作者 | 劉丹

采訪 | 劉丹 尹航

編輯 | 尹航

這是「三聲」報(bào)道的第67篇新商業(yè)地理

西塘遇上一年一度的“漢服文化周”，迸發(fā)出與我想象中“江南水鄉(xiāng)”不符的亢奮感。

開幕式前一晚，我一路往景區(qū)中心走，天黑漸漸了，眼前的色彩卻愈發(fā)斑駁。人們穿著各種形制和材質(zhì)的漢服，在秋夜冷風(fēng)里衣袂飄飄。帝王將相、才子佳人，唐代仕女手拿鐵板魷魚，明朝皇后和將軍在大排檔聚餐，幾個(gè)穿著休閑裝的人混在其中，像愛麗絲掉進(jìn)兔子洞。

從2013年開始，每年10月底到11月初，漢服以及與之相關(guān)的一系列熱鬧場面準(zhǔn)時(shí)登陸這個(gè)古鎮(zhèn)。被卷進(jìn)這個(gè)“兔子洞”的人一年比一年多，直到現(xiàn)代人的著裝在這里成為真正的奇裝異服。

融入這里，需要懂一點(diǎn)入門“咒語”，比如人們自稱“袍子”，互稱“同袍”；比如漢服按照形制分為襦裙、深衣，上衣下裳；按朝代分漢制唐制明制；按考據(jù)程度分“古墓派”“仙服派”；按照版權(quán)分“穿山”“穿正”。9月初，主辦方分批發(fā)布免費(fèi)門票時(shí)，就強(qiáng)調(diào)過“謝絕影樓裝、山寨漢服等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有權(quán)取消其免費(fèi)進(jìn)入西塘景區(qū)的資格。”

其實(shí)也沒那么復(fù)雜。兩個(gè)中年人坐在河邊討論行人的著裝，最后得出結(jié)論：這衣服過節(jié)穿著挺好，但是日常干活不方便。西塘和漢服文化周也并沒有余力堅(jiān)守規(guī)則——訂票系統(tǒng)幾次癱瘓，景區(qū)門口排著長隊(duì)，工作人員并不能甄別所有漢服是否來自正版。

但西塘不提供嚴(yán)絲合縫的故事。有位男生穿漢服，戴墨鏡，懷抱一只身穿飛魚服的貓，猶如摩西過紅海，人們在他面前分開，調(diào)整手機(jī)距離對著貓拍照；一場宋婚表演結(jié)束，新娘在《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》主題曲中小跑下臺，同伴為她披上西裝。

這里有標(biāo)準(zhǔn)的中國古鎮(zhèn)的一切：銀飾、臭豆腐、桃花酒、旋風(fēng)土豆，以及流傳著“艷遇”傳說的酒吧一條街。歌手抱著吉他站在仿真桃花樹下，從《斑馬》唱到《安河橋北》。

不過，只有在西塘，近年出現(xiàn)的奇異對撞感才最強(qiáng)烈：酒吧門口攬客的人，有的拿戒尺，有的翻花手，當(dāng)然也有的穿漢服，五顏六色的燈光從木柵花窗中迸射出來。幾位同袍和我分享了穿漢服蹦迪的經(jīng)驗(yàn)：務(wù)必要把頭上的首飾固定好，不然容易甩掉。

人民幣不是唯一度量標(biāo)準(zhǔn)。義烏小商品在西塘煥發(fā)新生，賣家拔下頭上的發(fā)簪，“160，多便宜呀！”收獲買家急切的一句“我懂我懂”。我住在景區(qū)邊緣，屋里放不下兩個(gè)攤開的行李箱，開幕式當(dāng)晚房價(jià)600多元，同袍說“不算貴，不算貴”。

這里出售關(guān)于古代生活的浪漫想象，浪漫中又透著現(xiàn)實(shí)感。有人滿懷期待，舉著手機(jī)滾動播放交友信息，“求富婆、求擴(kuò)列”；也有人黯然神傷，發(fā)現(xiàn)“富婆”只和“富婆”一起玩。

西塘需要漢服。去年文化周期間，實(shí)名制穿漢服登記入園游客量達(dá)到4.6萬人次，游客量17.3萬人次；今年相關(guān)活動吸引超10.8萬人次參與，游客量22.5萬人次。

漢服未必需要西塘。閉幕式當(dāng)晚，“漢服節(jié)拼房拼車面基群”改名“豈曰無衣，與子同袍”，群友們開始相約即將在武漢黃鶴樓舉辦的中華禮樂大會。我住的民宿降價(jià)到每晚400元左右，老板說，過幾天能便宜到200來塊錢。

一個(gè)常被忽略的有趣悖論是，西塘是“中國紐扣之鄉(xiāng)”，講究“無扣隱帶”的漢服卻用不著紐扣。西塘急于向宣揚(yáng)傳統(tǒng)的漢服文化周靠攏，它的官網(wǎng)標(biāo)語是“西塘，生活著千年的古鎮(zhèn)”。而在同一時(shí)間，與之相距不到60公里的烏鎮(zhèn)，正在舉辦的是國際戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會。

2005年，《碟中諜3》在西塘取景，這里代表外灘、東方明珠塔之外“上海”乃至中國的另一面。影片高潮部分，湯姆·克魯斯從“明清食代”奪窗而出，邊狂奔邊用中文高喊“讓開！讓開！”，高速運(yùn)動的鏡頭閃過掛著內(nèi)衣的竹竿和墻上辦證的小廣告。當(dāng)年的西塘景區(qū)內(nèi)，到處可見“《碟中諜3》拍攝地”的宣傳海報(bào)。

據(jù)傳影片在內(nèi)地三度送審，比原計(jì)劃推遲10天上映，最終刪掉了西塘老人打麻將等10多分鐘的內(nèi)容。在漫長的建立自信的過程中，西塘曾被選中為文化輸出的標(biāo)本，卻在某個(gè)階段成為“受害者”，或是一個(gè)不便被明說的自信的暗面。

邁入21世紀(jì)的頭一年，中國舉辦2001年APEC峰會，年底加入世貿(mào)組織。APEC與會經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人身穿的“唐裝”喚起了民族情懷，在風(fēng)靡全國的同時(shí)，也引發(fā)了關(guān)于“什么能代表中國文化”的探討。

也是在這一年，周杰倫首張專輯《Jay》橫空出世，方文山憑借專輯中的《娘子》提名第12屆金曲獎(jiǎng)最佳作詞人獎(jiǎng)。由此開始，“中國風(fēng)”席卷華語歌壇，兩人陸續(xù)推出《雙截棍》、《雙刀》、《龍拳》、《本草綱目》等歌曲中，一個(gè)共通的主題是，“看我抓一把中藥服下一帖驕傲”。

2002年，陜西網(wǎng)友“華夏血脈”在新浪艦船知識網(wǎng)絡(luò)版軍事歷史論壇發(fā)表“失落的文明-漢族民族服飾”一帖，吹響民間漢服運(yùn)動的集結(jié)號。“漢服復(fù)興”誕生自民間，發(fā)酵于網(wǎng)絡(luò)，像是全球化浪潮、信息爆炸等各種“21世紀(jì)綜合癥”沖擊下應(yīng)激反應(yīng)。

所謂“華夏復(fù)興，衣冠先行”，復(fù)興指向消逝的衣冠上國，早期漢服復(fù)興運(yùn)動“內(nèi)憂外患”，對內(nèi)要重振民族認(rèn)同，對外是“抵御外侮”。漢服愛好者互稱“同袍”，出自“豈曰無衣，與子同袍”，講的就是戰(zhàn)士出征前同仇敵愾，相互召喚的戰(zhàn)斗精神。

一個(gè)在同袍中廣為流傳的故事屬于電力工人王樂天。2003年11月22日，他穿著漢服走上鄭州街頭，11月22日因此被同袍們定為“漢服出行日”。在不同的故事版本中，王樂天的漢服或由同袍親手縫制，“有人因此刺破了手指，卻樂在其中”；或由一個(gè)原本做和服、韓服生意的商家制作，“被大家對漢服的訴求所感動”。

這一年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶近8000萬，躍居世界第二位。“漢網(wǎng)”也在2003年成立，該網(wǎng)站自稱是“漢民族門戶網(wǎng)站，漢本位精神家園，漢文化復(fù)興平臺，漢服運(yùn)動發(fā)祥地”。據(jù)說，王樂天的報(bào)道被傳至漢網(wǎng)后，迅速破了網(wǎng)站點(diǎn)擊紀(jì)錄。

網(wǎng)絡(luò)也助長了民族主義情緒。謠言四起，編造“被害”的想象。當(dāng)年10月底，傳聞學(xué)校日本教師和留學(xué)生在晚會表演辱華節(jié)目，西北大學(xué)爆發(fā)反日游行。不難理解，各種版本的王樂天故事中，相同的細(xì)節(jié)是：路人罵他穿和服，小孩指著他說“八嘎”。

那時(shí)候穿漢服出行的最大阻力來自同胞的誤解。2010年9·7中日釣魚島撞船事件發(fā)生后，西安、成都、鄭州，寧波等地爆發(fā)反日游行。10月16日，一個(gè)女孩身穿漢服出現(xiàn)在成都街頭，游行大學(xué)生誤認(rèn)為是和服，逼她當(dāng)街脫下漢服，然后將其焚毀。

早期漢服復(fù)興運(yùn)動以漢網(wǎng)等漢文化網(wǎng)站為據(jù)點(diǎn)，延伸至線下，則是身穿漢服祀孔、祭祀先烈等活動，影響范圍始終有限，直到2013年方文山發(fā)起西塘漢服文化周，漢服終于借助大眾明星的影響力，獲得大規(guī)模聚會的線下場地和輻射更廣泛群體的線上切口。

2012年，國學(xué)博主“漢服晴空”在微博發(fā)布了方文山親筆寫下的《致敬漢服武林同道中人的千言書》，“試問世界上有哪一個(gè)民族，在沒有被侵略與占領(lǐng)的壓迫下，居然還需要以憂國憂民的心態(tài)，深怕傳統(tǒng)中斷，然后大張旗鼓地去宣示與倡導(dǎo)自身的傳統(tǒng)服裝！”

《千言書》里說，在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了懷著“著我漢家衣裳，興我禮儀之邦”理想的同袍后，方文山感慨萬千。方文山一直想從傳統(tǒng)文化中“尋根”。2011年，他曾去江西贛南于都老家祭祖，并將自己以及親人的名字加入于都方姓族譜。當(dāng)時(shí)方文山告訴記者，“要知道你從哪里來，找到自己的根源，這是一種歷史的連接。”

2013年首屆漢服文化周現(xiàn)場，方文山作為發(fā)起人，和370名同袍共行“鄉(xiāng)飲酒禮”，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄。在中國，這樣的“世界之最”并不少見。啟動儀式上，西塘古鎮(zhèn)黨委書記郁偉華向活動發(fā)起人方文山頒發(fā)了漢服文化“杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

《千言書》曾提到，“漢服的回歸與復(fù)興，最直接有力的還是由政令來宣傳及提倡。”但早期官方往往對漢服避而不談。2006年7月，在中國政府網(wǎng)“56個(gè)民族介紹”的頁面配圖中，其他民族的模特穿著各自的傳統(tǒng)禮服，漢族模特穿著“肚兜”。在同袍們的抨擊下，網(wǎng)站將照片換為漢服。2013年1月，漢族又被配上身穿“唐裝”的照片，遭到抗議后，網(wǎng)站把所有民族的配圖全部刪掉。

2016年7月1日，在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年的大會上，“四個(gè)自信“被提出：“中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”。“中國共產(chǎn)黨人‘堅(jiān)持不忘初心、繼續(xù)前進(jìn)’，就要堅(jiān)持‘四個(gè)自信’“。

“我們多少都有些自卑感，包括在對外交流的時(shí)候。該驕傲的地方還是要驕傲，該自信的地方還是要自信。”我們在西塘碰到了清至，她是個(gè)聽著婺劇長大的90后，家在金華，從小喜歡傳統(tǒng)文化。上初中時(shí)，清至從報(bào)紙上看到王樂天的報(bào)道，“心里咯噔一下，然后就開始去了解漢服”。

在美國讀研究生期間，清至對民族認(rèn)同感的需要變得強(qiáng)烈，她加入了當(dāng)?shù)氐臐h服社。身邊日本、韓國，印度的同學(xué)有時(shí)會穿著民族傳統(tǒng)服飾，她也會穿上漢服出席重要場合，還跟著社團(tuán)與孔子學(xué)院合作過各種推廣漢服及傳統(tǒng)文化的活動。

用清至的話說，漢服背后是“歷史的眼淚”。不同于單一民族的日本、韓國，中國的“漢文化”和“漢民族傳統(tǒng)服飾”很難脫離民族融合的背景存在。定義“漢服”，可以“始于黃帝，備于堯舜”，止于實(shí)行剃發(fā)易服等統(tǒng)治政策的清朝。經(jīng)過300多年的斷代后，當(dāng)代漢服體系主要由民間愛好者構(gòu)建，至今仍存在爭議。

今年10月13日，CNN一篇名為《著裝自豪：卷土重來的中國“舊”時(shí)尚》觸怒了不少同袍。文章提到了漢服背后存在的“政治性”，認(rèn)為“漢服文化的盛行會削弱中國的民族多樣性”、“漢服正在消除少數(shù)民族的文化”。

“他們推崇日本文化，但卻對中國文化有這么大的偏見。”清至說總能看到外媒對中國的不實(shí)報(bào)道。她為此憤憤不平，“中國人民為什么會被西方丑化？他們覺得中國傳統(tǒng)文化就是封建禮教，你要讓他們?nèi)ソ佑|真正的傳統(tǒng)文化。”

同袍們樂于和我提到“文化自信”、“一帶一路”對傳統(tǒng)文化的重視。“新的中央領(lǐng)導(dǎo)班子上臺以后，非常積極地推進(jìn)傳統(tǒng)文化，現(xiàn)在真是一個(gè)春天。”

年紀(jì)更大一點(diǎn)的蕭蕭從2004年開始接觸漢服，先后參加過5屆漢服文化周，也在西塘完成了從漢服愛好者到鎧甲復(fù)原師、漢婚禮策劃者的身份轉(zhuǎn)變。時(shí)至今日，他仍記得在第二屆漢服文化周聽到大家以“同袍”相稱時(shí)的幸福感。蕭蕭說，無論多忙，他都要來到西塘，“不忘初心，砥礪前行”。

面對洶涌而來的傳統(tǒng)復(fù)興，更多的人可能處在一種明確感知了趨勢、卻持有猶疑態(tài)度的復(fù)雜情緒中。西風(fēng)從初中開始接觸漢網(wǎng)，現(xiàn)在是云南一個(gè)縣級市的公務(wù)員，這兩年，他明顯感覺到了政府對書法、漢服，包括傳統(tǒng)美德的熱情。當(dāng)被問到對推廣《弟子規(guī)》的看法時(shí)，他的態(tài)度謹(jǐn)慎起來，“《弟子規(guī)》不好評價(jià)”。

我見到“掌柜的”時(shí)，她身穿明制漢服坐在肯德基一角，裙擺下是一雙白色運(yùn)動鞋。這兩年興起了一種混搭風(fēng)潮——“漢洋折中”。

在經(jīng)歷了“自信”萌芽的階段之后，“強(qiáng)國一代”需要更強(qiáng)烈和直接的表達(dá)。

2015年，淘寶給掌柜的推送了漢服，這成為她“入坑”的開始。漢服文化周是她深化認(rèn)知的重要場景。頭一回來西塘，掌柜的穿上漢服扎個(gè)馬尾就來了；第二回，她帶了三款套裝，還學(xué)會了做妝發(fā)；今年，她頭戴發(fā)冠，手拿折扇，一身明制是自己疊加搭配出來的。

對掌柜的影響最大的不是同袍，而是商家。“我上學(xué)的時(shí)候，歷史從來沒有及格過。”掌柜的了解漢服文化的主要渠道，是一個(gè)漢服商家成立的買家聊天群。三年多的時(shí)間里，掌柜的買了近20套漢服，常服穿窄袖，禮服穿大袖，天熱穿宋制，天冷穿明制。

“國潮”是淘寶流量扶持的重點(diǎn)，今年淘寶造物節(jié)首次將“國風(fēng)”區(qū)作為整體板塊推出，并集結(jié)了多家漢服工作室組成漢服專區(qū)。新的“漢服運(yùn)動”，或許意不在“復(fù)興”。

在更像“西塘撞衫大會”的漢服文化周上，明制漢服人氣最高。問及原因，無外乎復(fù)原明制有足夠多文獻(xiàn)和文物支撐，以及明是歷史上最后的漢人王朝。有高頻關(guān)鍵詞，比如“藏富于民”，“天子守國門，君王死社稷”，“不和親不賠款不割地不納貢”。漢服相親大會上，男嘉賓“君明”講起名字由來，君是君子，明是大明。站在我前面的女孩聞聲高呼，“大明萬歲！”

回顧自己的“入坑”明制的過程，熊熊套用了一句粉圈話術(shù)，“始于顏值，忠于文化”。

熊熊是個(gè)95后，現(xiàn)在在上海做稅務(wù)工作。她上學(xué)時(shí)曾買過布料輕透、繡花繁復(fù)、不太講究形制的“仙女服”。工作后，手頭的錢多了，她在購物群里認(rèn)識了幾個(gè)聊得來的買家，又因此加入了清至所在的漢文社，發(fā)現(xiàn)“還是明制最好看”。

對于從“仙女服”到“明制”的“審美升級”，熊熊給出了一個(gè)簡單粗暴的理由，“價(jià)格不一樣了”。同袍越來越多，越來越年輕。生于1998年的熊熊感慨，“現(xiàn)在的年輕人真是比我們那一代好很多，我覺著主要是因?yàn)榇蠹矣绣X了。”

根據(jù)天貓發(fā)布的《2018漢服消費(fèi)人群報(bào)告》，2018年購買漢服的人數(shù)同比增長92%，其中“95后”成漢服購買主力軍，占比48%。

今年5月，B站董事長陳睿在第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上介紹到，B站上的國風(fēng)愛好者超過4000萬，88%是95后出生的“Z世代”；國風(fēng)相關(guān)的投稿數(shù)和UP主數(shù)分別同比增長達(dá)331%和304%。包括穿漢服在內(nèi)，“國風(fēng)”有多種表現(xiàn)類型，比如化古典妝容、創(chuàng)作中國風(fēng)詞句曲目，表演傳統(tǒng)舞蹈、樂器等。

電視臺、視頻網(wǎng)站、流媒體平臺，以及各大博物館對文博IP的開發(fā)也卓有成效。《國家寶藏》第二季節(jié)目中復(fù)原了唐制襦裙。服裝設(shè)計(jì)師楚艷曾是2014年APEC國服“新中裝”的設(shè)計(jì)師之一，她說，“我們這代人的審美一直在受西方影響，時(shí)裝的話語權(quán)也一直是在西方，現(xiàn)在是時(shí)候找回中國的審美精神了。”

自信的年輕人不再扮演“受害者”。演員徐嬌在2015年曾穿著漢服去到日本伏見稻荷大社，被微博網(wǎng)友指責(zé)“冒犯他國傳統(tǒng)”，“不利于民族團(tuán)結(jié)”。而漢服商家“十三余”創(chuàng)始人、B站93萬粉絲UP主小豆蔻兒在今年做了“當(dāng)漢服遇見世界”系列內(nèi)容，其中穿漢服去日本的視頻播放量超過80萬。

熱度最高的評論說，“無論是日本，還是倫敦，小豆蔻兒都穿著屬于中國的服飾，走向世界，走向未來，我想說，今天我在，未來我也在，著我漢家衣裳，興我禮儀之邦！！！！！”

漢服不止屬于年輕人，對于大多數(shù)不了解這些繁復(fù)規(guī)則的人來說，它也比JK制服、Lolita裙子等小眾服裝更具親切感。掌柜的告訴我，媽媽最開始覺得她穿漢服出門很奇怪，現(xiàn)在逢年過節(jié)，她會提醒掌柜的把漢服帶回家，一家人穿著漢服拍照。

這種風(fēng)氣的確影響了更多人。“格格”是一家影樓的老板，今年初，幾個(gè)朋友攛掇她辦了一場“漢服走長城”的活動。從出策劃到舉辦200人漢服秀，前后就用了8天。功課沒做足，也沒時(shí)間等定制的正版，許多人穿著山寨漢服就上臺了，這被當(dāng)?shù)匾患屹Y深的漢學(xué)社抓住把柄大加嘲諷。

受到這事的刺激，格格趕緊買書補(bǔ)習(xí)，了解“形制”和“正版”的講究。半年時(shí)間里，她給影樓添置了上百套漢服，自己還迷上了鎧甲，手上最貴的一套花了10萬塊。

格格老家臺州臨海，是一座歷史文化名城，有城墻、老街，還有明朝抗倭遺址——聽起來甚至比西塘更加適合漢服活動的舉辦。“漢服走長城”落幕后，他們又參與了政府牽頭的“桃花節(jié)”，“我們用推廣漢文化的形式，很容易就能把事情談下來。”

但漢服的標(biāo)簽效果還不明顯。格格的同伴“皇后”這么給我介紹臨海，“今年臺州發(fā)大水你知道嗎？就是我們臨海被淹了。”后來那家漢學(xué)社辦的活動被“皇后”發(fā)現(xiàn)了破綻——有兩個(gè)小孩漢服在下面穿了運(yùn)動鞋，她馬上去相關(guān)公眾號下留言批評。

“你指責(zé)我們的服裝不到位，那我也可以指責(zé)你，對不對？”

這種自發(fā)的自覺表達(dá)，很快被更多利益相關(guān)方敏銳地察覺到。

10月27日——漢服文化周第二天的午夜，我來到四賢祠弄的跳蚤市場。石巷幽長，以成串的紅燈籠照明，人影映在墻上，疊加出濃淡不同的灰紅色。

18歲的丸子只在西塘待一天，正在給首飾攤的攤主徐姐攬客。徐姐答應(yīng)送她一條發(fā)帶，售價(jià)10塊。丸子嗓門大，不認(rèn)生，像狩獵一樣捕捉投向她的視線，敏捷地從攤位里竄出來，抓住過路人的衣袖，“小姐姐！來看看發(fā)帶吧！”“小哥哥！你有女朋友嗎？給她買條發(fā)帶吧！”

老家在鎮(zhèn)江的徐姐早年在日本的服裝廠打過三年工，后來回來做電商，賣二次元周邊。去年來西塘旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)這里的熱鬧，今年就來擺攤了。生意并不復(fù)雜，批發(fā)團(tuán)扇、發(fā)帶，組裝珠釵，技術(shù)難度不高，只是耗人力。

而一些認(rèn)定漢服產(chǎn)業(yè)有更大機(jī)會的人，已經(jīng)在著手解決產(chǎn)品工藝和供應(yīng)鏈管理的問題。“仲瀾卿”之前為國內(nèi)外的服裝品牌定制面料，注意到漢服興起的苗頭后，開始用預(yù)售的模式做漢服面料開發(fā)，這次專程從蘇州來到西塘，想要對接更多漢服商家。

首飾商家“琵琶語”團(tuán)隊(duì)在義烏，以前做民族風(fēng)首飾，這兩年開始做“中國風(fēng)”，每年銷售額超過千萬。今年，他們花了5萬元拿到了一個(gè)不錯(cuò)的攤位。漢服文化周的第一天，還沒來得及布置好攤位，就接待了第一批卡著點(diǎn)進(jìn)入景區(qū)的同袍。琵琶語有自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，還長期簽約代理團(tuán)隊(duì)做各個(gè)渠道的投放，運(yùn)營變得越來越重要，“以前叫傳統(tǒng)電商，現(xiàn)在是新電商。”

早在2016年，徐嬌就與載藝星輝共同打造漢服品牌“織羽集”。2017年3月，織羽集的銷售額從三十多萬增長到一百多萬，這得益于徐嬌的“帶貨”和淘寶的流量傾斜。在阿里的電商內(nèi)容化發(fā)展策略下，織羽集獲得了淘寶新勢力周、造物節(jié)等活動資源，也在日常運(yùn)營中被作為二次元頻道的核心商家去扶持。

去年，“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量已經(jīng)超過“襯衫”。今年3月淘寶發(fā)布的《2019中國時(shí)尚趨勢報(bào)告》顯示，在時(shí)尚搜索關(guān)鍵詞趨勢TOP10中，漢服位列女裝排行榜的第三名和男裝排行榜的第十名。9月，央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》報(bào)道，估算目前全國漢服市場的消費(fèi)人群已超過200萬，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。

今年七夕，淘寶監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示漢服銷量增長了184%。截至11月11日14時(shí)，今年天貓“雙十一”漢服成交金額超1.8億元，其中“90后”消費(fèi)者群體消費(fèi)超9065萬元。十三余是此次銷售額排名第一的漢服品牌，“花鳥行吟”套裝在開售10分鐘銷量突破2萬。

“十三余”的漢服價(jià)格多在700元以下，目標(biāo)用戶是95后和00后漢服愛好者。瞄準(zhǔn)這一消費(fèi)群體，做內(nèi)容和做漢服同樣重要。許多人告訴我，他們會關(guān)注小豆蔻兒的教程和新品講解視頻。眠骨，一個(gè)我們在西塘遇上的南方人，漢服愛好者，一字一頓地向我強(qiáng)調(diào)了她的名字，“小豆蔻兒”。

幾乎是業(yè)界傳說的“明華堂”則更專注復(fù)原明代傳統(tǒng)服飾，單品價(jià)格幾千，套裝上萬。明華堂沒有淘寶店，官網(wǎng)首頁用橘黃色加粗字體寫著：目前工期排到2021年5月中旬。我在景區(qū)遇見過幾個(gè)做APP地推的年輕人，那個(gè)APP之前主要提供二次元資訊，最近上線了漢服板塊。他們吆喝著送漢服，沒有人在意。幾個(gè)女孩起哄，要送“明華堂”，聽到這三個(gè)字，人們聚集了過來。

徐嬌和方文山都曾為西塘帶來明星效應(yīng)。現(xiàn)在，新的偶像誕生于短視頻平臺。“棠川紀(jì)”的模特是今年許多女孩邂逅的“未婚夫男團(tuán)”，他們的視頻在抖音西塘漢服文化周相關(guān)話題下刷屏，不少人評論，“終于能明白山陰公主的快樂了”。

我在西塘的時(shí)候，棠川紀(jì)的淘寶店鋪只有漢服文化周聯(lián)名款“青川入夢”。西塘之后，店鋪上架了模特簽名照和同款漢服。

就在西塘漢服文化周開幕的前一天，由團(tuán)中央宣傳部指導(dǎo)，中國青少年新媒體協(xié)會、共青團(tuán)河南省委、中共開封市委、開封市人民政府、中國青年出版社等單位聯(lián)合主辦的“中國華服日·宋風(fēng)雅集”在河南開封舉辦。去年4月8日，共青團(tuán)中央發(fā)布微博，選定每年農(nóng)歷三月初三黃帝誕辰為“中國華服日”，“冕服華章曰華，大國曰夏”。

是“中國華服日”，而不是“中國漢服日”。

清至也曾受邀參加華服日。她告訴我，兩個(gè)活動方向不同，華服日的主要參與者是海內(nèi)外社團(tuán)社長和資深同袍，而西塘向所有人開放。“地方旅游局借勢華服日卻沒提過同袍們的貢獻(xiàn)，西塘漢服文化周是屬于我們同袍的。”

是浪潮，似乎也是漩渦。清至覺得，西塘的氛圍也不如從前了。再早幾年，大家可以在漢服文化周的論壇上各抒己見，滿腔熱情地討論各種問題，現(xiàn)在論壇審稿越來越嚴(yán)格。

“他們希望聽到你說區(qū)域合作、吹主辦方，他們不想聽到任何負(fù)面的聲音。”

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