地產與大悅城地產的重組整合，兩個公司在重合業務上得到了更好規劃，對外的聲音變成了一個，也更具說服力，不再糾結于我是誰，我代表的是中糧還是大悅城的問題。

　　業績報告顯示：大悅城控股2019年度收入為337.87億元，同比增長52%；銷售簽約金額618.54億元，同比上漲27%, 銷售簽約面積259.55萬平米，同比上漲71%；簽約回款達600.98億元，同比增長80%。

　　全方位的高速增長一如“諾曼底登陸”后勢如破竹的盟軍。重組一年，大悅城控股打了個漂亮仗。

　　【流水的商業地產，鐵打的大悅城】

　　過去一年里，大悅城控股更像是一位投資捕手，在釋放自身品牌效應的同時，又以更低的價格獲取到更優質的土儲。

　　例如對武漢市蔡甸區與濟南大悅城的捕獲：武漢市蔡甸區地塊計容建面約48萬平，拿地均價2,377元/平左右，宅地成交價較周邊成交價低33%；濟南大悅城地塊計容建面約77萬平，其中購物中心12萬平米，拿地均價4,096元/平，宅地成交價較周邊成交價低35%。

　　在重組之后具有的優勢與自身大運營體系下，大悅城控股有了更大的野望，并定下目標，要在明年突破千億這個關卡。

　　這并不是不切實際，大悅城控股有能力達成這一成就。

　　回顧擁有幾百年歷史的商業地產，全球超過五十歲的購物中心已經有大約六十家，全球最老的購物中心如今也近兩百歲。聚焦到我國來說，只用了不到40年的時間就走完了西方一百多年的百貨零售歷程，但時間浪潮滾滾向前，依舊有不少企業都死了。

　　2013年年末，首創集團董事長劉曉光去阿里巴巴總部時，馬云說，商業地產會在路上死亡。彼時的一個環境是電商的萌芽對實體經濟造成了不小沖擊，以商業地產為主體的企業紛紛轉向運營為王的活法。但到了2014年的時候，依然有企業倒在轉頭的路上。

　　比如被宗慶后寄予了厚望、進軍商業地產的旗艦項目杭州娃歐商場，最初其披露的計劃是，娃哈哈未來將采取租物業的模式進行迅速擴張，計劃在5年之內擴張到100家娃歐商場，并且誓言將在5年內做上市。然而不到兩年時間，娃歐商場就變成了跨界死亡的典例。

　　還有開業之初就引起業內轟動的上海環球奧特萊斯購物公園，這個號稱全國乃至東南亞最大的品牌折扣購物中心，自2008年開業到2014年徹底歇業掙扎了六年，最終大環境下自身的大體量變成了大敗局。

　　那幾年商業地產，隨著商業產量過剩、消費者消費習慣發生變化，且市場進入調整期，全國90家主要購物中心超過一半都在盈利下跌甚至虧損。不滿20歲的大悅城可以說是后起之秀，從誕生到今天都活得不錯。包括在被電商沖擊的那幾年，大悅城在寒冬中反其道而行加速擴張，不僅新開業兩個大悅城，還接手了天津第四家倒下的老字號商場津匯廣場進行改造。

　　擴張反而讓大悅城突出了重圍，這在其當年財報有很好的體現。根據財報顯示，截至2015財政年度末，集團在北京、成都、上海、沈陽、天津、煙臺等地運營7個大悅城，同時杭州大悅城等項目在建，而其上一年租金收入為21.84億元，其中7個運營大悅城零售租金收入為17.31億元，同比增長14%。

　　大悅城，是當時租金與客流仍在增長的為數不多的購物中心，而今年面對突如其來的新冠肺炎疫情，大悅城能在所有商業地產企業里脫穎而出，化危為機。如果說擴張是電商沖擊危機下的突圍方式，那么創新則變成了此次疫情下集團抗疫的主旋律。

　　除了第一時間承擔央企責任積極馳援武漢、助力疫區防疫，疫情期間大悅城集團營銷管理中心迅速啟動線上售樓處的搭建，于2月1日實現啟用，并積極推進客戶線下轉化工作。截至目前，售樓處開放率已達95%。與此同時，大悅城創新了銷售拓客方式，利用當下互聯網時代大熱的直播平臺開展銷售工作，讓售樓人員變成房市里的“李佳琦”，在商業方面則創新開通線小程序商城，并幫助商戶創造了可觀的銷售業績。

　　除了商業中心，大悅城控股所持有的酒店、長租公寓、寫字樓以及產業園等在疫情期間均保持運營，寫字樓和產業地產實行一戶一策提高復工開業率，控制租戶幫扶的范圍和類型；酒店和長租公寓在保障安全經營的前提下打造特色產品，拓展宣傳渠道，與酒店管理方溝通減免管理費，多措并舉應對疫情影響。

　　對于這場疫情以及大悅城控股而言，沒有一個冬天不會過去，沒有一個春天不會到來。

　　【把商業中心像互聯網產品一樣運營】

　　“每一個不方便的地方，都暗示著改善和創新的方向。”這是大悅城的核心經營理念，也是大悅城一直堅守的方向。

　　很多人都知道亞馬遜效應，指的是只要亞馬遜宣布進入一個行業，該行業的上市公司股價無一例外都會跌得慘不忍睹。美國威登公司策略師邁克爾·珀維斯曾說：“亞馬遜效應是一種長期結構性趨勢，可能瓦解已有數世紀歷史的商業模式，這是公司首席執行官必須真正面對并應對的問題。”

　　這種效應并不只局限于美國，因革新引發的商業形態巨變早就是全球性趨勢。商業地產界也有一個說法，叫“大悅城效應”。大悅城出現之前購物中心一度被認為并不是適北京的零售業態，可大悅城之后，后入局者多多少少都想更加“大悅城”一點，或者更加不那么“大悅城”。

　　實際上，大悅城對商業中心的經營就像互聯網公司運營自己的產品，在這當中創新是最大的不變量。對于互聯網而言，如何運營好一款產品在于對競品分析對比后進行差異化打造，同時在時代變化下基于用戶需求洞察開發功能，這對于大悅城一樣。

　　就拿大悅城最初的起點西單大悅城來說，西單大悅城的前身西四工程4號地項目最早由北京敬遠房地產開發有限公司開發，后來由中國冶金科工集團接手，此后愛爾蘭基金短暫進入最終出局。直到2007年中糧集團以40億獲得此項目，多次轉手后被中糧以國際青年城重新定義為西單大悅城，落成后不到6個月全部出售一空，創下首年租金3.6億的紀錄。而在接下來的3年里，這塊曾經的爛尾樓年銷售額達到了20億。

　　西單大悅城一開始的定位，就形成了差異化。當時北京商圈的普遍特點是，商業地產以百貨公司為主，購物中心不被看好，以及百貨公司調整品牌爭取年輕消費者，但沒有一家專門定位于年輕消費者。于是從西單大悅城開始，年輕消費群體就是大悅城的主力，而與年輕人消費習慣同步的一站式購物，也成了大悅城的底盤。

　　潮，變成了大悅城的標簽，這種根深蒂固的形象持續到了現在。

　　在商業形態的演化中，以西單大悅城為代表象征著大悅城的1.0時代，是集時尚品牌、影院、餐飲、娛樂與綜合業態等為一體的購物中心。主題的創新帶來了大悅城的2.0時代，2013年開業的天津大悅城騎鵝公社便是其中的典例，大悅城在場景化和體驗感雙維度上突圍傳統營銷，騎鵝公社的開啟在全國商業中心同質化競爭中都算得上一次突破性創新，并且提高了整個大悅城的客流量，開業一年就拉動客流增長10%。

　　特立獨行，用來形容大悅城再合適不過，就像當下的年輕人一樣，大悅城也是行業里的青年人。于是你可以看到摩登天空進入了大悅城，可以看到對IP越來越重視且年輕消費化的大悅城，譬如靜安大悅城的屋頂摩天輪。

　　現在的大悅城已經走進3.0時代，即智慧商業，內容、智慧、與資本三大平臺相互系統，實現資源聚合與相互連通，從而促城品牌價值、客戶價值與資產價值的有效升維，進而對集團旗下每一座大悅城進行賦能，這有點像阿里巴巴所說的操作系統，各個業務相互大打通數據融匯運用，再賦能業務分支。

　　這種商業形態的演進，同時也讓大悅城變的更加多元化。

　　2019年，大悅城控股旗下，位于西單商圈內，主要針對于商旅、潮人、蜜月情侶等年輕客群的Le Joy Hotel大悅酒店開始試營業。酒店聯合珠寶、玩具等品牌打造的品牌房和上門美妝等服務，吸引了眾多年輕消費者的光臨。公司在2019年酒店經營收入達到 8.42 億元，與上年同期相比增加 14.87%。大悅城正借此擺脫購物中心的發展桎梏，不斷拓寬自身邊界。

　　從這一點來說，大悅城已經不再是單純的購物之城，它變的更加多元，更加年輕化，更加潮流。

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　　圖片均來自網絡

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