隨著大數(shù)據(jù)、5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新科技在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，用戶體驗(yàn)正在由一個(gè)相對(duì)務(wù)虛的概念，轉(zhuǎn)向科學(xué)化、精細(xì)化管理的新時(shí)代。

為什么“體驗(yàn)”受到越來(lái)越多企業(yè)重視？在ADMIC活動(dòng)上，DIA數(shù)皆智能首席增長(zhǎng)官范曉向數(shù)據(jù)猿描述了一個(gè)場(chǎng)景：比如一個(gè)用戶正在糾結(jié)買(mǎi)A品牌還是B品牌，他一定會(huì)用事先體驗(yàn)的方式來(lái)比較兩個(gè)品牌，如果他去了A品牌的4s店，或者是他瀏覽使用A品牌的相關(guān)的數(shù)字化產(chǎn)品給他體驗(yàn)不夠好，那他可能這輩子都會(huì)變成B品牌的客戶。

所以說(shuō)，當(dāng)想要爭(zhēng)奪用戶心智或者傾好度時(shí)，前期體驗(yàn)的環(huán)節(jié)就顯得至關(guān)重要了。“用戶去做一件事情或者不做一件事情，這個(gè)人的行為是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的。”范曉認(rèn)為體驗(yàn)已逐漸成為用戶縮短決策周期、提升消費(fèi)額度的關(guān)鍵，也是用戶運(yùn)營(yíng)最核心的要素。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)

知名作家約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提到——商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的，這是產(chǎn)品與消費(fèi)者心理相統(tǒng)一的結(jié)果。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一詞，最早來(lái)源于1998年哈佛商業(yè)評(píng)論的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。

解讀其核心觀點(diǎn)，如果只聚焦在商品和服務(wù)自身，將不可避免地陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。基于生活和情境打造感官體驗(yàn)，銷售“感受”，讓顧客在消費(fèi)中獲得巨大的愉悅感，將有望幫助企業(yè)擺脫在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)層面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，獲得全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和溢價(jià)空間，進(jìn)而成為商業(yè)的全新勝負(fù)手。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)屬于繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)之后的第四代經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)是繼工業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)勝農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)（第三產(chǎn)業(yè)）戰(zhàn)勝工業(yè)經(jīng)濟(jì)（第二產(chǎn)業(yè)）之后，更高層面的競(jìng)爭(zhēng)。它可以幫助企業(yè)擺脫成本、價(jià)格、效率方面的苦戰(zhàn)，對(duì)原有經(jīng)濟(jì)形態(tài)產(chǎn)生降維打擊，找到全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并成為新時(shí)代商業(yè)破局點(diǎn)。

四代經(jīng)濟(jì)形態(tài) 圖片來(lái)源：產(chǎn)品遇上運(yùn)營(yíng)

體驗(yàn)式業(yè)態(tài)會(huì)在未來(lái)的商業(yè)環(huán)境中占據(jù)主導(dǎo)地位，并持續(xù)滲入更多的業(yè)態(tài)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中居于核心地位。然而，猶如氣球上的針眼，體驗(yàn)環(huán)節(jié)中一個(gè)點(diǎn)不好，一切都將歸零，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的要求也極高。

近年來(lái)，一系列國(guó)家政策的發(fā)布，印證著我們已經(jīng)到了“以體驗(yàn)定義世界”的時(shí)刻。今年3月，《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》里就明確提出：“鼓勵(lì)定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚消費(fèi)等新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展。”這標(biāo)志著“踐行體驗(yàn)創(chuàng)新模式，加速形成體驗(yàn)業(yè)態(tài)”已納入國(guó)家級(jí)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也將迎來(lái)快速發(fā)展的機(jī)遇期。

“我們?cè)谶^(guò)去服務(wù)多家世界500強(qiáng)、中國(guó)500強(qiáng)大企業(yè)中形成了自己的方法論體系，同時(shí)我們也有算法和數(shù)字化工具，這些構(gòu)成了我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)堅(jiān)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河。”范曉介紹，DIA數(shù)皆智能面向的是中大型企業(yè)的核心管理層、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及銷售管理部門(mén)，已經(jīng)積累了上汽通用、寶馬、保時(shí)捷、捷豹路虎、凱迪拉克、上汽大眾、耐克、李寧、迪卡儂、喜力、匯豐銀行等近百家企業(yè)客戶，業(yè)務(wù)覆蓋汽車、零售、金融等行業(yè)。

未來(lái)在政策的大力扶持及大量企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型剛需持續(xù)提升下，CEM將是商品生產(chǎn)者們最注重的領(lǐng)地，體驗(yàn)管理將驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與消費(fèi)者心理相統(tǒng)一，行業(yè)的Know-how能力將引領(lǐng)技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的智能管理蛻變。而以數(shù)皆智能為代表的CEM玩家正迎來(lái)自己最好的時(shí)代，這些專注于客戶體驗(yàn)的CEM玩家，也勢(shì)必在中國(guó)掀起一場(chǎng)新的客戶產(chǎn)業(yè)革命。

體驗(yàn)是用戶行為背后的發(fā)動(dòng)機(jī)

企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)中，與客戶做出直接、親密的日常溝通，最理想的狀態(tài)是要運(yùn)營(yíng)人員能夠知道客戶所想、解決用戶所需，創(chuàng)造安全、貼心的環(huán)境。讓每一位用戶都能獲得滿意體驗(yàn)，企業(yè)也將獲得豐厚回報(bào)。要做到這些，就需要建立一套以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的工作體系，通過(guò)數(shù)字化的工作流推動(dòng)私域的用戶體驗(yàn)提升。

“用戶運(yùn)營(yíng)的最終目的是希望用戶能夠和我們一起建立一個(gè)理想的互動(dòng)或者行為模式。”范曉認(rèn)為，用戶的購(gòu)買(mǎi)行為、互動(dòng)和活躍等等，都是行為結(jié)果，結(jié)果背后的原因就是體驗(yàn)。用戶必須喜歡一件事情，覺(jué)得這件事情有幫助、有收益之后才會(huì)去采取行動(dòng)。如果企業(yè)能不斷優(yōu)化體驗(yàn)，用戶決策的鏈條將縮短，忠誠(chéng)度也將自驅(qū)養(yǎng)成。

客戶體驗(yàn)是企業(yè)由外至內(nèi)的感官。品牌和用戶的互動(dòng)變得越來(lái)越多樣化，決策鏈路越來(lái)越復(fù)雜，如何在復(fù)雜的認(rèn)知鏈路上轉(zhuǎn)化成真正的價(jià)值，單靠企業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、用戶收益等數(shù)據(jù)是不夠的，甚至很有可能造成錯(cuò)誤的決策。除卻經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，那些彌散在企業(yè)外面所有相關(guān)的客戶反饋、用戶旅程，各類型營(yíng)銷觸點(diǎn)上消費(fèi)者的決策細(xì)節(jié)，都對(duì)影響最終決策，因此企業(yè)必須要耳聰目明、清楚了解。

也就是說(shuō)除了行為數(shù)據(jù)，我們也需要體驗(yàn)數(shù)據(jù)，兩者交叉印證，就能洞悉用戶決策。雖然所有企業(yè)都聲稱“以客戶為中心”，但今天幾乎所有的管理軟件都只有運(yùn)營(yíng)（結(jié)果）數(shù)據(jù)。實(shí)際上，客戶體驗(yàn)過(guò)程數(shù)據(jù)(Why) 加上運(yùn)營(yíng)結(jié)果數(shù)據(jù)(What) 才能真正實(shí)現(xiàn)以客戶體驗(yàn)為中心驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

這就要求企業(yè)通過(guò)獲取豐富的體驗(yàn)X數(shù)據(jù)，再結(jié)合企業(yè)運(yùn)營(yíng)的O數(shù)據(jù)，將“Why"和“What"融合起來(lái)，對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行歸因和總結(jié)，找出運(yùn)營(yíng)中的薄弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，采取針對(duì)性的改進(jìn)措施，從而給出“How"的回答。這種方法對(duì)于多個(gè)行業(yè)的銷售、運(yùn)營(yíng)、客服等各個(gè)部門(mén)均大有裨益。

圖片來(lái)源：數(shù)皆智能

專訪中，范曉向數(shù)據(jù)猿詳細(xì)介紹了數(shù)皆智能幫助客戶系統(tǒng)地提升用戶體驗(yàn)的四步法：

首先，通過(guò)滿意度、推薦度、費(fèi)力度等指標(biāo)，對(duì)企業(yè)客戶在不同旅程階段、不同場(chǎng)景中的體驗(yàn)效果進(jìn)行量化評(píng)估。其次，通過(guò)歸因模型，掌握客戶訴求，分析背后動(dòng)因，安排優(yōu)先級(jí)妥善解決。接著，通過(guò)個(gè)性化的規(guī)則引擎和AI智能，對(duì)客戶開(kāi)展個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。最后，以費(fèi)力度為核心指標(biāo)，建立一套體驗(yàn)評(píng)估體系，在日常工作中及時(shí)發(fā)現(xiàn)影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。

“一個(gè)用戶為何發(fā)生點(diǎn)擊行為？可能是因?yàn)橛腥ぃ赡芤驗(yàn)榉奖悖赡芤驗(yàn)樗艿玫奖阋耍部赡芩暮门笥言谶@兒，行為背后的動(dòng)因是非常不同的。”范曉介紹，數(shù)皆智能的歸因模型，能幫助企業(yè)找出客戶不同訴求之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并且找出主因，從而列出策略的優(yōu)先級(jí)，洞察行為，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

未來(lái)的爆發(fā)點(diǎn)是人的數(shù)字化

“豐富的數(shù)據(jù)、不斷進(jìn)化的模型，能讓數(shù)字工具將越來(lái)越懂用戶。你可以把它理解成好朋友之間的相處，通過(guò)一系列事件互動(dòng)兩個(gè)人之間了解程度和感情不斷加深。”范曉認(rèn)為，人的完全數(shù)字化后是可以讓交互的頻次和廣度得到巨大提升，進(jìn)而更好地洞察用戶背后的行為。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的的引爆點(diǎn)是人的完全數(shù)字化。人一旦數(shù)字化，用戶所有的感受行為都有可能被企業(yè)了解并加以分析驗(yàn)證。

然而，如何便捷獲得更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)則是目前體驗(yàn)提升的一大難題。比如對(duì)知名商業(yè)地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，要想分析用戶的逛街行為，必須依靠搜集到的數(shù)據(jù)，但一個(gè)用戶來(lái)逛商場(chǎng)，如果只是單純逛街沒(méi)有留下任何數(shù)據(jù)，那是無(wú)法分析的。這時(shí)候就需要策劃一些營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶愿意去掃碼，做小游戲，留下高質(zhì)量的交互數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)產(chǎn)生的體驗(yàn)也很重要。要想提升數(shù)據(jù)產(chǎn)生的體驗(yàn)，就要從源頭開(kāi)始、創(chuàng)造性的在收集數(shù)據(jù)的時(shí)候就提升用戶體驗(yàn)，讓用戶留下更多高質(zhì)量數(shù)據(jù)。“一旦有了體驗(yàn)思維的話，你的整個(gè)思路會(huì)被打開(kāi)的。不是數(shù)據(jù)思維，而是體驗(yàn)思維，把重點(diǎn)放在用戶喜不喜歡、感不感興趣、人的行為是什么，他什么時(shí)候會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，什么時(shí)候不會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，你怎么讓它去產(chǎn)生數(shù)據(jù)，如何激勵(lì)。”

比如DIA數(shù)皆智能為某豪車品牌創(chuàng)建了“智能預(yù)約前置”系統(tǒng)，通過(guò)個(gè)性化的交互，加深對(duì)客戶的理解。該系統(tǒng)能根據(jù)用戶里程情況、時(shí)間條件，圈出有意向進(jìn)行售后服務(wù)的客戶群，針對(duì)每個(gè)客戶的特征發(fā)起個(gè)性化的邀約。在邀約電話中根據(jù)對(duì)方的性別、購(gòu)買(mǎi)車型、車齡和里程情況、介紹針對(duì)性的服務(wù)。在客戶確認(rèn)邀約時(shí)間后，再根據(jù)客戶所要進(jìn)行的保養(yǎng)、維修項(xiàng)目，發(fā)送個(gè)性化的預(yù)約卡，充分掌控客戶對(duì)于服務(wù)的預(yù)期值。同時(shí)，還可以根據(jù)當(dāng)天的天氣、交通情況等實(shí)時(shí)信息，為客戶進(jìn)行個(gè)性化的關(guān)懷。這些都是提升體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

過(guò)去只能靠訪談、填問(wèn)卷來(lái)收集體驗(yàn)數(shù)據(jù)、洞察用戶的時(shí)代已逝。如今數(shù)字化時(shí)代，有更多更好的工具幫助企業(yè)收集信息、推測(cè)用戶行為，進(jìn)行更好的分析和驗(yàn)證，未來(lái)的體驗(yàn)管理將因數(shù)智化更加充滿想象。