文丨吳大郎

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

老板電器已經成立40多年，其中前30年是任建華的時代，近10年是少帥任富佳執掌，而如今，老板電器在新老板的帶領下遇到了“中年危機 ”。

2021年受地產行業低迷的影響，老板電器連續多年的增長態勢被終結，凈利潤首次出現下滑，2022年上半年情況依舊不樂觀，股價一路從一年前的48元高位跌至25元附近。

與接班初時不同，2013年接班時老板電器正處在行業上升期，任富佳帶領下的老板電器可以躺平，隨著行業“水漲”，自身業績“船高”。如今行業處于下行空間，年輕化趨勢也更加明顯，任富佳的接班挑戰十年后的今天才真正到來。

老板電器遇到了哪些問題？產生的原因是什么？我們先看一下財報公布的情況。

近日，老板電器披露2022年半年報，營業收入44.44億元，同比增長2.73%；凈利潤7.2億元，同比下降8.46%；經營活動產生的現金流量凈額3.23億元，同比減少55.79%。

老板電器表示，公司經營活動產生的現金流量凈額同比減少，主要系購買原材料及各項費用支出增長所致。

進一步對板電器的業務詳細梳理之后，發現老板電器存在一些問題：

1、尚未擺脫老業務依賴，新業務落后

一提到老板電器，令人首先想到的都是油煙機、燃氣灶等傳統產品。在當前受市場歡迎的智能化、布局多元化產品方面老板電器的效果卻不盡人意。

財報數據顯示，上半年單吸油煙機、燃氣灶和消毒柜的營收占據整體營收大頭82.04%，2021年該項數據為77.49%。而像蒸烤一體機、洗碗機、集成灶等新型廚電的營收占比最高也就6%多一點。

有分析認為，以老板電器當前的市場地位而言，主動開發新產品的意愿并不高。像集成灶這樣的產品如果推進過快，會對老板電器的油煙機、燃氣灶等業務產生影響。

財報顯示，集成灶業務營收占比僅為3%多一點。出現集成灶進展緩慢的情況并不意外，其高層也公開表示過，集成灶每個產品都不完善，功能不夠，不會成為大規模。對于消費群體而言，蒸烤一體機、洗碗機、集成灶等新型廚電對年輕消費者更有吸引力。

反觀海爾、美的等競爭對手，提到美的還會想起電飯煲、冰箱等產品；海爾除了冰箱，電視產品表現也不錯。

另外，這些企業已經開始構建智能家居體系，逐步實現全場景覆蓋。海爾智家推出三翼鳥場景化品牌；美的早先發布了行業首個物聯網操作系統。老板電器則仍以單一廚房場景為主，從發展速度上已經有點落后了。

2、重營銷 ，產品質量問題頻頻，研發費用低于對手

老板電器名氣越來越大，品牌形象得到很好的提升離不開近年來公司“砸錢”營銷。

以2022年為例，老板電器舉辦國潮家宴、首屆中國烹飪大賽、第二屆洗碗機節等系列活動，冠名《聽說很好吃2》、跨界《天賜的聲音3》等對品牌宣傳起到了提升。另一方面，老板電器的產品質量和售后服務也頻頻曝出問題，屢次遭到消費者投訴。

（來源：黑貓投訴平臺）

另外，媒體去年報道過一位用戶在邀請朋友慶祝喬遷之喜的時候發生玻璃面板發生爆炸，導致其手被劃傷。事情發生后，該用戶聯系老板官方客服，客服表示，可以退款，玻璃制品有千分之三的自爆概率，“絲毫不提產品質量有問題”。

業內人士指出，廚電產品是家電領域最暴利的品類。但市場混亂，大小品牌存在質量低下的問題，售后服務也較差，“說是免費安裝，實際上費用高昂且不透明?！?/p>

分析認為，老板電器作為廚電巨頭，應該有大企業的責任和擔當，更要在技術層面下功夫，加強研發投入。

數據顯示，老板2018年提出研發投入占比5%的目標多年未能實現，一直維持在4%以內。而反觀競爭對手美的，研發投入占比每年都在5%的水平。

3、榮也地產，敗也地產，無法擺脫的依賴

通過與房地產行業的深度綁定，老板電器在房地產行業上行的階段受益頗豐，而隨著地產行業逐步陷入低迷，老板電器受到的影響也是顯而易見。

老板電器在財報中也承認，產品需求受房地產市場影響較大，將對公司經營業績產生影響，部分房企流動性問題會造成公司相關款項無法收回的情況。

資料顯示，2010年房地產行業受政策利好的刺激，精裝修交付比例提升使得和房企深度合作的房企出現營收多年高增長。

2010-2020年間，老板電器實現營收從12.32億元躍升至81.29億元，漲幅超過5倍多，歸屬母公司利潤漲幅超過11倍。從老板電器的官網也能看出，與超過85%的百強房企達成戰略合作，其客戶包括恒大、融創、碧桂園等頭部企業。

始于2017年的樓市最嚴調控，居民購房熱情不足，地產市場收縮，下游家電市場受到重大影響。老板電器的營收增速情況出現惡化，2021年受恒大的影響，老板電器利潤大幅下滑。2022年上半年財報顯示，老板電器歸屬母公司利潤增長為-8.46%。

分析認為，當前房地產形勢依舊嚴峻，居民購房意愿較低。房企資金鏈緊張問題較為突出，將對上下游行業產生影響，家電行業將受到拖累。

“與房共舞”的老板電器想要“解套”的難度極大，其受影響不可避免，或將面臨收入減少，以及應收賬款減值吃掉利潤的風險。老板電器需要新的利潤增長點。

4、高端自縛，錯失下沉市場

財報顯示，2022年上半年，老板電器營銷板塊繼續深化品牌高端定位，而高端市場早已進入存量爭奪，未來增長空間有限。

同時，老板電器的主要產品中針對三四線消費者的痛點關注度不高，導致其低端子品牌難以快速打開銷路，而下沉市場規模正在逐年增加。

數據顯示，2021年我國下沉市場家電規模達到2775億元，占比超過31%，同比增長近9%，對于這一部分市場蛋糕顯然已經被競爭對手搶了先機。

分析認為，廚電行業面臨產品同質化問題嚴重，而廚電本身沒有太多的“核心技術”。與高端產品定價過高，品牌溢價問題較高的情況相比，性價比更合理的中低端品牌相對優勢更為明顯。

尤其隨著移動互聯網的快速發展，信息獲取渠道更加多樣化，以及消費者對場景化體驗，價格的敏感度變得更高。

另外，對于高端市場，老板電器的地位也面臨挑戰。

其早年的產品優勢“大吸力”已陸續被其他廠商模仿。競爭對手方太更是在2017年營收就已經突破百億元，其在研發投入和專利數量上都超過了老板電器。在高端油煙吸油煙機市場這個老板電器的“主場”上，方太正在從老板電器手中搶奪份額。

結語

企業發展中也會存在各樣的問題，如逆水行舟，不進則退。盡管老板電器多個產品市場份額依舊為為行業第一，但如果老板電器能夠將這些問題都處理的更加妥帖，未來發展將會更好。

否則，被競爭對手趕上甚至彎道超車，市場地位面臨被競爭對手取代的風險，如果到時候主業再出現問題，那就真的要有危機了。